【印聯(lián)傳媒資訊】最近經(jīng)常跟朋友聊起這一年的營(yíng)銷，說(shuō)起這一年的營(yíng)銷，大多比較失望，認(rèn)為這是無(wú)案例的一年。像前幾年年可口可樂(lè)昵稱瓶，冰桶挑戰(zhàn)，SK-II她去了相親角，New Balance致匠心這樣的成功整合營(yíng)銷案例幾乎沒(méi)有。就像這一年軟硬件領(lǐng)域都沒(méi)有出現(xiàn)讓人驚喜的產(chǎn)品一樣，這一年的創(chuàng)意屆同樣給人昏昏沉沉的感覺(jué)。

今年整體的大勢(shì)是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)力下降，增長(zhǎng)了二十多年的汽車市場(chǎng)也迎來(lái)了首次下降，在這種情況下，廣告主希望每花出一筆錢都能帶來(lái)相應(yīng)的效果，稱為營(yíng)銷一體化。從這個(gè)角度來(lái)講，在今年能夠真正為品牌帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷案例才是好案例。

我所說(shuō)的無(wú)營(yíng)銷案例是沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷那種大規(guī)模整合成功營(yíng)銷，如果從營(yíng)銷一體化角度來(lái)說(shuō)，還是可以挑出一些優(yōu)秀案例的，今年我就從這個(gè)角度盤點(diǎn)一下這一年優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。

品牌資產(chǎn)釋放營(yíng)銷勢(shì)能

品牌對(duì)于營(yíng)銷的力量從來(lái)不可忽視，但品牌營(yíng)銷能在多大程度上促進(jìn)銷售一直沒(méi)有終極衡量。如果把品牌營(yíng)銷比作黑匣子，那么品牌投入就是黑匣子的一端，銷售轉(zhuǎn)化就是黑匣子的另一端，有時(shí)候品牌投入會(huì)帶來(lái)超乎想象的驚喜，有時(shí)候卻又兩人失望，但黑匣子的內(nèi)部原理依然沒(méi)人能夠全面控制。品牌營(yíng)銷有時(shí)候就像一場(chǎng)賭博，在結(jié)果出來(lái)以前，你只能屏息等待。

不過(guò)即便是賭桌上，也有高手、菜鳥(niǎo)之分，而那些強(qiáng)勢(shì)品牌則像高手一樣在品牌營(yíng)銷上更有把握。

1.抖音文物戲精大會(huì)——?dú)v史與當(dāng)代文化結(jié)合的力量

抖音的文物戲精大會(huì)，在今年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，給本來(lái)就極具影響力的著名文物賦予當(dāng)代人設(shè)，給文物以生命力，讓人看了忍俊不禁。

這個(gè)營(yíng)銷能夠引爆的究極原因在于博物館文物自身具有的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力，全國(guó)各地博物館，如國(guó)家博物館，陜西博物館等常年人滿為患，而博物館中的文物如陶俑，兵馬俑等可以說(shuō)從每個(gè)人7,8歲的時(shí)候就已經(jīng)深入人心，這些品牌icon早已植入了每個(gè)人的心智，再給這些文物融入當(dāng)代元素，喚起每個(gè)人記憶的同時(shí)又增添樂(lè)趣，它的火爆也是理所應(yīng)當(dāng)了。

2.故宮口紅——600多年品牌積淀的力量

在當(dāng)今的社會(huì)恐怕沒(méi)有哪個(gè)品牌敢保證自己的新品一旦推出絕對(duì)大賣，但故宮口紅做到了，故宮口紅推出后，僅兩天所有口紅就全被搶購(gòu)一空，迅速售罄。

相對(duì)于其他品牌，故宮如果作為一個(gè)品牌已經(jīng)存在了幾百年，幾百年的品牌積淀當(dāng)然不是幾十年甚至幾年的當(dāng)代商業(yè)品牌可比，品牌的積淀可以形成無(wú)形的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)則是促進(jìn)營(yíng)銷的無(wú)形武器。

品牌資產(chǎn)可以促進(jìn)網(wǎng)友自發(fā)UGC，比如有網(wǎng)友說(shuō)：居然沒(méi)有“一丈紅”、“太后紫”、“冷宮灰”，太讓人失望了。雖然是一句戲語(yǔ)，但體現(xiàn)了網(wǎng)友自發(fā)參與營(yíng)銷的意愿。

3.復(fù)聯(lián)3——IP的強(qiáng)大生命力

IP在近年是一個(gè)熱門話題，似乎文化從業(yè)者都突然意識(shí)到打造強(qiáng)勢(shì)IP的重要性。但I(xiàn)P的形成非一日之寒，具有歷史沉淀的IP自身所帶的強(qiáng)大勢(shì)能是一些新IP所不具備的。

