【印聯傳媒資訊】Adobe近期調研顯示，廣告主們越發看好廣告程序化購買，不過他們都更傾向交由內部團隊完成。
具體數據顯示，2018年86%的品牌與89%代理方都計劃增加程序化購買投入。到2022年，全球預計62%的品牌將由內部團隊負責程序化媒介購買，剩下的38%也表示將自己操作部分內容。
程序化購買近年是越來越主流的廣告投放方式之一。簡單地說，過去通過人工決定投放廣告的方式，在程序化購買的流程中，許多步驟將由技術手段完成——包括競價、投放位置、投放時長等步驟都能由計算機完成。廣告主可以通過技術手段投放多個媒體資源的廣告，并根據每個消費者、每臺電腦的瀏覽數據進行精準投放。
過去程序化購買往往交由外部代理商完成，不過現在情況在逐漸改變。根據美國國家廣告協會（ANA）統計，今年超過35%的公司稱，他們開始完善并擴張內部的程序化購買團隊，并逐漸減少外部代理商合作——2016年這個比例僅有14%。
無獨有偶，世界廣告聯盟（WFA）今年夏天的調查也印證了相似趨勢：全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內部廣告團隊組建上，特別是負責數字媒介廣告方面的團隊。
品牌形象安全和媒介購買透明度是廣告主最擔心的問題。
程序化購買把一切都交給了算法完成——品牌廣告投放的平臺、可能出現的位置并不完全可控，此前就曾出現Adidas和Verizon等大品牌在YouTube平臺上通過程序化購買投放的廣告，旁邊的廣告位出現了極端、性暗示等內容，對品牌產生負面影響。
據調研機構WFA數據，78%的受訪者都擔憂媒介購買中出現的品牌形象安全問題。另一方面則是媒介購買透明度挑戰，這也是廣告行業近年長期面臨的問題：廣告平臺數據造假，廣告主無法真正了解廣告投放的成績和市場反饋。
這也許讓廣告行業變得更多元。對于廣告公司們而言，如何贏得廣告主信賴是重要議題——更何況如今擁有平臺數據的科技公司也開始涉足媒介購買和廣告行業，開發更有效率的媒介購買方式是廣告公司生存下去的必須條件。同時，過去一刀切的廣告投放方式也終將被淘汰，更精準化的媒介投放將成為主流。
“消費者如今在不同平臺間迅速流動”，Adobe Advertising Cloud負責人Philip Duffield表示，“不管是品牌還是代理商，找到自動優化市場營銷投放的方式都很重要。”
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