【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】全球著名品牌營銷大師、林斯特龍公司CEO，被《時代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一。他應(yīng)邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》、《哈佛商業(yè)評論》的特約專欄作家。
 

　　“他們會想要摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?”

　　最強有力的隱形說客其實是我們自己。

　　接近太平洋(601099,股吧)標準時間的午夜，一輛接一輛的卡車行駛在拉古娜海灘中央地帶的一條鄉(xiāng)村小路上，這是南加州最美麗的海濱社區(qū)之一(也是最富有和最昂貴的社區(qū)之一：這里的家庭收入的中位數(shù)是146,562美元，房屋均價都在100萬美元以上)。

　　在接下來的8個星期要發(fā)生的事情，是我和我的團隊有史以來最冒險的也是最具突破性的嘗試。如果社區(qū)中有一個人發(fā)現(xiàn)了我們的目的，那整個項目(我們計劃和準備了6個月)就泡湯了。

　　為什么?因為在這個高檔社區(qū)里的家庭不會想到，他們即將成為一項大型的、耗資300萬美元的社會實驗中的不知情參與者，而這項實驗的結(jié)果，將揭開消費者行為中不為人所知的一面。

　　我的實驗是從好萊塢電影《模范家庭》中得到靈感的，這部電影是關(guān)于一家子“臥底營銷者”搬進一個中上層階級的社區(qū)，然后向不知情的鄰居兜售他們的產(chǎn)品的故事。我的計劃既簡單又野心勃勃：測試口碑營銷的力量。我會用現(xiàn)實生活重現(xiàn)那部電影，創(chuàng)建一個“活生生”的加州家庭，把他們放進一個真實的加州社區(qū)，然后在他們潛移默化地說服朋友、同事及心愛的人買我們精心挑選的產(chǎn)品時，拍攝他們的一舉一動。

　　我雇了美國頂級真人秀的選角導演之一馬西•蒂什克(Marcy Tishk)和制片人安迪•麥肯蒂(Andy McEntee)從眾多候選人中選擇最完美的全美家庭。如果我們的實驗要成功，那摩根森家庭必須是一個年齡、風格、興趣和價值觀上的完美組合。經(jīng)過長期的篩選，瑪西和安迪找到了五口之家的理想人選，組成了一個成功的、美貌的、上鏡效果完美的南加州家庭。

　　我們來認識一下他們吧：

　　埃里克•摩根森：45歲左右，從東海岸大學畢業(yè)，他成功、富有同情心、風趣、熱愛體育，對孩子盡職盡責(不太熱衷于社交聚會);

　　吉娜•摩根森：成熟、有魅力、受人歡迎，有政治和環(huán)保意識，在朋友圈中是一個引領(lǐng)時尚潮流的人;

　　杰克、山姆和麥克斯：和他們那熱衷體育和戶外運動的父親一樣，杰克、山姆和麥克斯是時髦帥氣的、賈斯汀•比伯型的南加州少年(分別是16歲、14歲和12歲)，他們迷戀音樂、滑板、科技，和大多數(shù)青少年一樣，他們也喜歡最新的品牌和潮流。

　　現(xiàn)在，請想象幾天后的情景。

　　這個花費幾百萬美元的實驗的重點是要測試口碑營銷的誘惑力。通過拍攝一個“真實”的家庭在這些自發(fā)的、沒有劇本的情景中發(fā)生的事情，從烤肉到香檳早午餐、再到家庭大采購，我們會觀察摩根森一家的朋友圈對于摩根森介紹的具體品牌和產(chǎn)品作何反應(yīng)。當你把其他家庭“會羨慕的”的生活方式，以及其中的品牌和產(chǎn)品面對面地向他們展示出來，他們會想要那些摩根森一家擁有的產(chǎn)品嗎?

　　更重要的是，這種影響是否能強大到讓他們真正去購買這些產(chǎn)品呢?

　　“我們想要摩根森太太擁有的一切”

　　通過35架攝像機，我們可以追蹤摩根森一家的所到之處，這種“秘密作戰(zhàn)”的結(jié)果最終將揭露出一些令人吃驚的發(fā)現(xiàn)：

　　吉娜和幾個朋友去大型鞋類零售商DSW(Designer Shoe Warehouse)買鞋。吉娜率直地問她的朋友們：“有誰去過DSW嗎?我只是喜歡它的整體概念。你肯定能在那里找到你想要的鞋子。”兩個小時之后，她成功“說服”了(當然是不明顯地)5個朋友買了好幾雙鞋;實際上，有些人走出商店時手里提著多達5雙新鞋，有靴子、高跟鞋、平底鞋。不僅如此，我之后還發(fā)現(xiàn)，在她們此次購物之旅之后，吉娜的3個朋友訪問了DSW的網(wǎng)站，并在Facebook上“喜歡”了這個商店，而且到我寫這本書時，又網(wǎng)購了好幾雙DSW的鞋。

