【印聯傳媒資訊】在如今消費者注意力極度稀缺的商業環境下，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”，無疑成了無數品牌商更加關注的環節。
于是，我們看到了許多腦洞大開的廣告創意。
比如前段時間的美團外賣文案：
看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創意，但總感覺哪里怪怪的。
為什么會這樣呢？
日常的餐飲小票很平凡枯燥，而美團卻加入了文案的創意，但是為什么感覺怪怪的？
一個很重要的原因就是：這種創意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續積累品牌資產。
而如果將類似的文案形式放在另外一個產品上，這種異樣的感覺就會消失。
為什么會這樣呢？
我曾不止一次的提到過，文案的目的，是給用戶一個選擇你產品的理由。
其中“理由”可以是：
（1）將品牌信息植入消費者記憶，讓用戶在下次優先選擇你的品牌；
（2）擊中消費者痛點，促使用戶選擇；
（3）綁定某個場景，在特定情形下激發品牌記憶。
味全果汁的文案瓶，通過無數場景的植入，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式，形成了屬于自身品牌的獨特符號。
而美團小票文案的出現，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由。
所以，營銷創意的發揮，一定要為品牌持續塑造競爭優勢，持續積累品牌資產。
基于積累品牌資產的核心原則，營銷創意的發揮有以下三點思考路徑：
（1）創意是否符合品牌定位？
（2）創意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
（3）創意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符號？
1、創意是否符合品牌定位
對于大部分營銷人來說，創意并不難構思，難的是如何關聯品牌。
文案想要打動消費者，一定要有“沖突”，即我們經常提到的“消費者洞察”。
然而，無數營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯品牌”。
于是，我們看到了無數廣告創意在傳播之后，消費者僅僅記住了創意，卻沒有加強任何對品牌的認知。
比如滴滴最近的一則廣告：
廣告內容很有創意，通過對中國式相親的“洞察”，喚起了無數網友的共鳴。然而，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯。
所以，當廣告傳播之后，最終除了對廣告創意本身的記憶，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。
正如“盈利”是企業存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產品銷量。
所以，將廣告創意關聯品牌，并影響用戶感受，促進最終產品的銷量，是營銷成功的階梯。
而很多成功的營銷案例，就是成功的跨越了“創意”到“品牌”的階梯。
在創意之后仍然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息。
所以，當我們游走在創意的道路上，尋找消費者洞察時，一定不要忘記了后半部分——將“創意”關聯“品牌”。
2、創意是否綁定了場景，植入消費者記憶？
“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭，不是關于市場份額的競爭，而是對用戶心智的競爭。對于企業成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。
然而，到了移動互聯網時代，定義企業成果，不再是僅僅從消費者的認知中定義，而是從用戶的手機桌面定義。
所以我們能夠看到，在pc互聯網占據主流的時代，產品文案一般會這么寫：看新聞，上新浪；搜索用百度；隨時隨地，想淘就淘。
這些文案，僅僅指出了產品功能，至于你在什么場景下使用這種功能，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。
然而，到了移動互聯網時代，我們卻看到了這樣的文案：跑步健身，就聽喜瑪拉雅；購物之前上半糖；路上一鍵免流量播放。
這些文案，通過對使用場景的綁定，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產品完成什么任務？
所以，當我們在發揮營銷的創意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。
3、創意是否從營銷形式上，形成獨特的品牌符合？
如果文案創意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景，那么可以從營銷形式上創造獨特的品牌符號。
正如前文中提到的美團小票文案，文案創意既沒有關聯品牌定位，也沒有綁定使用場景，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創意是無法積累品牌資產的。
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