【印聯(lián)傳媒資訊】四年一度的世界杯拉開戰(zhàn)幕，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各品牌圍繞世界杯的營(yíng)銷戰(zhàn)也已經(jīng)打響。然后世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)并不是一個(gè)大手筆投入就能換來等量品牌價(jià)值的營(yíng)銷事件。如今品牌商已經(jīng)告別了粗暴的廣告營(yíng)銷，而是選擇更多的創(chuàng)新玩法，希望與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系和互動(dòng)，從而加深品牌忠誠(chéng)度，更有蘇寧這樣的大型平臺(tái)企業(yè)，用全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)的玩法來打世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的報(bào)告顯示，上屆的巴西世界杯，中國(guó)地區(qū)的觀看人數(shù)達(dá)到了2.52億，由于中巴之間的時(shí)差原因，觀賽人數(shù)相比南非世界杯有所下降。而本次俄羅斯世界杯比賽時(shí)間大多在中國(guó)的黃金觀賽時(shí)間段，預(yù)計(jì)世界杯觀賽人數(shù)將大幅提高。

對(duì)于擁有這樣觀賽規(guī)模人群的世界杯，品牌商自然會(huì)投入更多的熱情。中國(guó)品牌也逐漸注意到世界杯期間體育營(yíng)銷為品牌帶來的益處，本屆世界杯共有萬達(dá)、海信、VIVO、蒙牛四家中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴和世界杯官方贊助商，還有三家中國(guó)企業(yè)成為世界杯亞洲區(qū)域贊助商，這也是中國(guó)品牌贊助世界杯最多的一次。一場(chǎng)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)自然是不可避免。

打通全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨

根據(jù)尼爾森的研究報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種既受到受眾、體育和品牌三方都贊同的買賣。調(diào)查顯示超過70%的消費(fèi)者是對(duì)贊助品牌有親切感的，體育營(yíng)銷在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度，體育營(yíng)銷可以為品牌帶來的是銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。

這個(gè)夏天大量品牌都在借勢(shì)世界杯營(yíng)銷，一些品牌依然延續(xù)著追星、追熱點(diǎn)的短期營(yíng)銷策略，但也有不少企業(yè)早早做了營(yíng)銷規(guī)劃，選擇用更新穎的玩法來吸引和服務(wù)用戶，而一些大型平臺(tái)企業(yè)更是拿出了全產(chǎn)業(yè)鏈、全生態(tài)的方式來覆蓋用戶的24小時(shí)。

在體育產(chǎn)業(yè)做了重要布局的蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東，此前接受采訪時(shí)曾表示，體育產(chǎn)業(yè)具有延展特性，對(duì)蘇寧而言，是超級(jí)IP，是吸引用戶流量的超級(jí)入口，“2018年是體育大年，對(duì)蘇寧來說也是關(guān)鍵的一年。蘇寧將圍繞世界杯做全方位的營(yíng)銷。”

據(jù)了解，蘇寧集團(tuán)旗下的易購(gòu)、物流、金融、科技、置業(yè)、體育、文創(chuàng)、投資八個(gè)產(chǎn)業(yè)，世界杯期間充分聯(lián)動(dòng)，希望在“看、吃、玩、購(gòu)”等多場(chǎng)景下，為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。

從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展方向上來說，線上和線下相融合，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，已是大勢(shì)所趨。雖然如今人們生活更為互聯(lián)網(wǎng)化，吃喝玩樂更趨于線上，但線下仍是人們生活和消費(fèi)必不可少的環(huán)節(jié)，諸多線下的消費(fèi)、體驗(yàn)和營(yíng)銷場(chǎng)景，也逐漸找到了自己的定位。而如何將線上流量和線下場(chǎng)景結(jié)合起來，也是世界杯營(yíng)銷的重要手段。

