【印聯(lián)傳媒資訊】手握日益減少的預(yù)算,面對(duì)信息量過剩的媒體環(huán)境、善變的用戶、不斷增長(zhǎng)的獲客成本、越來越難Get到的用戶痛點(diǎn),這些讓很多品牌主頭疼的問題。在此甄選出3個(gè)2018年最具創(chuàng)意和新鮮度的優(yōu)秀作品,它們的制作成本相對(duì)不高,但所打造的品牌效應(yīng)卻個(gè)個(gè)令人拍案叫絕。

一、得到APP:“菜場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)展”暨薛兆豐新書發(fā)售會(huì)

古龍說,如果一個(gè)人走投無路,心一窄想尋短見,就放他去菜市場(chǎng)。

它是每座城市中最有生活氣息和人情味的地方,只要走到菜市場(chǎng),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來生活如此豐滿和富有朝氣。

在菜市場(chǎng),為普通老百姓上一門經(jīng)濟(jì)學(xué)課,這事兒乍一聽好像有點(diǎn)不可思議。

6月15日,一場(chǎng)為新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》舉行的主題展覽暨發(fā)布會(huì),讓設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)。該書的出品方得到App把經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂從高校階梯教室搬到了北京三源里菜市場(chǎng),利用現(xiàn)有空間和食材給所有參與者上了一堂生動(dòng)易懂的公開課。

問題路牌置于攤位和蔬果中,隨機(jī)抽取一個(gè)問號(hào),你就可以帶走答案,并將答案用作紀(jì)念書簽,人生問題也可用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理化解。身處其中,就如同置身在一條時(shí)間與空間重疊的“經(jīng)濟(jì)學(xué)之路”上,原來經(jīng)濟(jì)學(xué)也如此生動(dòng)。

營(yíng)銷核心亮點(diǎn):化抽象為具體,用親切縮短距離

為理論化產(chǎn)品做大眾傳播,最忌諱的就是過分追求高大上。得到APP的這波營(yíng)銷創(chuàng)意妙就妙在選擇了菜市場(chǎng),如果換在咖啡館,其效果可能要大打折扣。

這場(chǎng)新書發(fā)布會(huì),以非常接地氣的形式,化解了參與者對(duì)深?yuàn)W經(jīng)濟(jì)學(xué)的刻板印象。在傳播中,它徹底打破了媒介和內(nèi)容的藩籬。菜市場(chǎng)既是媒介,用來承載傳播內(nèi)容;也是內(nèi)容,是一個(gè)絕佳的比喻,揭示經(jīng)濟(jì)學(xué)的來源之地。

在人們最熟悉的場(chǎng)景下,化抽象為具體,重組消費(fèi)者心中已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。即使來的人沒有領(lǐng)會(huì)到深層次的意思,但看完這場(chǎng)特別的發(fā)布會(huì),或多或少也會(huì)覺得有趣吧,

只要拍張照發(fā)個(gè)朋友圈,傳播就又多了一點(diǎn)。

二、同城游:紀(jì)錄片《牌局上的新年》

每年春節(jié),都是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。返鄉(xiāng)客們做好了在春運(yùn)大潮中擁擠輾轉(zhuǎn)的準(zhǔn)備,而品牌的新年?duì)I銷第一戰(zhàn)也同樣精彩激烈。

在眾品牌陸續(xù)出爐的新年廣告中,有一家主打地方棋牌游戲的品牌——同城游,卻拍攝了一支紀(jì)錄短片來傳達(dá)自己的品牌理念,可以說是廣告界的一股清流了。

同樣是講述團(tuán)圓和普通人的故事,這個(gè)片子卻給出了不一樣的角度,將目光放在了整個(gè)華夏大地。同城游團(tuán)隊(duì)走訪拍攝了全國(guó)30多個(gè)城市,與50多名普通人一起經(jīng)歷新春歸途,真實(shí)記錄下一個(gè)個(gè)團(tuán)聚時(shí)刻背后的感人故事。

“我們發(fā)現(xiàn),與其虛構(gòu)一個(gè)劇本,真實(shí)的故事和人才是最感人的。”項(xiàng)目代理商浙江二分之易的負(fù)責(zé)人表示,經(jīng)過一年的沉淀與打磨,將四個(gè)最具代表性的人物故事濃縮為5分鐘的紀(jì)錄短片,最終沒有令用戶失望。

營(yíng)銷核心亮點(diǎn):真實(shí)的人情味

過年是什么?對(duì)很多中國(guó)人來說,過年是親朋舊友街坊圍著一張牌桌打撲克修長(zhǎng)城,這樣的畫面并不陌生。打牌不僅是一項(xiàng)娛樂,更是春節(jié)的符號(hào)之一,而這個(gè)符號(hào)卻從沒有被正式作為傳播題材被品牌使用過。

二分之易幫助同城游抓住了這一符號(hào)與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性,又從每個(gè)故事中提煉出更有人情味的深意,因而引發(fā)了觀影者的共鳴,串聯(lián)起品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。

影片中,品牌方?jīng)]有追求太多的實(shí)際露出,其所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧褚粋€(gè)見證者,見證的是已有數(shù)千年歷史的棋牌文化,如何作為人與人之間的情感溝通樞紐,維系著春節(jié)背后的種種團(tuán)圓。不得不說,看過了太多明星去演繹團(tuán)圓,這樣樸實(shí)的畫面反而更令人感動(dòng)。

三、神州專車:視頻H5《Michael王今早趕飛機(jī)遲到了》

早上7點(diǎn),你迷迷糊糊按掉鬧鐘,打算在被窩里打個(gè)回味的盹,突然——遲到的恐懼感襲來,你猛然驚醒。

“7點(diǎn)15分”你松了口氣,然而……Michael王卻沒有這么幸運(yùn)。

春節(jié)剛過,神州專車的一個(gè)視頻H5《Michael王今早趕飛機(jī)遲到了》在朋友圈全面刷屏,無數(shù)人為Michael王捏了把汗。

視頻H5講述了主人公一路旋轉(zhuǎn)跳躍,飛奔趕飛機(jī),結(jié)果手機(jī)被撞掉、跑錯(cuò)機(jī)場(chǎng)、電腦沒電、咖啡灑身上的一系列囧事,總之就是一個(gè)字——慘。

雖然只有短短2分鐘,但視頻卻實(shí)實(shí)在在戳中了許多上班族的痛處,慌亂的背影、路癡、賴床、拖延癥,自帶BGM的節(jié)奏,把職場(chǎng)白領(lǐng)為生活艱辛狂奔展現(xiàn)得一覽無余,引發(fā)了白領(lǐng)階層深深的情感共鳴。

營(yíng)銷核心亮點(diǎn):超強(qiáng)的代入感和恰到好處的焦慮

以主人公視角一鏡到底,很容易令受眾產(chǎn)生代入感。

而販賣焦慮,則是近兩年品牌營(yíng)銷中屢試不爽的手法之一,雖然時(shí)常有品牌用力過猛,給人一種虛假的感覺。

但反觀這次神州專車H5,主人公經(jīng)歷盡管狗血,在現(xiàn)實(shí)生活中卻并不罕見,超強(qiáng)代入的職場(chǎng)危機(jī),喚醒了不少目標(biāo)受眾的相似記憶。

Michael王的手足無措讓“底層焦慮”險(xiǎn)些溢出屏幕,而結(jié)局是溫暖美好的。神州專車為乘客營(yíng)造的舒適乘車氛圍,是上司對(duì)下屬的情感關(guān)照,也是品牌想要傳達(dá)給受眾的人文關(guān)懷。