【印聯(lián)傳媒資訊】世界杯來了，各個(gè)品牌都在蹭熱點(diǎn)，而像可口可樂這樣的大公司，除了是品牌贊助商，更是借勢(shì)營(yíng)銷的高手。基于運(yùn)動(dòng)賽事的廣告露出和營(yíng)銷向來是快消品牌的必爭(zhēng)之地。可口可樂贊助了90年奧運(yùn)會(huì)，另一個(gè)世界級(jí)賽事FIFA世界杯當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過。
世界杯開賽在即，最近品牌又在全球200多個(gè)國(guó)家上線了三支廣告，夏季品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)正式打響。
這三支廣告的核心意義在于“我們準(zhǔn)備好了”。
品牌試圖讓球迷把看球與慶祝時(shí)刻關(guān)聯(lián)在一起，并把汽水當(dāng)作看球時(shí)觸手可得的飲料——換句話說，可口可樂希望在開賽之前，你家里就囤上好幾箱可樂。
在第一支名為“儲(chǔ)存起來（Stock Up）”的廣告中，球迷們因?yàn)榧敝ケ憷曩I可樂而錯(cuò)過第一時(shí)間見證關(guān)鍵比分的機(jī)會(huì)。各色球迷有的穿著睡衣狂奔、有的直接翻墻，只為了趕緊買到一瓶可樂（結(jié)果還是沒趕上）。文案為“你有整整四年時(shí)間，別到最后一刻才去買可樂”。
另一支“做好準(zhǔn)備（Ready For）”則有點(diǎn)像好萊塢片中正在對(duì)出征士兵們鼓舞士氣的橋段。一名可口可樂裝瓶廠員工對(duì)即將發(fā)往各地的可樂說，“你們其中的大多數(shù)會(huì)被人們所渴求、被親吻，或是被狠狠摔在地上……但這種熱情正是你們選擇活著的原因。”
第三支新廣告“振奮”則是經(jīng)典的體育廣告套路，將品牌形象與不服輸與和平友好的體育精神結(jié)合起來。
此外，可口可樂此前還針對(duì)2018年世界杯上線了數(shù)字瓶，鼓勵(lì)人們用不同數(shù)字的瓶身分享自己的比分預(yù)測(cè)。
這個(gè)數(shù)字瓶幾個(gè)月前就在日本上市，可口可樂鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買可樂來參與線上答題，回答問題必須用可樂瓶身上的數(shù)字回答，參與者有機(jī)會(huì)被抽中俄羅斯世界杯門票。除此之外當(dāng)時(shí)品牌也做了一系列不僅限于世界杯的廣告，邏輯與姓名瓶、歌詞瓶類似，旨在鼓勵(lì)人們多買個(gè)性化瓶身，將瓶身寓意分享給朋友家人。
比如在一支綾瀨遙出演的廣告中，某天她突然收到了媽媽從老家寄來的特產(chǎn)，其中有四瓶數(shù)字不同的可樂——代表她剛出生時(shí)的體重?cái)?shù)字，這是媽媽送她的生日禮物。
在中國(guó)，可口可樂也上線了手環(huán)瓶。不同國(guó)家的球隊(duì)對(duì)應(yīng)著一種手環(huán)，人們可以把手環(huán)撕下支持自己喜歡的球隊(duì)。電視廣告由品牌代言人鹿晗出演，同樣傳遞了手環(huán)背后代表的集體感。
與賽事做關(guān)聯(lián)宣傳的根本目的都是通過全球性的賽事提升本地品牌形象，并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感關(guān)聯(lián)度——無論是奧運(yùn)會(huì)贊助、還是世界杯借勢(shì)營(yíng)銷都是這樣的考量。“我認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)是獨(dú)一無二的，借此我們可以建立更直接的個(gè)人聯(lián)系，并且創(chuàng)造一種氛圍”，可口可樂奧運(yùn)會(huì)管理主任Thierry Borra曾在接受采訪時(shí)表示，“我們的任務(wù)是帶來歡樂。”
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