【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】活動(dòng)運(yùn)營(yíng)(Operating activities)是指活動(dòng)公司針對(duì)不同活動(dòng)、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、活動(dòng)執(zhí)行跟蹤、分析評(píng)估活動(dòng)效果等步驟。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)既是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，怎樣才能做好一個(gè)有效的活動(dòng)呢?
 

　　一、活動(dòng)準(zhǔn)備工欲善其事，必先利其器

　　1、學(xué)習(xí)行業(yè)同行和其他行業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷方式。他 山之石不僅可以攻玉更可以直接使用，增強(qiáng)自己的積累，只有當(dāng)我們研究了行業(yè)現(xiàn)狀和最新的活動(dòng)營(yíng)銷方式后才會(huì)明白各類方式的優(yōu)劣，對(duì)自己以后的活動(dòng)營(yíng)銷積累 素材和經(jīng)驗(yàn)，筆者建議不僅只是看同行的結(jié)案報(bào)告，更應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)流程去反推活動(dòng)背景和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如果能參透活動(dòng)的機(jī)制和采用的原因我們就更能知道為 什么會(huì)選擇這樣的執(zhí)行方式，初學(xué)者如果能從頭到尾多加入幾個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程一定會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，如果能和同行優(yōu)秀案例操盤手了解活動(dòng)策劃的前因后果就更妙 了。眼光放開一些，可以了解下4A公司是怎么去策劃和執(zhí)行案子的。

　　2、明確活動(dòng)目的。目的需要清晰可衡量，而且一定要知道活動(dòng)目 的有且只能有一個(gè)，如果有多個(gè)目的只能導(dǎo)致最終達(dá)不成，因?yàn)閮蓚€(gè)目的可能會(huì)背道而馳。例如我希望用戶更活躍就不如我希望用戶有效發(fā)帖數(shù)提升30%直觀。注 意，如果你沒(méi)有目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)希望達(dá)成的KPI就是你的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)需要拆解成其他小目標(biāo)，以便各個(gè)擊破。

　　3、梳理活動(dòng)目標(biāo)用戶。確定目的后最重要的是確定活動(dòng)目標(biāo)用戶，沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)能吸引所有人的關(guān)注，熱門的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不也快失去八零九零后用戶了嗎?只有確定目標(biāo)用戶后才能確定影響他們的策略，畢竟眾口難調(diào)，確定了目標(biāo)用戶才能精準(zhǔn)的施加影響。

　　4、了解用戶傾向等基本情況。了解用戶基本行為是最重要的，只有了解了用戶偏好和特征才能定制用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)方案。

　　二、活動(dòng)策劃階段飯要一口一口吃，步子大了容易扯著蛋

　　1、策劃活動(dòng)創(chuàng)意和內(nèi)容

　　活動(dòng)創(chuàng)意是活動(dòng)營(yíng)銷成功的最關(guān)鍵因素，也是讓用戶買單的最直觀影響。活動(dòng)創(chuàng)意策劃需要做到：

　　①策劃需要貼合目標(biāo)，以達(dá)成目標(biāo)為最終目的。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)某品牌上市前希望用戶在微博上送祝福語(yǔ)，結(jié)果錯(cuò)誤的發(fā)起了微博上的微活動(dòng)，結(jié)果是十余萬(wàn)抽獎(jiǎng)控僵尸粉參與，最終并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)效果。

　　②貼近目標(biāo)受眾喜好，只有吸引用戶的活動(dòng)才能促使其參與。

　　③適度的參與門檻。參與門檻高度與參與人數(shù)成反比，越低的參與當(dāng)然你希望用戶深度參與除外。筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)某品牌抽獎(jiǎng)需要關(guān)注另外一個(gè)微信賬號(hào)，然后到朋友圈分享微信賬號(hào)的內(nèi)容，再把朋友圈截圖曬到微博并轉(zhuǎn)發(fā)好友@品牌官方微博，我想能說(shuō)你是猴子請(qǐng)來(lái)的逗比嗎?

