【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】圖文快印企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新，才能獲得更大的市場(chǎng)及超常的投資回報(bào)率。

　　縱覽今天的中國(guó)市場(chǎng)，許多企業(yè)在贏得市場(chǎng)的同時(shí)卻輸?shù)袅死麧?rùn);更加可悲的是，有的企業(yè)既失去了利潤(rùn)又輸?shù)袅耸袌?chǎng)。無(wú)數(shù)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)陷入了競(jìng)爭(zhēng)陷阱，而又無(wú)法自拔。產(chǎn)品破冰的方法論，為企業(yè)提供一種新的方式來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)在形象、價(jià)值上實(shí)現(xiàn)差異化而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率運(yùn)作;通過(guò)為產(chǎn)品注入新的靈魂而突破產(chǎn)品的生命周期。這一切，將有助于企業(yè)擺脫同質(zhì)化下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而在搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也獲得相應(yīng)的投資回報(bào)。

　　形象創(chuàng)新-吸引消費(fèi)者眼球

　　形象創(chuàng)新，是指設(shè)定產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)樣式，改變產(chǎn)品造型和包裝等外層次的創(chuàng)新。是為產(chǎn)品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺(jué)形象，達(dá)到最直接影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣及信任的目的而進(jìn)行的創(chuàng)新。

　　主導(dǎo)產(chǎn)品形象創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，提出形象創(chuàng)新方案。在進(jìn)行形象創(chuàng)新時(shí)，以消費(fèi)者的需求指導(dǎo)創(chuàng)新，并將創(chuàng)新結(jié)果交由消費(fèi)者來(lái)評(píng)判。當(dāng)這種形象創(chuàng)新完畢之后，需要進(jìn)行局部市場(chǎng)測(cè)試，檢測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。而測(cè)試時(shí)，需要更多應(yīng)從消費(fèi)者的行為來(lái)進(jìn)行判斷，而不能單純從消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)進(jìn)行判斷。

　　綠箭片裝口香糖，行銷(xiāo)全球逾180個(gè)國(guó)家，是世界上備受鐘愛(ài)的口香糖產(chǎn)品之一。綠箭在此基礎(chǔ)上，于2005年6月在國(guó)內(nèi)新推出的粒狀瓶裝產(chǎn)品，使綠箭口香糖銷(xiāo)售量又攀新高。勁浪超涼口香糖，為吸引目標(biāo)消費(fèi)者，配合產(chǎn)品特性，采用精美新穎，色彩艷麗，酷感十足的包裝圖案;并且為了方便消費(fèi)者攜帶和使用，采用新的泡罩裝及18粒裝的橢圓形小瓶裝形式。

　　產(chǎn)品造型與包裝經(jīng)常同時(shí)改變，相互配合。包裝是吸引消費(fèi)者注意力的第一要素，同時(shí)需要與內(nèi)在產(chǎn)品的造型、功能及品質(zhì)相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60%的事物感知信息。因此，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的要素應(yīng)包括視覺(jué)感知、產(chǎn)品造型、材質(zhì)和色彩圖案，這幾個(gè)要素綜合影響消費(fèi)者的審美體驗(yàn)和心理感受。良好的造型和包裝，應(yīng)是這三個(gè)要素完美融合，使消費(fèi)者聯(lián)想到隱藏在產(chǎn)品中的真正價(jià)值，與其消費(fèi)需求或渴望達(dá)成一致，激起消費(fèi)者心理上的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，需要同時(shí)考慮方便消費(fèi)者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復(fù)使用和購(gòu)買(mǎi)率。

　　綠箭片裝口香糖，主要是方便攜帶，但是不宜存放較長(zhǎng)時(shí)間，這就失去了部分喜歡綠箭但購(gòu)物周期長(zhǎng)的顧客。當(dāng)綠箭推出新的粒狀產(chǎn)品，并配合瓶裝上市之后，也就滿(mǎn)足了這部分顧客的需求。兩種不同造型和包裝的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，從而獲得了更大的市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者每天面對(duì)千萬(wàn)中產(chǎn)品的刺激，不斷改變著產(chǎn)品形象的認(rèn)知。因此，企業(yè)需要不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品形象的注意，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度;通過(guò)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者功能和情感利益來(lái)強(qiáng)化信任度，維系消費(fèi)者心目中的差異化形象來(lái)提高知名度及忠誠(chéng)度。

