【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】社交平臺(tái)的出現(xiàn)在給企業(yè)營(yíng)銷帶來更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給企業(yè)建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及貯備人才帶來更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。企業(yè)將社交平臺(tái)視為很好的對(duì)外渠道，然而社交平臺(tái)眾多、運(yùn)營(yíng)工作繁雜，企業(yè)能分在這項(xiàng)工作上的人手卻寥寥無(wú)幾。大部分企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)崗位是實(shí)習(xí)生在做。
 

　　由于缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，大家誰(shuí)也不知道這樣的內(nèi)容和做法是否會(huì)對(duì)營(yíng)銷會(huì)帶來機(jī)會(huì)和改進(jìn)。直到現(xiàn)在，很多企業(yè)可能還沒有設(shè)立運(yùn)營(yíng)這樣的職位。這就導(dǎo)致營(yíng)銷始終處于策略層面，無(wú)法落地。

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)需要調(diào)整是大家都了然于心的必然趨勢(shì)。怎么做才是困擾各家企業(yè)的最大問題。然而要想弄清楚怎么做，首先需要了解現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)架的問題之所在。

　　1營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺陷在哪?

　　企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上并沒有公認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每家企業(yè)都有自己的對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)的理解。如下圖所示，目前多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成基本是按照以下幾個(gè)方面來劃分的：組織能力、渠道和職能。

　　按照組織能力，最先是傳統(tǒng)營(yíng)銷部門品牌和公關(guān)兩個(gè)分支。然后又新增了一部分媒介的工作。隨著電視、搜索、數(shù)字、社交等新媒介的興起，分支逐漸增多，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)越來越混亂：新增的分支不知道如何歸置，人員的工作內(nèi)容也越來越不清晰。

　　為了避免這樣的復(fù)雜性，部分企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就按照渠道來劃分。負(fù)責(zé)電商的就處理電商上面的營(yíng)銷工作，是社交平臺(tái)的就做社交平臺(tái)上事情，線上和線下就去負(fù)責(zé)各自的工作。但是渠道只是工具，如果渠道不斷增加就要增加相應(yīng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也不是長(zhǎng)久之道。

　　還有的企業(yè)是按照不同的營(yíng)銷職能劃分，分別是負(fù)責(zé)內(nèi)容、負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、負(fù)責(zé)社交和負(fù)責(zé)購(gòu)買廣告媒介。但是這樣劃分同樣會(huì)有很多問題，因?yàn)檫@些工作都是可以交織在一起的。社交和媒介都設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)、電商營(yíng)銷也需要內(nèi)容。

　　以上幾種組織構(gòu)架是將營(yíng)銷工作可以看成一個(gè)網(wǎng)格，橫軸是能力，豎軸是渠道，這樣的分類簡(jiǎn)單而粗暴。但現(xiàn)在尤其在現(xiàn)在的社交時(shí)代，營(yíng)銷工作其實(shí)是縱橫交錯(cuò)的，每個(gè)環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)都是相互聯(lián)系的。

　　2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是這樣的!

　　理想的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)模型應(yīng)該是一個(gè)矩陣模型，有機(jī)地把營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來。

　　最底層是渠道的日常運(yùn)營(yíng)層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。其上是策略層，對(duì)企業(yè)品牌形象、公關(guān)和CRM進(jìn)行定義，把握整個(gè)營(yíng)銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后一個(gè)非常規(guī)的組成部分就是增長(zhǎng)黑客(Growth hacker)。它指的是互聯(lián)網(wǎng)公司中那些既懂技術(shù)，又有產(chǎn)品思維和營(yíng)銷眼光的“混血兒”。只有這樣的出奇守正才能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展需求。

　　在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進(jìn)行細(xì)分。

　　日常管理層可以按渠道進(jìn)行劃分和管理。因?yàn)檫@一層的工作都是日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理，會(huì)使用不同渠道作為工具。除了日常運(yùn)營(yíng)工作，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還需要和上一層的品牌團(tuán)隊(duì)或者轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)及CRM團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的溝通和配合。

　　策略層按照企業(yè)營(yíng)銷的主要目的進(jìn)行細(xì)分。第一、做好品牌，第二、做好銷售轉(zhuǎn)化，最后CRM將這二者結(jié)合起來品牌主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意和內(nèi)容。CRM和銷售轉(zhuǎn)化也會(huì)關(guān)注搜索、數(shù)據(jù)管理、用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面。

　　增長(zhǎng)黑客(Growth hacker)是營(yíng)銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。他們有著自己的運(yùn)行法則，比較常見的是AARRR流量模型。