　　④有趣的參與方式。參與方式更要有趣，有趣能最大化的激發(fā)用戶的參與熱情，活動(dòng)有趣的參與方式是除了獎(jiǎng)品外最能吸引用戶參與的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　⑤活動(dòng)需要有情感共鳴點(diǎn)。活動(dòng)的主題一定要能引起用戶的情感共鳴，只有情感共鳴才能打動(dòng)非抽獎(jiǎng)控非網(wǎng)站活躍用戶，筆者曾經(jīng)在父親節(jié)策劃了一個(gè)曬父親背影的曬照片活動(dòng)，短短1周獲得了超過(guò)1萬(wàn)以上的網(wǎng)友曬照量。

　　⑥怎么利用社交媒體傳播?一個(gè)活動(dòng)想要吸引更多的用戶參與，借 助社交媒體關(guān)系鏈?zhǔn)亲詈玫膫鞑シ绞剑趺春侠砝蒙缃幻襟w?是否適合社交媒體引流是也是很重要的;利用社交媒體不是放一個(gè) jiathis的分享按鈕就完事的，怎么去設(shè)計(jì)H5頁(yè)面?怎么激勵(lì)用戶愿意分享到自己的朋友圈?筆者拋磚，使用戶愿意分享到社交媒體的愿意有：1.我獲獎(jiǎng) 了我要曬;2.我分享有獎(jiǎng)勵(lì);3.我朋友可能對(duì)這個(gè)感興趣;4.這個(gè)東西太逆天/逗比了;5.情感上打動(dòng)我了。

　　⑦如何結(jié)合時(shí)下節(jié)點(diǎn)?如果能結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)往往可以起到良好的效果，但是速度一定要快，熱點(diǎn)往往很快過(guò)時(shí)。

　　⑧活動(dòng)的獎(jiǎng)品最好能契合活動(dòng)策略。不一定是獎(jiǎng)品價(jià)格越高參與度 越高，獎(jiǎng)品與活動(dòng)相關(guān)才能達(dá)到最大化的刺激效果，寶馬5系之前曾策劃過(guò)一個(gè)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是請(qǐng)資深賽車教練教授在雪地上開車的技巧，這對(duì)寶馬汽車愛(ài)好者無(wú)疑是 一個(gè)最具有貨的獎(jiǎng)品，新浪微博的免費(fèi)微博勛章也是用戶瘋搶的虛擬獎(jiǎng)品，只要是送虛擬勛章的活動(dòng)參與人數(shù)都在10萬(wàn)人以上，筆者曾經(jīng)送出了代言明星線下活動(dòng) 參會(huì)資格，效果也超級(jí)棒，筆者曾經(jīng)為中獎(jiǎng)用戶贈(zèng)送了從巴厘島寄回的2月14日的明星片，效果你懂得。

　　說(shuō)到獎(jiǎng)品，筆者在此做一下延升，有費(fèi)用的話可以購(gòu)買符合要求的獎(jiǎng)品，如果木有費(fèi)用支持怎么辦?筆者使用過(guò)這么幾種方法：

　　①?gòu)墓緝?nèi)部其他部門化緣獎(jiǎng)品，總能化緣來(lái)一些，大不了請(qǐng)老板們互相出面，或者其他部門有需求，越小的公司越容易滿足兄弟部門的需求;

　　②接尋求獎(jiǎng)品合作，已有合作的客戶，且客戶有獎(jiǎng)品贊助需求的可以請(qǐng)銷售部支持，沒(méi)有合作的客戶就放大膽子干吧!當(dāng)然還有公司的BD部門哦，能用的部門都用起來(lái);

