【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】現(xiàn)在的產(chǎn)品，靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經(jīng)過去了。忘了是哪位營銷大師說過，“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然，但最近幾年，卻產(chǎn)生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天，有了天就能解決一切。現(xiàn)在知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現(xiàn)在的市場，營銷固然重要，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。

　　很多人過去總以為營銷是天，有了天就能解決一切，現(xiàn)在應(yīng)該知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經(jīng)過去，今天必須靠產(chǎn)品力本身來撬動市場。

　　忘了是哪位營銷大師說過，“沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然，但最近幾年，卻產(chǎn)生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天，有了天就能解決一切。現(xiàn)在知道產(chǎn)品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現(xiàn)在的市場，營銷固然重要，但最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。

　　好的產(chǎn)品會說話

　　時代已變。過去的那些年，我們曾經(jīng)看到去央視砸個標(biāo)王就能成就一個品牌，什么東西炒作一下就能熱賣，甚至投個廣告搞個策劃就能把市場做起來。但這些手段最終經(jīng)不起時間的淘洗，更經(jīng)不住時代變遷的考驗。各領(lǐng)風(fēng)騷三五年之后，真正想做長久，始終還是要靠產(chǎn)品本身過硬的品質(zhì)。

　　在市場化發(fā)展最早最充分、各類營銷大戰(zhàn)最為硝煙彌漫的家電業(yè)，能發(fā)展壯大至今的，像做空調(diào)的格力，做電視的TCL、創(chuàng)維等，都是踏踏實實在產(chǎn)品上花大力氣，不斷提高產(chǎn)品力的典范。“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”雖是口號，卻也正是董明珠標(biāo)榜的“沒有精品的企業(yè)是丑陋的”宗旨的體現(xiàn)。而今天的TCL彩電，和十年前相比，不管在品質(zhì)上，還是在工業(yè)造型設(shè)計上，也都發(fā)生了根本性的改變。方太號稱中國高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，原來我認(rèn)為是噱頭而已，但后來特意在商場比較了同類產(chǎn)品后，嘆服了：方太的外觀造型、用料，和其他國內(nèi)同類廠商大不一樣，起碼所用的鋼材明顯就比其他品牌厚實。這也是它的價格比別人貴幾成，仍然有很多消費者捧場的緣故。

　　“好的產(chǎn)品，自己會說話”，就像有生命一般，自己會向消費者打招呼，而有經(jīng)驗的消費者一眼就能看出品質(zhì)。營銷人很多時候太關(guān)注營銷而忽視了產(chǎn)品本身。譬如蘋果手機(jī)，大家都說沒有了喬布斯，產(chǎn)品沒有了靈魂，但正因為喬布斯鍛造了蘋果手機(jī)無可比擬的產(chǎn)品力，其體驗感、手機(jī)品質(zhì)即使在后喬布斯時代，仍然經(jīng)受住了時間和市場的考驗，其品質(zhì)魅力起碼到目前為止仍在延續(xù)中。中國出不出得了喬布斯、出不出得了蘋果，一度成為大家熱議和糾結(jié)的話題，而我更關(guān)心的是科技創(chuàng)新和產(chǎn)品力。

　　跳出急功近利的泥淖

　　網(wǎng)絡(luò)時代的消費者已經(jīng)越來越精。原來有句話說“買的沒有賣的精”，它對買賣雙方在定價等商品信息占有上的不對等的描述無疑是對的，即便在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)意義上，這句話也是成立的。但在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，這句話雖不至于被改寫，卻也遠(yuǎn)不是那么回事了。我們已經(jīng)可以深深體會到：雖然買方和賣方的信息仍無法對稱，但這種不對稱正在大大縮小。消費者可選擇的范圍太大，能夠提供商品或服務(wù)的商家太多，幾乎全球都已進(jìn)入生產(chǎn)過剩時代，尤其在“made in China”的中國。特別是電商的普及，甚至使大家選擇產(chǎn)品已經(jīng)放眼于全球范圍。