　　除了理清市場(chǎng)需求、幫助獲取用戶(Acquisition)和增加項(xiàng)目營(yíng)收(Revenue)外，增長(zhǎng)黑客的職責(zé)范圍還涵蓋產(chǎn)品生命周期中的其他方面，包括激發(fā)用戶的活躍度(Activation)、提升用戶的留存率(Retention)和打造一套可持續(xù)的病毒傳播引擎(Referral)。

　　舉個(gè)栗子，Twitter早期的平臺(tái)黏性很差，用戶注冊(cè)之后自發(fā)地關(guān)注一些感興趣的人，或是跟三五好友竊竊私語(yǔ)，新鮮感在一周左右就喪失殆盡，用戶從此流失。

　　為了解決這個(gè)問題，Twitter的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了調(diào)研測(cè)試，最后拿出了一套解決方案：在用戶首次注冊(cè)完成后，立即向用戶推薦5-10個(gè)“有意思”的推薦關(guān)注對(duì)象，包括明星名媛、新聞媒體、政府機(jī)關(guān)和其他處于風(fēng)口浪尖的話題中心人物。用戶可以手動(dòng)點(diǎn)選他們來加關(guān)注，也可以點(diǎn)擊批量操作按鈕來全部關(guān)注。

　　這樣一來，降低了用戶主動(dòng)尋找關(guān)注對(duì)象的操作門檻，也使他們的時(shí)間軸(newsfeed)不至于空空如也、刷不出新鮮內(nèi)容。有了可看性和娛樂性，Twitter對(duì)人們的吸引力就變大了。

　　增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員，但其工作確實(shí)跟企業(yè)營(yíng)銷息息相關(guān)。他們不僅連接了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的各個(gè)組織，更是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的橋梁。

　　3營(yíng)銷人員能力要升級(jí)!

　　毫無(wú)疑問，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)人員的能力也有了新的要求。未來的營(yíng)銷組織更加傾向于“T型”人才。

　　首先，整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是混合型的團(tuán)隊(duì)，因此其中的營(yíng)銷人員需要具備多種能力。比如強(qiáng)渠道能力，可以把內(nèi)容和媒介結(jié)合起來;強(qiáng)溝通能力，能夠與BD跟合作無(wú)間。除了能力要混合之外，知識(shí)結(jié)構(gòu)也要變得更寬闊，要時(shí)刻掌握媒體發(fā)生了哪些變化，然后去思考這些變化如何跟品牌結(jié)合。

　　其次，營(yíng)銷人員必須有所專長(zhǎng)。因?yàn)樵趫F(tuán)隊(duì)中對(duì)不同崗位能力要求的優(yōu)先級(jí)是有區(qū)別的。品牌團(tuán)隊(duì)中對(duì)內(nèi)容要求的能力會(huì)排在第一、第二位的是BD合作能力、第三位是數(shù)據(jù)分析能力。但是到了轉(zhuǎn)化那部分，可能排名第一的是數(shù)據(jù)分析能力、排第二的是合作能力、第三位是內(nèi)容能力。在投放資源的時(shí)候，可以專注給某個(gè)方面能力最強(qiáng)的人。

　　4營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要像公司一樣運(yùn)營(yíng)

　　企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建除了要具有合理的工作劃分和與時(shí)俱進(jìn)的人員素質(zhì)要求外，在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)上也需要和運(yùn)營(yíng)一家公司一樣去操作。

　　在人才吸引方面，團(tuán)隊(duì)成員需要年輕化。因?yàn)槟贻p人天然對(duì)一部分媒體的接觸的速度和寬度是要寬很多的;年輕人有比較擅長(zhǎng)的地方，或者比較垂直的地方，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上可以很好的整合起來;他們有很好的創(chuàng)造性和洞察力，這些都是年輕人擅長(zhǎng)的。

　　在團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)上方面，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分別可以有別于整個(gè)公司。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要非常積極、活潑的文化分為，這關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向。積極的氛圍能夠激勵(lì)所有人員全身心的投入到工作當(dāng)中，激發(fā)他們對(duì)品牌本身的熱愛和理解，產(chǎn)生更多的工作熱情。

　　在梯隊(duì)建設(shè)及創(chuàng)新方面，團(tuán)隊(duì)中的角色應(yīng)該是自下而上的模式。20歲的人頭腦風(fēng)暴出策略、30歲的人去要資源、40歲的人做決定。這樣可以避免自上而下的模式，領(lǐng)導(dǎo)專權(quán)獨(dú)斷，降低決策的風(fēng)險(xiǎn)。

　　新環(huán)境中企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建和人才培養(yǎng)都是需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間來經(jīng)營(yíng)的。一個(gè)理想的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注定有著不一樣的基因在其中。只有善于經(jīng)營(yíng)、總結(jié)、敏銳察覺外部市場(chǎng)和行業(yè)的變化、精于修煉內(nèi)功，才能在行業(yè)中立于不敗之地。

印聯(lián)責(zé)編：星星