　　③公司內(nèi)部現(xiàn)成資源，小玩偶什么的都來(lái)者不拒吧，千萬(wàn)不要覺(jué)得獎(jiǎng)品沒(méi)有吸引力，小獎(jiǎng)充數(shù)也不錯(cuò)，而且你認(rèn)為沒(méi)有吸引力的沒(méi)準(zhǔn)有些人愛(ài)得要死要活;

　　④公司會(huì)員虛擬價(jià)值。公司會(huì)員有沒(méi)有不同的會(huì)員體系?如果發(fā)1000個(gè)帖才能升級(jí)金牌會(huì)員，那我們 將這個(gè)作為特權(quán)分給用戶呢?如果獲獎(jiǎng)用戶可以在論壇首頁(yè)置頂或者在網(wǎng)站首頁(yè)展示呢?科技類網(wǎng)站如果可以根據(jù)受眾的觀點(diǎn)幫忙潤(rùn)色一篇文章并發(fā)布呢?如果可以 和記者團(tuán)隊(duì)一起采訪某著名公司CEO呢?如果可以請(qǐng)學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)并獲得實(shí)習(xí)證書呢?公司內(nèi)部一定可以挖掘出特權(quán)以獎(jiǎng)勵(lì)用戶。

　　⑤空手套白狼，這個(gè)是筆者嚴(yán)重不建議的，某些企業(yè)沒(méi)有獎(jiǎng)品費(fèi)用，但活動(dòng)介紹有豐厚的獎(jiǎng)品，最終不發(fā)獎(jiǎng)或辦法給自己公司同事而不派獎(jiǎng)來(lái)避免費(fèi)用支出，這樣會(huì)嚴(yán)重打擊用戶的參與熱情，甚至可能造成企業(yè)負(fù)面影響。

　　2、活動(dòng)文案

　　永遠(yuǎn)不要小覷文案的力量，斟酌每個(gè)標(biāo)題和每個(gè)文案將會(huì)為你的活動(dòng)帶來(lái)巨大的效果，還記得網(wǎng)絡(luò)上那些填空類的活動(dòng)嗎?還記得“甜過(guò)初戀”的文案嗎?還記得“ 驚!惡母殺女未遂,奇!尸變終成眷侶”指的是哪個(gè)動(dòng)漫嗎?還記得“喪盡天良!舅舅囚妹還追殺外甥”是哪個(gè) 童話故事呢?特別是廣告位入口和活動(dòng)帖子標(biāo)題需要有一個(gè)吸引用戶的亮點(diǎn)。分享下筆者父親節(jié)活動(dòng)的文案：世界上最重要的靠山，就是爸爸的背影……父愛(ài)無(wú)言， 寬厚、堅(jiān)毅， 是凝聚在朱自清先生的《背影》中，樸實(shí)無(wú)華的群體肖像。父愛(ài)似竹，虛懷、堅(jiān)韌，歷經(jīng)風(fēng)雨，從容淡定。總在不經(jīng)意間，堆積出記憶的厚度。

　　3、活動(dòng)節(jié)奏及效率提升方式預(yù)估

　　活動(dòng)通常會(huì)持續(xù)一月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)活動(dòng)節(jié)奏的把控就很重要，需要制作一個(gè)時(shí)間軸去把控每個(gè)時(shí)間段需要做什么事情?什么時(shí)間需要加一把火，通過(guò)什么方式去加這個(gè)火。加火的方式通常有增大廣告位資源等。

　　4、活動(dòng)推廣傳播資源

　　傳播資源不再贅述，大家都比較了解，其中注意一點(diǎn)是針對(duì)不同的位置可以設(shè)置不同的入口創(chuàng)意，如果在自己網(wǎng)站的新聞?lì)l道以新聞或者社會(huì)事實(shí)元素作為素材會(huì)事倍功半，女人頻道放一點(diǎn)禁忌愛(ài)情文案怎么樣?