　　現(xiàn)在的中國市場，高中低三個消費類別，分層越來越明顯。營銷固然重要，但產(chǎn)品品質(zhì)更重要，尤其在中高端特別是高端市場。消費者未必真正崇洋媚外，但很多國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品和國外的同類產(chǎn)品，確實明顯不在一個檔次，人家價格貴一兩倍仍然能在市場上大行其道，自然有他的道理。好產(chǎn)品、好品質(zhì)需要傳承和積淀，需要守得住底線、耐得住寂寞。歐洲很多奢侈品牌，幾代人守著自己的家族企業(yè)，不急著擴(kuò)大，不忙著上市，為的就是堅守品質(zhì)，穩(wěn)固老祖宗好不容易創(chuàng)下的品牌。

　　反觀許多中國企業(yè)，急吼吼創(chuàng)品牌，創(chuàng)了品牌急著套現(xiàn)，最后沒蹦幾下就見光死。比如當(dāng)年白酒行業(yè)里紅遍大江南北的央視標(biāo)王秦池，現(xiàn)在已基本銷聲匿跡。企業(yè)急功近利，從短缺經(jīng)濟(jì)時代走過來的消費者往往也容易習(xí)以為常。所以我們對于買個熱水器用三兩年就壞、買個洗衣機(jī)不到一年就常常報修的現(xiàn)象都習(xí)慣了。甚至連我們居住的所謂70年產(chǎn)權(quán)的房子，質(zhì)量也讓人擔(dān)心，“樓歪歪”、“樓塌塌”陸續(xù)有現(xiàn)。據(jù)專家統(tǒng)計，英國建筑平均壽命132年，中國卻不到30年，這不禁讓我想起印象很深的一個德國熱水器廣告，畫面是爺爺用過的熱水器，兒子在用，到了孫子那里，熱水器仍然在用。

　　過去的幾十年里，中國市場太急功近利，不管是企業(yè)還是消費者，對品牌、品質(zhì)的認(rèn)識都很膚淺，也許后改革開放時代，愈趨成熟的市場，越發(fā)理性和明智的消費者，會促使一切悄然轉(zhuǎn)變。

　　用產(chǎn)品創(chuàng)造營銷奇跡

　　現(xiàn)在的產(chǎn)品，靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經(jīng)過去了。比如最近借著亞冠聯(lián)賽出名的恒大冰泉，雖然表面上的品牌效應(yīng)出來了，但接下來，還得看產(chǎn)品的品質(zhì)如何。作為營銷人，必須從以前習(xí)慣性的新聞炒作、策劃中回過頭來，重點關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)、設(shè)計、用戶體驗感，要盡可能從產(chǎn)品一開始的設(shè)計、市場定位就介入，而不是僅僅為營銷而營銷，把營銷等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里說“做營銷不關(guān)心產(chǎn)品力就是耍流氓”，引來許多營銷中人的共鳴。一個偉大的銷售，一定是個偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，喬布斯也好，雷軍也好，都是如此。

　　去年有段時間，我創(chuàng)立電商“黃金谷”，一開始摸不著道，主要通過外采，做了很多大眾化的東西，結(jié)果賣不動。后來，我們開始注重自己研發(fā)產(chǎn)品，做出來的六字真言佛珠、“追夢神馬”掛件等，迎合年輕人喜歡的小巧、很萌的產(chǎn)品形態(tài)，一經(jīng)推出大受歡迎，在相當(dāng)長時間里都在京東、淘寶黃金珠寶類目排名第一。這還是在去年黃金連番降價之后市道不好，再加上整個禮品市場不景氣，黃金飾品市場整體也較冷清的環(huán)境下收獲的好成績。所以說產(chǎn)品的原創(chuàng)、技術(shù)含量很重要，如果不是靠產(chǎn)品力本身撬動市場，光靠各種噱頭、打折、送這送那的營銷，用處不大。

　　現(xiàn)在的市場，產(chǎn)品如果做得不好，尤其是電商還有7天無理由退貨的規(guī)定，消費者隨時可以秒殺掉你。作為一個營銷老兵，我不得不承認(rèn)，現(xiàn)在是靠產(chǎn)品創(chuàng)造營銷奇跡的時代。一件好的產(chǎn)品，決定著營銷成功的百分之六七十。

本文編輯/印聯(lián)小黑