　　在拍攝中有一次，吉娜邀請了大約12個朋友參加香檳早午餐。首先給每人上一杯澳洲的氣泡酒他爾坦尼(Taltarni)。“這不是很美味嗎?”吉娜問道，中間還重復(fù)了幾次品牌的名字(她的朋友們后來整晚都在用“美味”描述這瓶酒)。之后，她又向她的朋友們展示她戴的新的潘多拉(Pandora)首飾。“很華麗，對吧?”她問道。吉娜還解釋說這個新首飾是從潘多拉的網(wǎng)站上定制的，她尤其喜歡這家品牌為“全國乳癌關(guān)愛月”推出的乳癌關(guān)愛系列飾品。吉娜太過善于向朋友們推薦這一特殊的飾品系列，以至于一個朋友甚至還讓吉娜把品牌的名字寫給她，這樣她就能在到家之后訪問他們的網(wǎng)站了。成功了!

　　但是吉娜的招數(shù)還沒用完。畢竟，她還要告訴朋友們，最近她把所有的美容香皂和身體乳都換成了天然產(chǎn)品品牌Kiss My Face的產(chǎn)品，其產(chǎn)品涵蓋牙刷、漱口水、剃須膏等等。她還告訴朋友們，她太喜歡這個品牌了，以至于她決定送給每個客人一個禮品袋，里面裝著Kiss My Face的香皂和唇膏。之后，她還打開了幾瓶谷園酒莊的紅酒——來自納帕溪谷一家“以其絕佳的紅酒而馳名的”酒莊，她這樣告訴客人們。

　　哦，順便提一句，你們見過她那精致的新手袋嗎?來自倫敦的品牌Knomo：一款“時髦又現(xiàn)代的，適合白領(lǐng)一族的公文包”。

　　吉娜的朋友們反應(yīng)如何?

　　我們首先在兩個星期之后見證了吉娜的影響力，她的三個朋友出現(xiàn)在拉古娜海灘的聚會上，她們所戴的項鏈、小飾品和耳環(huán)，全部都是來自吉娜推薦的那個首飾品牌;之后，在那次早午餐結(jié)束之后，吉娜的朋友們出去買了Knomo的手袋，還有很多Kiss My Face的產(chǎn)品。在后來的采訪中，有一個朋友表示，在吉娜的家里使用這些產(chǎn)品讓她“對這些產(chǎn)品印象深刻。我開始以為它們這么便宜，應(yīng)該不會好用。現(xiàn)在我很喜歡這些產(chǎn)品，而且因為它們價格低廉，又很容易買到，所以我肯定會開始使用它們”。我們指定的紅酒品牌谷園酒莊也收到了同樣的效果——女人們開始大批購買，后來有些女人還告訴吉娜她們有多喜歡這款酒的口感。其中一個在后來的采訪中說道：“我真的很喜歡喝紅酒，我不太愿意買那些我沒有品嘗過的酒——我對特定品牌的‘口味’沒什么感覺——但是我很高興聽到我信任的一個朋友對此有好的評價……所以我下次碰到的時候會更傾向于購買。”

　　朋友和鄰居：最強大的隱形說客

　　最強大的隱形說客不在你的電視機里、不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機里。這是一種更加普遍的影響，每時每刻都在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦：它們就是你自己的朋友和鄰居。

　　在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，大都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們?nèi)绾卫每謶帧⒚恕⑿聲r代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數(shù)據(jù)挖掘等等，在向我們兜售產(chǎn)品的過程中勾起我們內(nèi)心深處的恐懼、夢想和渴望。

　　在一個60%的美國人用Facebook(每天全球有大約1.75億人登錄Facebook)、有1.9億人都用推特(24小時之內(nèi)會更新大約6500萬條推特)的世界，我們又是多么容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響。

　　在我們自己的社交圈里，也有像摩根森這樣的家庭。因為他們創(chuàng)造了一種我們都想要過的生活，我們就相信(無論是否有意識地)，買他們買的東西、做他們做的事情，或許我們就能沾上一點他們成功，或者他們的幸福。就像我們對于熱愛的名人那樣，我們對摩根森一家(或我們鄰居中和他們類似的家庭)的尊敬和羨慕被轉(zhuǎn)移到了他們推薦的每一個品牌上。

　　所以，是的，雖然公司和營銷者會運用各種“卑劣”的手段來讓我們購買他們的產(chǎn)品，最終我們不僅是被公司洗腦——事實上，我們也在互相洗腦(有時是以好的方式)。

印聯(lián)責編：星星