　　5、活動(dòng)優(yōu)化及替代方案

　　再牛逼的策劃也可能走到死胡同，做好替代方案好過(guò)措手不及，杜蕾斯北京大雨事件之后就鮮有牛逼策劃了……如果活動(dòng)效果不佳，應(yīng)該怎么補(bǔ)救?是通過(guò)修改活動(dòng)機(jī)制補(bǔ)救?還是增加獎(jiǎng)品?還是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖話題引導(dǎo)?還是挖掘用戶參與話題并加工傳播?

　　三、活動(dòng)執(zhí)行階段當(dāng)心一顆老鼠屎壞了一鍋湯

　　活動(dòng)執(zhí)行階段最重要的就是要保證活動(dòng)的順利開展，同時(shí)也需要隨時(shí)監(jiān)控活動(dòng)中的輿論導(dǎo)向，及時(shí)**負(fù)面或色情內(nèi)容。活動(dòng)執(zhí)行有幾個(gè)方面需要留意:

　　1、活動(dòng)效果是否正常，是否達(dá)成效果預(yù)期?

　　如果沒(méi)有達(dá)成效果是否可以補(bǔ)救?筆者之前活動(dòng)補(bǔ)救主要有這么幾種方式:

　　①提升獎(jiǎng)品數(shù)量或價(jià)值;

　　②增大廣告曝光;

　　③找**，養(yǎng)一些**賬號(hào)或找外部**公司，將活動(dòng)話題炒熱;

　　④尋找網(wǎng)站意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，每個(gè)網(wǎng)站都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，運(yùn)營(yíng)人員需要和這些意見(jiàn)領(lǐng)袖保持良好的溝通 關(guān)系。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中他們會(huì)給到你很大的幫助，當(dāng)然這個(gè)運(yùn)營(yíng)就在平時(shí)了，你也需要在達(dá)人推薦上的資源對(duì)他們有所傾斜，微博女王姚晨怎么火的?入駐微博時(shí)間 早+自己活躍+官方主推才成就了話題女王的。新浪微博上市姚大嘴可是被微博CEO曹國(guó)偉請(qǐng)去納斯達(dá)克見(jiàn)證上市敲鐘的哦，你對(duì)你的意見(jiàn)領(lǐng)袖有做到這么多嗎?

　　⑤尋找其他網(wǎng)站意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦，從鄉(xiāng)村包圍城市，但是這個(gè)很難。

　　筆者在活動(dòng)過(guò)程中曾經(jīng)遇到有一伙IT技術(shù)男攻克了我們的抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，并將獲獎(jiǎng)技巧公布到了外部活動(dòng)網(wǎng)站，就是因?yàn)橛谢顒?dòng)執(zhí)行監(jiān)管才沒(méi)有造成更大的損失。

　　2、活動(dòng)爆點(diǎn)挖掘

　　參與活動(dòng)的網(wǎng)友有一部分是非常有才的，參與的內(nèi)容也很有爆點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)需要隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)友參與情況，將有可能具有傳播價(jià)值的熱點(diǎn)總結(jié)出來(lái)并加以主推，將話題進(jìn)一步 炒熱，基本所有的微博熱點(diǎn)比如杜甫很忙等都是從豆瓣、天涯上火熱起來(lái)并延伸到了微博，可惜只有微博將其熱點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大，以致連很多媒體都認(rèn)為是從微博上火起 來(lái)的。

　　3、監(jiān)控活動(dòng)流程

　　活 動(dòng)有可能有網(wǎng)友分享色情，低俗的內(nèi)容，也有可能分享地域歧視內(nèi)容，也有可能分享其他違反國(guó)家法律的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)人員需要不斷對(duì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，筆者認(rèn)為比 較重要的是對(duì)一些不違反國(guó)家法律和大多數(shù)網(wǎng)友情緒但是有一定爭(zhēng)議性的話題可以保持關(guān)注讓更多的人參與討論，有碰撞才會(huì)有新的思維火花和傳播可能性。

　　4、活動(dòng)頒獎(jiǎng)

