【印聯傳媒資訊】世界杯來了，各個品牌都在蹭熱點，而像可口可樂這樣的大公司，除了是品牌贊助商，更是借勢營銷的高手。基于運動賽事的廣告露出和營銷向來是快消品牌的必爭之地。可口可樂贊助了90年奧運會，另一個世界級賽事FIFA世界杯當然也不會錯過。
世界杯開賽在即，最近品牌又在全球200多個國家上線了三支廣告，夏季品牌營銷大戰正式打響。
這三支廣告的核心意義在于“我們準備好了”。
品牌試圖讓球迷把看球與慶祝時刻關聯在一起，并把汽水當作看球時觸手可得的飲料——換句話說，可口可樂希望在開賽之前，你家里就囤上好幾箱可樂。
在第一支名為“儲存起來（Stock Up）”的廣告中，球迷們因為急著去便利店買可樂而錯過第一時間見證關鍵比分的機會。各色球迷有的穿著睡衣狂奔、有的直接翻墻，只為了趕緊買到一瓶可樂（結果還是沒趕上）。文案為“你有整整四年時間，別到最后一刻才去買可樂”。
另一支“做好準備（Ready For）”則有點像好萊塢片中正在對出征士兵們鼓舞士氣的橋段。一名可口可樂裝瓶廠員工對即將發往各地的可樂說，“你們其中的大多數會被人們所渴求、被親吻，或是被狠狠摔在地上……但這種熱情正是你們選擇活著的原因。”
第三支新廣告“振奮”則是經典的體育廣告套路，將品牌形象與不服輸與和平友好的體育精神結合起來。
此外，可口可樂此前還針對2018年世界杯上線了數字瓶，鼓勵人們用不同數字的瓶身分享自己的比分預測。
這個數字瓶幾個月前就在日本上市，可口可樂鼓勵消費者購買可樂來參與線上答題，回答問題必須用可樂瓶身上的數字回答，參與者有機會被抽中俄羅斯世界杯門票。除此之外當時品牌也做了一系列不僅限于世界杯的廣告，邏輯與姓名瓶、歌詞瓶類似，旨在鼓勵人們多買個性化瓶身，將瓶身寓意分享給朋友家人。
比如在一支綾瀨遙出演的廣告中，某天她突然收到了媽媽從老家寄來的特產，其中有四瓶數字不同的可樂——代表她剛出生時的體重數字，這是媽媽送她的生日禮物。
在中國，可口可樂也上線了手環瓶。不同國家的球隊對應著一種手環，人們可以把手環撕下支持自己喜歡的球隊。電視廣告由品牌代言人鹿晗出演，同樣傳遞了手環背后代表的集體感。
與賽事做關聯宣傳的根本目的都是通過全球性的賽事提升本地品牌形象，并加深消費者對品牌的情感關聯度——無論是奧運會贊助、還是世界杯借勢營銷都是這樣的考量。“我認為這個機會是獨一無二的，借此我們可以建立更直接的個人聯系，并且創造一種氛圍”，可口可樂奧運會管理主任Thierry Borra曾在接受采訪時表示，“我們的任務是帶來歡樂。”
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