《復(fù)仇者聯(lián)盟3》一經(jīng)上映，便引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的狂歡，僅滅霸的形象和他的響指就創(chuàng)作了眾多網(wǎng)絡(luò)梗，這些當(dāng)然也轉(zhuǎn)化成了票房，復(fù)聯(lián)3在全球票房是20.45億美元，如果作為一家公司，這個(gè)票房已經(jīng)是兩個(gè)獨(dú)角獸的體量。

產(chǎn)品創(chuàng)新直接驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

產(chǎn)品與品牌之間是相互影響，相互促進(jìn)的關(guān)系，品牌是產(chǎn)品銷量的保障，而優(yōu)秀的產(chǎn)品又能否為品牌賦能，提升品牌的價(jià)值，成功的企業(yè)，就是讓品牌和產(chǎn)品相互促進(jìn)，同步提升，形成滾雪球效應(yīng)。不成功的企業(yè)則是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌價(jià)值受損。

4.戴森——讓人向往的黑科技

戴森是怎么火的？印象中這個(gè)品牌似乎沒(méi)有做什么刻意的營(yíng)銷，而它給人的印象一直是吹風(fēng)機(jī)黑科技，吸塵器黑科技，卷發(fā)棒黑科技，這些優(yōu)秀的黑科技產(chǎn)品讓它的品牌價(jià)值水漲船高。

戴森產(chǎn)品和品牌形成的滾雪球效應(yīng)也保證了它的產(chǎn)品銷售，戴森的卷發(fā)棒在今年一經(jīng)推出，立刻引發(fā)不少KOL和網(wǎng)友自發(fā)介紹、種草，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

5.IQOS——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品代表的潮文化

沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，IQOS電子煙就在年輕人中火了起來(lái)，我在《電子煙是怎么在年輕人中風(fēng)靡起來(lái)的？》中對(duì)此有較為詳細(xì)的說(shuō)明。總體來(lái)講，這個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品給年輕人一種印象，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)害且能幫助戒煙。我認(rèn)識(shí)的大部分吸電子煙的朋友都堅(jiān)信它是無(wú)害的，并且能幫助自己戒煙。安永的報(bào)告顯示51%的人吸電子煙的理由是“比普通香煙更健康”，49%的人吸電子煙的理由是“幫助戒煙”。

因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)卷煙的外觀和原理。它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭，它經(jīng)常與一些帶著棒球棒，穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板，輪滑的青年手里。這些年輕人將“潮”的氣質(zhì)注入了電子煙中，也讓電子煙有了這種氣質(zhì)。

利益直接促進(jìn)營(yíng)銷

瑞幸咖啡的楊飛說(shuō)最有效的促進(jìn)銷售手段是“裂變”，我認(rèn)為裂變是促進(jìn)銷售的最有效手段之一，如果要給2018年的營(yíng)銷領(lǐng)域找一個(gè)關(guān)鍵詞，“社交裂變”一定是最熱門的選項(xiàng)。引發(fā)裂變的手段有兩種，一種是內(nèi)容，足夠好的內(nèi)容會(huì)自然引發(fā)用戶的裂變傳播，另一種簡(jiǎn)單粗暴就是利益，今年引發(fā)裂變的大部分案例是由利益導(dǎo)致的。

6.華帝退全款——廣告公關(guān)/新聞化的力量

世界杯之年一向是營(yíng)銷大年，這曾經(jīng)是體育品牌的固定戰(zhàn)場(chǎng)，而今年世界杯營(yíng)銷的最大贏家，大家可能都沒(méi)想到，就是那個(gè)打出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的華帝。

華帝這次營(yíng)銷成功的原因有2點(diǎn)，1是廣告公關(guān)/新聞化，廣告本身自帶話題性，法國(guó)隊(duì)、退全款等主要因素引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注、吐槽。2就是利益促進(jìn)擴(kuò)散，退全款意味著購(gòu)買那些華帝的用戶免費(fèi)獲得產(chǎn)品，想要獲得利益（免費(fèi)）的消費(fèi)者就可能購(gòu)買，即便不能下決心購(gòu)買的消費(fèi)者，也會(huì)時(shí)刻關(guān)注，看看那些曾經(jīng)購(gòu)買的用戶到底是不是獲得了免費(fèi)，這也使得它的傳播周期橫跨整個(gè)世界杯，它的勢(shì)能甚至不差于整個(gè)期間都打廣告的馬蜂窩、知乎等。

華帝股份的公告顯示，此次活動(dòng)期間，華帝線上、線下零售額預(yù)計(jì)總共為10億元，同比增幅分別超過(guò)20%和30%。

7.支付寶錦鯉——免費(fèi)的彩票你會(huì)拒絕嗎

早年微博流行一種轉(zhuǎn)發(fā)并@3個(gè)人的活動(dòng)，這是早期的社交裂變，@三個(gè)好友，就讓自己的好友同樣看到了并有參與轉(zhuǎn)發(fā)的幾率，你參加了活動(dòng)@你的朋友，你的朋友看到后也參加活動(dòng)又@你朋友的朋友，這樣源源不斷，讓內(nèi)容在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)裂變。