而像蘇寧這樣兼具線上線下雙重優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，自然會(huì)更好地利用自身的線下優(yōu)勢(shì)，畢竟蘇寧在線下?lián)碛?000多家門店、10萬多個(gè)屏幕，以及6億的龐大用戶數(shù)量。圍繞產(chǎn)品、服務(wù)和玩法等多個(gè)維度，蘇寧易購(gòu)在線下多個(gè)城市打造了大型營(yíng)銷活動(dòng)《大咖派對(duì)》，并且推出啤酒節(jié)活動(dòng)。在最核心的零售領(lǐng)域，蘇寧易購(gòu)也推出了為用戶定制的深夜加油站項(xiàng)目，蘇寧物流則推出“爽送世界杯”來提供物流保證，同城小店訂單，保證1小時(shí)送達(dá)。

線下營(yíng)銷最重要的是以消費(fèi)為核心的場(chǎng)景營(yíng)造，蘇寧置業(yè)利用其分布全國(guó)的十余家蘇寧廣場(chǎng)業(yè)態(tài)，在世界杯期間聯(lián)合蘇寧體育推出第二主場(chǎng)活動(dòng)，希望為球迷提供更多樣的觀賽體驗(yàn)。這樣融合線上資源，打通線下資源的做法，能將看球和消費(fèi)的場(chǎng)景融為一體，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

移動(dòng)化、互動(dòng)化、泛體育化是核心

隨著時(shí)代發(fā)展，通過簡(jiǎn)單廣告就可以俘獲用戶的階段早已不復(fù)存在，現(xiàn)在的消費(fèi)者需求更為多樣化。目前體育營(yíng)銷除了品牌曝光度之外，更需要通過打感情牌激活營(yíng)銷價(jià)值，例如通過與用戶深度互動(dòng)產(chǎn)生更多記憶點(diǎn)。這也意味著品牌需要借助大數(shù)據(jù)和分析能力深入了解用戶的興趣愛好，制定最有效的個(gè)性化互動(dòng)形式。

讓用戶深度參與，并且讓用戶形成粘性，這才是營(yíng)銷的殺手锏。打出“科技蘇寧、智慧服務(wù)”戰(zhàn)略的蘇寧，也利用自身的科技沉淀，在世界杯期間由蘇寧科技推出《該你上場(chǎng)》H5互動(dòng)游戲，這款游戲調(diào)用了人臉識(shí)別和美顏智能算法，在好玩的基礎(chǔ)上，還擁有良好的互動(dòng)性和傳播性。

值得一提的是，PP體育在世界杯期間推出的球星卡活動(dòng)，將打通蘇寧體系內(nèi)的PP視頻、蘇寧易購(gòu)、蘇寧金融和PP體育等多款A(yù)PP和PC端，通過收集球星卡的方式，形成社交互動(dòng)玩法，最終瓜分2億獎(jiǎng)金。這樣的玩法形式不僅更吸引用戶參與分享，也更受品牌商青睞。

據(jù)Snack Media發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2018俄羅斯世界杯的傳播形式，將因?yàn)閺V泛的訂制化內(nèi)容推送和數(shù)碼社交工具衍生的多媒體渠道而發(fā)生革命性的更新與迭代。這也反映了如今用戶觀賽行為的改變，是以觀賽為次，社交為主、娛樂至上的泛娛樂人群對(duì)世界杯的關(guān)注。如今的世界杯已經(jīng)不是核心群體獨(dú)享的資源，更是2億“偽球迷”的狂歡。

蘇寧利用旗下的蘇寧體育和蘇寧文創(chuàng)的矩陣資源為更多的泛娛樂人群服務(wù)，PP視頻和PP體育推出了《洲游世界杯》、《俄勒個(gè)去》等旅行類節(jié)目，龍珠直播則通過游戲和網(wǎng)紅明星主播一起陪用戶聊球看球。

隨著世界杯的進(jìn)行，相信有花樣翻新的各種玩法會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但能否贏得消費(fèi)者的心確實(shí)需要各品牌做更深層次的思考。像蘇寧這樣利用集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通過打通線上線下資源的營(yíng)銷方式，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和玩法的邏輯，也為其他公司提供了新的思路。