　　①活動(dòng)頒獎(jiǎng)需要盡量的保證公正公平，永遠(yuǎn)記住只要不是機(jī)器自動(dòng)抽取都會(huì)有人有負(fù)面情緒和異議，不用苛求100%的人滿意，但一定要做到大多數(shù)人對(duì)結(jié)果保持證明的態(tài)度。

　　②其實(shí)活動(dòng)頒獎(jiǎng)完全不是活動(dòng)的結(jié)束，頒獎(jiǎng)的過(guò)程以及頒獎(jiǎng)后中獎(jiǎng)?wù)叩膽B(tài)度以及反饋完全可以呈現(xiàn)出來(lái)，會(huì)為活動(dòng)在添加一把火。

　　③獎(jiǎng)品是分階段抽取?還是最后統(tǒng)一抽取?筆者看來(lái)獎(jiǎng)品分階段抽取將會(huì)最大化刺激用戶的參與熱情，會(huì)把參與者的荷爾蒙一次次帶動(dòng)起來(lái)，他會(huì)一次次認(rèn)識(shí)到你的活動(dòng)是真實(shí)有效的。

　　四、活動(dòng)總結(jié)我為自己代言

　　活動(dòng)做完之后不是活動(dòng)就結(jié)束了，反而是下一個(gè)活動(dòng)的開始，需要總結(jié)每次活動(dòng)的優(yōu)劣得失，下次進(jìn)行規(guī)避或繼續(xù)沿用，這樣活動(dòng)才有成長(zhǎng)。重要的你的老板需要看到你的工作，你需要為自己代言。

　　小結(jié)

　　活動(dòng)永遠(yuǎn)是做出來(lái)的，運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，每一步都有關(guān)聯(lián)，筆者的經(jīng)驗(yàn)是：

　　1、活動(dòng)不是靠這一次有獎(jiǎng)參與，而是平時(shí)的運(yùn)營(yíng)。在平時(shí)運(yùn)營(yíng)中發(fā)掘你的意見(jiàn)領(lǐng)袖，找到關(guān)注你喜歡你的人并和他們建立鏈遠(yuǎn)比活動(dòng)給予獎(jiǎng)品重要，只有建立鏈接后他們才會(huì)在你的平臺(tái)上長(zhǎng)期活躍;

　　2、活動(dòng)不是你提升KPI的工具，而是對(duì)你的一部分用戶感激的饋贈(zèng)。活動(dòng)是為了讓你的用戶長(zhǎng)久持續(xù)的關(guān)注你的平臺(tái)，而不是為了KPI，所以獎(jiǎng)品頒發(fā)給活躍用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要，普通用戶領(lǐng)完獎(jiǎng)品可能就和你斷開了鏈接，而活躍用戶每次反饋都是加深鏈接的過(guò)程;

　　3、誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有獎(jiǎng)品就不能做活動(dòng)策劃?按照媒體編輯的思路來(lái)坐一期讓用戶自動(dòng)參與的活動(dòng)也并非不可行，沒(méi)有獎(jiǎng)品你能做出效果才說(shuō)明你是人才;

　　4、目標(biāo)導(dǎo)向。活動(dòng)前中后期關(guān)注目標(biāo)，隨時(shí)目標(biāo)導(dǎo)向，不要為了活動(dòng)二活動(dòng);

　　5、同理心。站在目標(biāo)用戶的角度思考活動(dòng)機(jī)制和活動(dòng)細(xì)節(jié)，只有打動(dòng)自己的策劃才能打動(dòng)你的目標(biāo)用戶，但是注意是站在目標(biāo)用戶的角度，不是你作為用戶角度。

　　6、過(guò)程決定結(jié)果，細(xì)節(jié)決定成敗，關(guān)注活動(dòng)每個(gè)細(xì)節(jié)，你才能把控活動(dòng)的結(jié)果，你也一定會(huì)有更多的收獲。

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