支付寶錦鯉的案例不需多說(shuō)，它就是在微博上進(jìn)行了一次免費(fèi)彩票的活動(dòng)，本質(zhì)與轉(zhuǎn)發(fā)@好友活動(dòng)并無(wú)不同，只是相比而言，它擁有強(qiáng)大的品牌背書(shū)，豐富的獎(jiǎng)品，再結(jié)合近年非常流行的錦鯉梗。這樣的活動(dòng)一發(fā)布必然引發(fā)一波波的參與者，有利益撬動(dòng)，誰(shuí)都想成為那只錦鯉，而且獲得成為錦鯉的成本為零。

對(duì)此我只能說(shuō)有品牌、有錢就是任性。

8-10.拼多多，瑞幸咖啡，網(wǎng)易云課堂——社交裂變的連鎖反應(yīng)

說(shuō)到社交裂變，今年風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的幾個(gè)案例，比如上市的拼多多，氣勢(shì)正盛的瑞幸咖啡等都是用這種方法撬動(dòng)用戶的。社交裂變的主要核心就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷售促進(jìn)。

比如拼多多的簽到領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)，APP首頁(yè)提示簽到領(lǐng)現(xiàn)金，你可能認(rèn)為只要簽到就可以獲得現(xiàn)金，那就too young了，簽到之后蹦出的頁(yè)面是這樣的。這就說(shuō)到三級(jí)以內(nèi)分銷，邀請(qǐng)一位用戶，一旦用戶注冊(cè)成功，邀請(qǐng)者就獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，從下圖這個(gè)頁(yè)面來(lái)看，拼多多獲取一個(gè)新用戶的成本是最高15元（具體數(shù)額遠(yuǎn)低于15），這當(dāng)然是相當(dāng)劃算的。

瑞幸咖啡套路相似。典型的場(chǎng)景是，A用戶在朋友圈分享免費(fèi)得咖啡鏈接，B用戶點(diǎn)擊填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，雙方各得一杯咖啡。我已經(jīng)在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是沖著免費(fèi)獲得咖啡的機(jī)會(huì)分享的。

網(wǎng)易云課堂在社交裂變的基礎(chǔ)上利用了所謂的“兩級(jí)分銷”（因?yàn)槿?jí)以上屬于傳xiao）。一級(jí)分銷，二級(jí)分銷都獲得收益，許多人分享海報(bào)至朋友圈或者群內(nèi)，并不是因?yàn)閳D多么好看，或者多么贊同課程優(yōu)秀，而僅僅是為了獲取收益。有一些比較早分發(fā)圖片的用戶獲得了幾千甚至上萬(wàn)的收益。

營(yíng)銷一體化時(shí)代來(lái)臨

2018年我從營(yíng)銷一體化的角度來(lái)看今年的營(yíng)銷案例，營(yíng)銷一體化雖然說(shuō)了多年，但越來(lái)越成為趨勢(shì)。不管什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，都將考慮其能帶來(lái)的效果。純營(yíng)無(wú)銷的解決方案在未來(lái)會(huì)越來(lái)越不受歡迎。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌和產(chǎn)品的力量對(duì)于營(yíng)銷至關(guān)重要，因此品牌的打造，品牌資產(chǎn)的累計(jì)和產(chǎn)品的創(chuàng)新不可忽視，除此之外，以下兩個(gè)趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。

從營(yíng)到銷的全鏈路營(yíng)銷會(huì)更受歡迎。相對(duì)于純廣告，那些可以看到效果的平臺(tái)和營(yíng)銷形式會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，比如各大平臺(tái)的信息流廣告，比如有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營(yíng)銷平臺(tái)。淘寶“一千零一夜”是這樣的案例，它發(fā)端于淘寶平臺(tái)，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，因而可以不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷會(huì)更看重投入產(chǎn)出比。一次營(yíng)銷活動(dòng)曝光50億，對(duì)于銷售的幫助卻不可見(jiàn)，這是曾經(jīng)存在過(guò)的荒謬數(shù)字和效果。可以確定這種模式越來(lái)越不可持續(xù)了，顯而易見(jiàn)類似借助社交裂變，投入固定數(shù)字，帶來(lái)看得見(jiàn)的新用戶或銷售額的營(yíng)銷模式會(huì)更有幫助，這類可衡量的模式應(yīng)該會(huì)更多地得到探索和應(yīng)用，“科學(xué)的廣告”時(shí)代正在大踏步來(lái)臨。