【印聯(lián)傳媒資訊】日常生活中有一種特殊的體驗就是越內(nèi)疚越快樂。
這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。
這種欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁片、禁書反而更能勾起興趣，點燃需求，讓人們非大飽眼福一下不可。
回歸什么是內(nèi)疚營銷
根據(jù)以往的消費者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費者積極情緒可以使消費者更多地關(guān)注購物的過程，進而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。
現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉(zhuǎn)型消費”。“越墮落越快樂”，這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來，使快樂因內(nèi)疚而成倍增加。
那么企業(yè)如何適度運用內(nèi)疚營銷
首先，目標客戶定位可以更內(nèi)疚一點。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴大目標客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費并不代表不來消費，定位的圈擴大一點點，整個圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來的消費額其實很可觀。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。比如全球卷煙第一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時，銷量很小，幾乎無人問津。萬寶路進行了定位調(diào)整，強調(diào)萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。它抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂。
其實，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應(yīng)用了內(nèi)疚營銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦?!”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營銷在國內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?br />
我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護理產(chǎn)品，往往會在文案中強調(diào)“這將是一次愉悅的體驗”；其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說，吃巧克力會是一種“自我縱容”，會同時也會帶來雙倍的快樂，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？
再次，在消費過程中，一點點的內(nèi)疚感也會最大化消費者的滿意度。
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
最后，用內(nèi)疚營銷來定義品牌，詮釋個性。
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