【印聯(lián)傳媒資訊】互聯(lián)網(wǎng)使世界越來越碎，信息去中心化，人們也因此擁有了信息的主動(dòng)選擇權(quán)!所以當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)面對(duì)廣告時(shí)，我們會(huì)選擇主動(dòng)進(jìn)行廣告回避！也正是用戶廣告回避的主動(dòng)選擇，使如今的廣告投放轉(zhuǎn)化率越來越低，從而使廣告越來越難做了。

大部分答案是這樣的：

用戶注意力分散，越來越難以吸引注意力

媒介渠道效果越來越差

流量越來越貴

花錢也無法獲得好的推廣效果了

代言人也沒有過去那么管用了

這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^營(yíng)銷的人，一定會(huì)有這樣的感覺。

就拿營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)——“廣告”來說，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：

如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶），那么過去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對(duì)方接受概念，效果很好。

而現(xiàn)在用戶的注意力越來越分散，媒體越來越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽見，但已經(jīng)沒有那么容易被強(qiáng)制洗腦。

所以，影響用戶的成本也就水漲船高。

很多人都有類似的感覺，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來越難了，營(yíng)銷成本越來越高了。

其實(shí)并不是做廣告變難了，不是傳統(tǒng)廣告逐漸失效了，也不是數(shù)字廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，而是 “萬能”的廣告模板失效了！所以我們需要不斷地提升對(duì)新環(huán)境與“新”用戶的認(rèn)知升級(jí)，來避免下一次被慣性思維禁錮！

于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營(yíng)銷成本上升，導(dǎo)致營(yíng)銷變難。

那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營(yíng)銷變難”的感覺，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競(jìng)爭(zhēng)激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？

當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會(huì)的總營(yíng)銷成本并沒有上升。

那既然這樣，為什么我們普遍感覺營(yíng)銷“越來越難”了呢？

在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

這樣的分類，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。

“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭(zhēng)取存量資源。

反映在營(yíng)銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營(yíng)銷預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級(jí)的代言人、延長(zhǎng)工作時(shí)間、購買更多流量等。

做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營(yíng)銷學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。

“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過切換資源的利用方式，來創(chuàng)造新價(jià)值。

反映在營(yíng)銷工作中，就類似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。

做好價(jià)值創(chuàng)

造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營(yíng)銷學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。

價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵是好的創(chuàng)意。創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅要傳達(dá)出產(chǎn)品的信息，更要與消費(fèi)者的生活相貼近，要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途和價(jià)值有清晰的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生購買的欲望。一則成功的、優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅可以準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，更能滿足消費(fèi)者的心理需求。

在過去，大部分營(yíng)銷人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場(chǎng)部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理。

“價(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭(zhēng)奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。

“我簽約了更大牌的代言人。”

“我拿下了央視的廣告位。”

“我的投放量蓋過你導(dǎo)致知名度超過你。”

“我爭(zhēng)取到了更好的渠道資源。”

前段時(shí)間的熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來越低效，也是因?yàn)椤百I流量”本身就是一種簡(jiǎn)單的“價(jià)值攫取”行為——你沒有在營(yíng)銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過“購買”來完成工作，哪有這么容易的事情？

而很多人口中的“營(yíng)銷變難”，不過是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，而更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。

不是營(yíng)銷變難了，而是以前的營(yíng)銷套路行不通了。營(yíng)銷要能受到好的效果，一定要找好角度創(chuàng)造價(jià)值。比如現(xiàn)在線上與線下營(yíng)銷思路完全不同。線上廣告更適用于精準(zhǔn)推銷，而線下更適用于品牌的塑造與強(qiáng)化，投放渠道以“閑時(shí)”場(chǎng)景為最佳。