【印聯傳媒資訊】為了迎接新年的到來，Spotify（全球最大的正版流媒體音樂服務平臺，有望今年上市）近日在全球18 個城市或地區的各大廣告牌和地鐵站做了一場主題為“2018年目標”的戶外廣告發布活動。
“像聽了 1251 次《HUMBLE》的人一樣謙虛”、“如果你的醫生在手術室聽這些歌，那你就要躲開了！”這些廣告文案結合了Spotify用戶的聽歌數據，然后以個性化的方式表達出來，有時甚至以用戶聽得比較多的歌曲的歌名來直接傳遞新年的目標，將過去一年中汲取的人生經驗用作下一年的生活方向，積極向上不失適當的幽默感。
這和去年網易云音樂做的地鐵廣告是一個套路，都是基于用戶數據來構思或搬用的文案創意，其實這招Spotify早在前年就用過了，而當年的主題是“感恩2016”。
不管是“感恩2016”還是“2018年目標”，都是由Spotify自己操刀，數據化創意賦能廣告主，這是2018及以后五年里的大勢所在。
數據在加速向廣告主回流
數據按照擁有者屬性來劃分，有第一方即甲方的數據，有第二方即媒體或廣告公司的數據，有第三方如政府、平臺、技術公司等方面的數據。
傳統而言，廣告主自有的數據較少，因為收集相對困難，比方說做飲料的，你不知道消費者買飲料前和買飲料后都做了什么，他們又是誰，沒有數字化的技術手段，這些信息都無法追蹤；而廣告公司或媒體公司的數據，因為成本和立場等因素的存在，其應用的數據也有一定的局限性；第三方數據相較前面兩方更為詳盡，但出于政策、利益、安全等因素的考量，普遍開放共享還沒到那個臨界點。
好在，技術正在加速破局。
廣告主通過自有媒體、App、各種互聯網應用端、個性化用戶設備、物聯化的產品、智能銷售終端等等對自身用戶數據的采集越來越便捷，大客戶開始搭建自己的DMP（數據管理平臺），隨著第三方平臺數據向廣告主開放，廣告主手頭的數據會越來越多。目前看來，讓數據的歸數據，技術的歸技術，創意的歸創意，三者分中有合，廣告公司的角色正在升級成為幕后的數據分析與應用者，這就是為什么像IBM、埃森哲、德勤這些技術或咨詢公司紛紛入局廣告的原因，以及獨立廣告創意公司在特定時間段里面也開始盛行開來。
所以，廣告主不好忽悠了——現在已經是2018年了。
數據化創意全面開花
數據化創意讓廣告更加個性化、關聯化、場景化。
只要廣告主有數據，傳統媒體也可以做數據化的創意。
Spotify就用了傳統戶外廣告來做數據化的創意傳達，如果是數字媒體的話，數據化創意就更為靈活了。
數據即代碼，事先設定觸發特定廣告創意的數據，讓機器和程序來執行廣告策劃者的指令，在國內外并不少見。
廣告主自己做創意也越來越普遍，如果你懂用戶、有工具的話，和他們溝通就不是件難事了，廣告公司可以在這個過程充當顧問或咨詢的角色，包括承接部分涉及數據分析和技術應用的業務，媒體公司則要接入數據化交易的平臺，讓自己有更多媒體變現的機會，當工具/技術成本遠遠低于人工，能用技術代替的工作就不用勞煩人來做了。
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