　　價(jià)值創(chuàng)新-滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

　　價(jià)值創(chuàng)新，是指在產(chǎn)品的功能上和/或在產(chǎn)品的情感訴求方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能和/或情感利益，并提供說(shuō)服性支持，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

　　新功能利益，是指為目標(biāo)消費(fèi)者提供重要的、之前未被滿(mǎn)足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)牙齒健康的重視及對(duì)含糖食品的敏感，益達(dá)抓住了這一新趨勢(shì)，推出第一個(gè)經(jīng)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)(csa)檢測(cè)評(píng)價(jià)有助預(yù)防齲齒的木糖醇無(wú)糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度，有效預(yù)防齲齒，有益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠(chéng)消費(fèi)者。并以高于綠箭1.5倍的售價(jià)塑造了高檔次的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進(jìn)行功能利益創(chuàng)新時(shí)，需要加大精力了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的利益出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡量挖掘消費(fèi)者的潛在需求。如果為了滿(mǎn)足現(xiàn)在發(fā)掘出來(lái)的消費(fèi)者新需求，現(xiàn)有的技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，則需要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。益達(dá)無(wú)糖口香糖的推出，就是從消費(fèi)者的潛在需求切入，滿(mǎn)足消費(fèi)者預(yù)防齲齒的核心功能性利益。但消費(fèi)者的需求可能很多，需要我們深入發(fā)掘重要性高且滿(mǎn)足程度較低的需求。

　　新情感利益，是指消費(fèi)者因享受功能利益，而在某種未被滿(mǎn)足的情感上獲得的回報(bào)，是抽象層次的概念。箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的頂級(jí)寫(xiě)字樓里設(shè)置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領(lǐng)族舒緩緊張情緒，提高了白領(lǐng)們對(duì)箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及現(xiàn)在進(jìn)行的“益達(dá)中國(guó)，護(hù)齒計(jì)劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達(dá)的功能及情感利益。情感利益，在提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度方面具有較大作用，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期記憶或使用觸動(dòng)他們情感的產(chǎn)品。企業(yè)提高消費(fèi)者的情感利益主要通過(guò)關(guān)懷消費(fèi)者，提高服務(wù)態(tài)度，做好售后服務(wù)，提供會(huì)員優(yōu)惠等形式。同時(shí)，情感利益會(huì)因消費(fèi)者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費(fèi)者的情感訴求，采用他們樂(lè)于接受的服務(wù)方式，來(lái)增大消費(fèi)者情感上的回報(bào)

　　說(shuō)服性支持，是指提供產(chǎn)品為什么能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者功能或情感需求的新理由，使消費(fèi)者信服。一般包括產(chǎn)品中特有的成分，產(chǎn)品的作用機(jī)理，研究數(shù)據(jù)，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。益達(dá)無(wú)糖口香糖上市時(shí)，通過(guò)中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)(csa)檢測(cè)評(píng)價(jià)的形式，說(shuō)服消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有預(yù)防齲齒作用，能夠滿(mǎn)足其保護(hù)牙齒的需求;咀嚼益處的研究數(shù)據(jù)表明，56%的被調(diào)查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說(shuō)法。產(chǎn)品說(shuō)服性支持中應(yīng)該注意采用消費(fèi)者容易理解，重點(diǎn)清晰明確的支持要素，并且要保證數(shù)據(jù)及認(rèn)證的真實(shí)性。不能采用諸如：產(chǎn)品采用獨(dú)特配方，產(chǎn)品效果得到專(zhuān)家認(rèn)同等;究竟是什么配方哪些專(zhuān)家過(guò)于模糊，不但不能說(shuō)服消費(fèi)者，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生懷疑。

　　技術(shù)創(chuàng)新-降低運(yùn)營(yíng)成本

　　技術(shù)創(chuàng)新，主要講漸進(jìn)性的技術(shù)創(chuàng)新，包括選擇新材料產(chǎn)地，采用新原料、新工藝等新的生產(chǎn)方式。通過(guò)調(diào)整其生產(chǎn)工藝或投入原材料，提高運(yùn)營(yíng)的效率，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位。

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