【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】隨著移動互聯(lián)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在夾縫中探路，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在忙著給自己找尋的位置。今天企業(yè)在關(guān)注移動互聯(lián)尋找風口之時，一定要把思維放開，以用戶特點與需求為最重要的關(guān)注點，通過不斷創(chuàng)新探索營銷新模式。
 

　　多年來我們企業(yè)與消費者之間只是一種簡單的交易關(guān)系，消費者交錢，企業(yè)交貨，二者之間沒有對話，更缺乏后續(xù)的關(guān)系維護與培養(yǎng)，顧客終究只是“過客”而已，一旦出現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品或更低的價格，他們會立刻頭也不回地流失。到了互聯(lián)網(wǎng)特別是到了移動互聯(lián)時代，企業(yè)要將“過客”消費者轉(zhuǎn)變成“粉絲”消費者，使其具備更高黏性(活躍度，情感聯(lián)結(jié))與韌性(忠誠度，可以包容偶爾的瑕疵)。要知道，相比較“過客”，一個粉絲所能為企業(yè)帶來的價值，甚至不只是重復的購買那么簡單，更能夠參與到企業(yè)的品牌傳播，為企業(yè)提供強有力的信用背書。這可能是以往交易營銷很難做到的。

　　移動互聯(lián)時代是以“粉絲”為核心驅(qū)動商業(yè)運營與維持模式，并通過升級不斷提升商業(yè)價值。對于今天大多數(shù)企業(yè)來說，這一模式意味著一場全新的革命，企業(yè)需要在營銷思維、模式、路徑與方法上做出一系列的轉(zhuǎn)變，即從簡單的關(guān)注產(chǎn)品，單純的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向提供立體的服務，全方位維護與用戶的關(guān)系，注重用戶的體驗感和參與感，并以此提高用戶對企業(yè)和品牌的黏性和忠誠度。

　　“粉絲”消費者對提升企業(yè)價值主要表現(xiàn)在：告別交易營銷的理念，轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，注重長期的關(guān)系維護。告別過去單一的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)向圍繞顧客需求，重新梳理公司的產(chǎn)品與服務體系。注重關(guān)系管理與體驗管理，為他們帶去難以抵擋的價值與難以忘懷的過程體驗，培養(yǎng)價值認同。同時增加營銷中“參與感”，讓顧客感覺到是公司或品牌不可分割的一份子，并進而產(chǎn)生“認同感”、“成就感”、“歸屬感”，甚至建立起堅定的品牌信仰。另外從過去片面?zhèn)戎貙︻櫩徒灰子涗浀淖粉?，轉(zhuǎn)向重視對顧客及粉絲的線上線下身份識別、認可、互動與激勵，玩轉(zhuǎn)全渠道的營銷。

　　在移動互聯(lián)下做營銷，促使經(jīng)營者改變原有的思維，即從“我要賣多少價格”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我能夠為用戶帶來多大價值”，這就催生了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)下全新的營銷定價模式。例如RTB實時競價。這一方法無論對于作為廣告主的企業(yè)還是網(wǎng)絡媒體，都改變了過去互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對接流程，而是以平臺聚合的模式展開運作，有利于加強雙方的聯(lián)系，并利用第三方技術(shù)，將網(wǎng)站或移動端針對用戶的點擊、展示行為進行評估，把用戶每一次的頁面瀏覽以“拍賣”。例如用戶在瀏覽器上打開了一個體育網(wǎng)站查詢最近的籃球比賽信息，在右邊有個廣告欄，打開頁面的一瞬間，廣告供應方平臺得知用戶打開了這個頁面，這個頁面就被掛牌到了一個或多個實時廣告交易平臺進行出售，平臺便通知廣告代理機構(gòu)，提示用戶喜歡看NBA比賽信息，進而對廣告位進行拍賣。廣告代理機構(gòu)便開始進行分析，耐克愿意出2元、阿迪達斯愿意出2.5元，最后各個代理機構(gòu)的信息提交給實時交易平臺，再匯總到廣告供應方平臺，價高者得。

　　上述方式就是所謂“以用戶為核心關(guān)注點”模式。它是通過分析，重視用戶線上線下身份的識別，并通過廣告拍賣的形式與用戶形成互動，同時通過用戶的行為分析，投放廣告。從用戶的角度來看，具有“私人定制”的體驗，從廣告主的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)廣告的投放則實現(xiàn)了更加智能化、精準化、實時性投放。

