【印聯(lián)傳媒資訊】近年飲料、方便面、啤酒和速溶咖啡等傳統(tǒng)快消品開始停止增長。部分快消品企業(yè)的銷售業(yè)績遭受大幅度下滑，快消品行業(yè)不再是就業(yè)領(lǐng)域的“香饃饃”。
隨著這些年移動互聯(lián)網(wǎng)地持續(xù)滲透，我們看到了這一代的消費(fèi)者與過往有很大的不同，消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了更大更快的變化，讓我們以往一些經(jīng)典的市場營銷操作模板和動作開始失靈，導(dǎo)致市場銷售業(yè)績下滑。但是，難道中國新一代的消費(fèi)者以后就不喝啤酒飲料了、不吃方便面了、不啃火腿腸了、不泡咖啡了？
每一個快速消費(fèi)品單個品類，市場上只要出現(xiàn)了，就存在著一定的剛性需求，不會隨隨便便銷聲匿跡。品類本身并不會消失或者淘汰，而是會不斷結(jié)合新一代消費(fèi)者需求進(jìn)行“消費(fèi)升級”，比如說，我們熟知的果汁品類，升級的路線是從“果味汽水→鮮橙多→果粒橙→100%果汁→NFC果汁”。
這些年一些快速消費(fèi)品品牌廠家在各自不同的營銷領(lǐng)域，做出了一些值得借鑒的精彩案例。
第一，產(chǎn)品命名：我們過去采取的產(chǎn)品命名方式有特定的命名套路，比如娃哈哈龍井綠茶、康師傅紅燒牛肉、雙匯香甜玉米味火腿腸等等，大致的命名套路是“品牌名+口味名+品類名”，中規(guī)中矩。在如今的眼球經(jīng)濟(jì)和“千禧一代”成長為主流消費(fèi)群體的推動下，現(xiàn)在有些品牌采取的命名方式會有所不同，茶π、小茗同學(xué)等，更多地是采取一種標(biāo)新立異的方式進(jìn)行展現(xiàn)。
第二，功能說明：以前的產(chǎn)品經(jīng)理在開發(fā)產(chǎn)品的上市方案時，往往寫一個比較詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明，比如用較詳細(xì)的文字來說明、描述產(chǎn)品的主要功能和目的。“千禧一代”深受“二次元”、“網(wǎng)絡(luò)游戲”和“互聯(lián)網(wǎng)語言”的影響，強(qiáng)調(diào)語言的干練簡潔、趣味性和娛樂性。比如說四川飯掃光食品股份有限公司（原為四川高福記食品有限公司），描述產(chǎn)品的功能方面，通過“面來醬擋、降饃大將、菜貌雙全、神粥一號”，強(qiáng)調(diào)了拌飯菜在拌面、拌饃、拌菜、拌粥等方面的應(yīng)用，又充滿趣味性。
第三，場景應(yīng)用：“昨晚沒睡好，你要喝果汁；不愛曬太陽，你要喝果汁；你愛美，你要喝果汁；你愛你自己，你要喝果汁；你不愛吃菜，你要喝果汁；電腦8小時，你要喝果汁；加班辛苦了，你要喝果汁；聽身體的，你要喝果汁；世界在你身上，你要喝果汁。”這是味全100果汁在銷售中使用的場景標(biāo)語，對消費(fèi)者進(jìn)行“心理喚起”！“小餓小困，來杯香飄飄”，香飄飄這種傳統(tǒng)杯裝奶茶品類，在應(yīng)對消費(fèi)升級的時候，也通過切換到新的消費(fèi)場景進(jìn)行訴說。
三、新包裝—追求更美更奇更便利
首先，追求更美：無論是對于低價值快速消費(fèi)品還是相對高價值的耐用消費(fèi)品來說，現(xiàn)在的消費(fèi)者已然在產(chǎn)品的基本功能以外提出了更高的要求，消費(fèi)者更愿意為設(shè)計精美的瓶子和包裝買單！比如，我們可以比較一下娃哈哈和農(nóng)夫山泉這個飲用水品牌的包裝迭代，分別推出了娃哈哈純凈水晶鉆瓶系列、農(nóng)夫山泉嬰兒水和高端水系列。
其次，追求出奇：比如，在軟飲料行業(yè)，在常規(guī)的PET塑料瓶型上面進(jìn)行更迭式創(chuàng)新，我們看到統(tǒng)一集團(tuán)旗下的小茗同學(xué)冷泡茶做了一個雙層瓶蓋的設(shè)計，就是一個更加吸引消費(fèi)者眼球的包裝創(chuàng)新。還有，更多的軟飲料品牌替換PET塑料瓶型，在嘗試做改頭換面的創(chuàng)新，例如，我們看到在7-11、全家、羅森和可的等便利店系統(tǒng)內(nèi)，更多的飲料采用利樂包、利樂鉆包等包裝形式進(jìn)行陳列，給消費(fèi)者帶來全新的感官體驗。
還有，追求更便利：比如說，三只松鼠在做堅果的時候，基于消費(fèi)者購物體驗的便利性，做了很多更加細(xì)致的微創(chuàng)新。提供濕巾方便擦嘴擦手，提供果殼袋子方便吐殼，提供夾子方便顧客保存吃剩的產(chǎn)品，與之相關(guān)的種種微創(chuàng)新，都會給消費(fèi)者帶來些許感動和更好的購物體驗。
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