【印聯(lián)傳媒資訊】一切廣告文案，都是為了能影響到人的認(rèn)知。而廣告文案，就是要讓消費(fèi)者下單購買。但！理想和現(xiàn)實(shí)總是那么一步之遙，又相隔萬里！

1）降低用戶決策成本

這個月的預(yù)算好像超標(biāo)了哦，要不等到雙十一再買 (金錢成本)

買了這款包別人會不會覺得我裝逼啊 (形象成本)

這個樂器會不會太復(fù)雜了，我要是學(xué)不會，買了可能會閑置啊 (學(xué)習(xí)成本)

這堂課程是挺好的，但又要注冊又要推薦碼，好麻煩 (行動成本)

這款蛋糕真的好好吃，但是吃完了肯定會變胖，還是不要買了 (健康成本/形象成本)

..

算了，還是不要買了吧！

你看，你的用戶在最后掏錢的時候就是這么糾結(jié)，李叫獸曾經(jīng)提出過最終影響消費(fèi)決策的6大消費(fèi)者成本，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

作為營銷人，就需要準(zhǔn)確識別消費(fèi)者可能要付出的成本，并予以“彌補(bǔ)”，降低他們的消費(fèi)成本，這樣消費(fèi)者才可能毫不猶豫就下單。

2）價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，是在1992年由托奧斯基提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時候，會采取兩種非常重要的原則——避免極端和尋求對比，來判斷這個產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。

避免極端：

在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的選項(xiàng)，而是更傾向于選擇中間的那個產(chǎn)品。

尋求對比：

有人做過這樣一個實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

A組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價(jià)50元左右。

B組：你覺得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使B組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，B組消費(fèi)者剛開始被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。

當(dāng)消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時候，他們會去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對比。比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價(jià)格趨勢，讓自己有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

通過利用價(jià)格錨點(diǎn)招數(shù)，或者利用產(chǎn)品對比和暗示來制造一種幻覺手段，來獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值評估的認(rèn)可，從而促使消費(fèi)下單購物。

3）算賬對比

當(dāng)你的消費(fèi)者準(zhǔn)備買單的時候，她可能開始要算賬了，也許她會覺得這個東西家里已經(jīng)有類似的了，沒必要買了，或者她覺得好像有點(diǎn)貴。這個時候你不妨幫她去算個賬。

在《爆款文案》一書里寫了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺得很劃算——平攤和省錢。

平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價(jià)格比較高時，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺劃算。

比如一個洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來的時候，消費(fèi)者就不會再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

省錢：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時候，他就覺得購買時劃算的。

除了這兩個方法，還可以去增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺賺到。

看看蘭蔻這個雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個就能同時擁有9個其他商品，感覺消費(fèi)者一下子賺到。

4）稀缺性 (限時限量限身份)

這應(yīng)該是百試不爽的一招。限時限量限身份其實(shí)就是打造產(chǎn)品或者優(yōu)惠的稀缺性，利用饑餓營銷心理去促使消費(fèi)者完成購買。

而說到限制身份，以及稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。

5）使用場景

你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們多數(shù)情況都是沖動消費(fèi)。這條裙子很美，這個榨汁機(jī)也好想要，馬上就把這些東西放在購物車了，卻遲遲未下單。

為什么呢？因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€馬上要用他們的場景。

不要告訴你的讀者，隨時都可以用。你應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)這些可能的場景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會馬上獲得怎樣的幸福和快感。

在燜燒罐剛推出來的時候，我就特別種草，當(dāng)時想著燜燒罐可以節(jié)省時間煮粥。

而文案則細(xì)化了這些場景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時有新鮮干凈的食物、遠(yuǎn)途出差乘坐火車時，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，這些場景都促成了我最終購買這款燜燒壺。

好了，文案讓用戶忍不住下單的4個步驟，24種方法就全部分享完了。

到這，一篇不錯的賣貨文案算是已經(jīng)初具雛形，往下寫，你肯定會越寫越好。

但路漫漫其修遠(yuǎn)兮，文案最深的含意不是來自于已經(jīng)說了的，而是沒說的。這一點(diǎn)，需要我們不停的去摸索，不停的去嘗試，它摸不到，卻能習(xí)得。