【印聯(lián)傳媒資訊】遲緩的奢侈品行業(yè)在推行數(shù)字化后，也迎來了“贏者通吃”的階段。為了生存，他們至少需要考慮以下 4 個問題。從去年到今年，奢侈品行業(yè)的主要變動仍然圍繞三個主題：管理層及創(chuàng)意總監(jiān)的來來去去，奢侈品牌的收購與被收購，以及各種類型的電商拓展。也讓我們看到一些圖文加盟店在奢侈品富人消費的新展望。
其中，電商的變化最為頻繁——過去兩天，就有兩則相關消息先后傳出：在紐約，英國奢侈品電商 Farfetch 已雇傭摩根大通和高盛銀行協(xié)助其上市計劃，預計今年完成，估值 50 億美元；國內(nèi)，開云集團旗下眼鏡部門宣布入駐京東。麥肯錫咨詢剛剛發(fā)布的一份報告《數(shù)字達爾文主義時代》（The age of digital Darwinism）再次用一組新數(shù)據(jù)論證了這種變化背后的原因。
這份報告說，如今，個人奢侈品（包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡）的線上銷售額占全球奢侈品市場的 8%，總計 200 億歐元，是 2009 年的 5 倍。到 2025 年，這一數(shù)額還將翻三倍多，達到 740 億歐元。也就是說，全球五分之一的奢侈品銷售額都將來自線上。
相比其它行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革來得過于遲緩；近兩年消費習慣變化及技術革新的倒推，又使得這一進程顯得過于倉促。
奢侈品消費者的數(shù)字消費習慣發(fā)生了什么變化？
如今，80% 的奢侈品銷售都受到了數(shù)字化的影響。典型的奢侈品消費者會在線上線下間不停穿梭，比如先在社交媒體上尋求博主或同輩的意見，再去門店消費，最后又把這次購物成果分享到網(wǎng)上。品類不同、價位不同，數(shù)字化對消費者行為的影響也各有不同。價位更低的產(chǎn)品在線上奢侈品銷售中占比最大、增速也最快，如美妝、成衣及手袋。腕表及珠寶則相對落后。反過來說，會在線上消費輕奢類產(chǎn)品的顧客也更年輕。
奢侈品消費者在日常生活中的數(shù)字化水平也比平均水平更高——98% 擁有手機，高于平均水平的 65%。不過，不同年齡層的數(shù)字消費習慣并沒有想象中那么差異巨大。比如，嬰兒潮一代（50 歲以上）平均擁有 3.5 個移動設備，每周花在網(wǎng)上的時間為 16.4 小時；而千禧一代（33 歲以下）平均擁有 4 個移動設備，線上瀏覽時間為 17.5 小時。只有社交媒體的使用習慣差異稍大：嬰兒潮一代有 75% 瀏覽社交媒體，千禧一代中的比例則高達 98%。
另外，移動化仍然是主流。2018 年，消費者在手機端所花的時間是 PC 端的 4 倍。
奢侈品的數(shù)字營銷方式發(fā)生了什么變化？品牌能夠與消費者互動的觸點變得更多，也更加分散。在中國，觸點總數(shù)達到 15 個，其中一半來自線上渠道。營銷對象（消費者）并不是品牌信息的單一接收方，也參與制造信息。這個變化在社交媒體上最為明顯，比起品牌自己發(fā)布的信息量，網(wǎng)友們主動發(fā)起的討論量翻了上萬倍。
奢侈品牌在線上渠道和線下活動的營銷預算都在增長，同時壓縮了對平面媒體的投入。前兩者之所以同步增長，是由于協(xié)同效應——線下活動為線上傳播制造談資，線上傳播則為線下活動觸及更多觀眾。成功打通線上+線下的策略，是圖文加盟店未來的精品廣告之路。
從企業(yè)運營來看，應做出什么改變？
將數(shù)字化滲透價值鏈的每個環(huán)節(jié)，從設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、銷售到物流。
在未來，圖文加盟店將借助數(shù)字化，將傳統(tǒng)只為少數(shù)人提供“一對一”服務的客戶關系拓展為向多數(shù)人提供此種服務。這意味著奢侈品企業(yè)需要與各個銷售及營銷觸點上的企業(yè)加強合作。
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