　　“以用戶為核心關(guān)注點”模式由美國最大的在線旅游公司Priceline創(chuàng)造，名為“Name your own price”(請你來定價)定價系統(tǒng)。該系統(tǒng)允許消費者就某種類型以及一定標準的商品或服務報出自己愿意支付的價格，而Priceline負責從自己龐大的數(shù)據(jù)庫和供應商網(wǎng)絡中尋找愿意以此價格達成交易的供應商。在中國有“請出價”微信服務號也在做類似的服務。從本質(zhì)上來講，這種服務模式顛覆了傳統(tǒng)電商的售賣模式，過去在網(wǎng)絡平臺上，用戶的議價權(quán)利被抑制，在不同電商之間的比價，效率低且效果不佳，而用戶出價的模式則幫助用戶提高了在網(wǎng)絡平臺上的議價權(quán)利，回歸到了用戶為核心關(guān)注點的價格確定模式。

　　移動互聯(lián)時代給營銷中渠道管理與運營帶來極大挑戰(zhàn)。消費者的生活及消費行為軌跡開始融合，企業(yè)快速整合各種線上、線下的渠道，聚合二者的優(yōu)點，多角度、全方位地接近消費者，并從各個方面關(guān)注以提高客戶體驗。以下是幾種常用的模式。

　　1.智能試衣。它是美國的高端零售商Nordstrom正利用eBay提供的一項技術(shù)，打造功能強大的“智能試衣間”。那里的試衣鏡不僅是一面鏡子，更是一個可操作的屏幕，可以展現(xiàn)店內(nèi)所有款式服裝的詳細資料。利用eBay所提供的技術(shù)，顧客在Nordstrom的試衣間中用手指輕觸鏡面，就可獲得可供挑選的顏色、尺碼，甚至和相關(guān)配飾等詳細的資料。隨后，賣場的工作人員將把選中產(chǎn)品送至試衣間。據(jù)報道，該公司計劃從今年開始到2018年，在高科技上投入12億美元，其中涉及物流運輸及店內(nèi)服務的改造，該商場渴望充分利用科技的力量，將實體店與虛擬世界相結(jié)合，為顧客提供兩個世界的精華。

　　2.掃碼購物。它主要是通過掃描二維碼添加好友，獲取產(chǎn)品資訊以比價，還可以用于掃碼購物。擁有91年歷史的澳大利亞食品零售商Woolworths開發(fā)了一款手機應用，然后把加上二維碼或條形碼的產(chǎn)品圖片大量張貼到地鐵站、商圈等的展板上，消費者通過智能手機掃描二維碼即可完成付款和購買，產(chǎn)品則直接配送到家。相比較傳統(tǒng)超市而言，這種模式具有構(gòu)建成本低、購物方便快捷、容易展示宣傳的特點。同時，可針對不同地點和場合的特征，實現(xiàn)靈活、精準地投放，給消費者帶來前所未有的購物體驗。

　　3.電子鑰匙。隨著技術(shù)的發(fā)展，一部智能手機就可以滿足諸如音樂、拍照、購物、社交、通訊等多方面的需求。而與此同時，平臺的入口卻日益精簡，日趨呈現(xiàn)“多功能合一”的態(tài)勢。例如旗下?lián)碛邪?、福鵬、威斯汀、喜來登等品牌的喜達屋酒店(Starwood Hotels)與蘋果聯(lián)合推出了SPG應用程序。通過軟硬件的結(jié)合，顧客可以用Apple Watch替代房卡或房門鑰匙，輕松解鎖全球超過100家連鎖酒店的客房，并完成預定、支付、登記等工作。用戶如果要對酒店進行評價，通過美拍記錄，分享到微博微信等社交媒體即可。從場景到觸點，一個完整的酒店O2O服務閉環(huán)就這樣形成了。

　　在移動互聯(lián)下做營銷中，以互動性、多元化、個性化為特點的社交媒體將大行其道，傳播環(huán)境變得空前復雜，消費者的生活方式也發(fā)生巨大變化。因此，企業(yè)的營銷模式需要做出創(chuàng)新，以更好地觸達用戶，而這其中關(guān)鍵在于做有價值的內(nèi)容，以內(nèi)容為核心、內(nèi)容營銷為彈藥，撬動社群，從而構(gòu)建黏性強大的活躍社群。這就要求營銷人不但要像編輯一樣思考，對圖文等內(nèi)容的追求近乎完美，更要像出版商一樣行動，對瀏覽量、轉(zhuǎn)評量、潛在銷售線索、直接銷售額、品牌印象、顧客關(guān)系等指標有明確的要求。這一切將在2016年表現(xiàn)的更為突出，應引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。

印聯(lián)責編：星星