【印聯(lián)傳媒資訊】在日本消費社會演進過渡階段的應(yīng)運而生的無印良品，在中國之所以能如日中天，正在于它趕上了中國消費升級的紅利。

　　無印良品在品質(zhì)升級、服務(wù)與體驗升級、消費價值觀升級和品牌升級四個維度一應(yīng)俱全，融會貫通，構(gòu)建了品牌護城河，沒有給同時代的競爭者留下可以攻擊的軟肋，可以說是當之無愧的全能冠軍。

　　關(guān)于消費升級，無印良品至少給我們?nèi)缦滤膫€啟示：

　　?啟示1：品質(zhì)升級

　　無印良品以實用為本質(zhì)，打造高性價比商品，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)感以及環(huán)保。

　　一方面，無印精選生活中看似不起眼、無作用的東西，經(jīng)改良后成為實用而又獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式，來使得商品制作成本大大降低。

　　另一方面，每件商品，無印良品都有一套相當嚴格的檢測程序，通過徹底實現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造簡潔而舒心的低價位商品。但同時為了保證原材料的充分利用，不鋪張浪費，經(jīng)科學(xué)鑒定后總結(jié)出對不影響商品本質(zhì)的多余檢測程序予以省略，例如省略紙漿的漂白工序，力求消減成本，真正做到保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　同時，無印良品還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營銷鏈，以簡化流程將成本控制做到極致，并提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到物美價廉，“有理由的便宜”。

　　中國的消費升級中，最顯著的便是消費者對于產(chǎn)品本身功能利益的升級的需求。在中國目前所處的第三消費社會中，消費者在購買力下追求產(chǎn)品適度的功能利益，秉承實用主義，優(yōu)質(zhì)但不過度。品質(zhì)成為了消費者對產(chǎn)品的第一需求點和起始點。產(chǎn)品品質(zhì)是一個品牌的底層基礎(chǔ)。沒有了品質(zhì)，品牌和體驗都無從談起。

　　?啟示2：服務(wù)與體驗升級

　　正像無印良品的對其品牌體驗的官方解釋：一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我們要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。無印良品在日常運營中，將用戶體驗和服務(wù)納入到了O2O的閉環(huán)之中，將傳統(tǒng)的零售與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚美容等跨界融合，力爭為消費者打造一種新時代體驗性的社交化場所。

　　MUJI 廣受好評的超聲波香薰機，和傳統(tǒng)的零售商把商品擺在貨架上不同，在每一個MUJI門店中，它們都在工作，噴散著不同氣味的香薰，顧客只要湊近輕聞，即刻可找到自己鐘愛的芳香。更貼心的是，無印良品還可為每位有需求的顧客DIY專屬香薰。而在Caf&Meal MUJI咖啡餐廳則采用了全透明的廚房設(shè)計，顧客親眼可見料理的整個制作過程，食用起來更安心。

　　MUJI的商品陳列更是有大學(xué)問，沒有l(wèi)ogo、鮮艷花紋，沒有廣告、代言人的無印良品必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客，而其新店最辛苦的工作莫過于商品陳列，需耗費一至三周時間。如MUJI BOOKS將書籍融合在商品里拼搭銷售，既是一個互補的裝飾，也在無形中傳達著品牌價值觀。

　　消費者正在變得越來越挑剔，如今的產(chǎn)品已經(jīng)不能僅停留在功能利益的競爭，消費者不僅想要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還期望從產(chǎn)品和消費體驗上獲得情感利益，他們不僅在意買到手中的產(chǎn)品，還關(guān)注購買產(chǎn)品的心情、體驗、過程。

　　與日本的第四消費社會一致，中國的商業(yè)也將逐步進入到關(guān)系的時代，消費者的關(guān)注重心從單純的物質(zhì)轉(zhuǎn)移到真正的、個性化的服務(wù)上去，會有更多的人開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關(guān)系，也就是將商品看做一種手段，更重視通過這種手段達成的目的，也就是讓自己和什么樣的人產(chǎn)生什么樣的關(guān)聯(lián)。

　　商家與消費者的關(guān)系正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系”。未來的商品體現(xiàn)了對人的尊重與關(guān)注。因此，商家可以在實體店上大動手腳，從而營造出一種無與倫比的消費場景。消費者需要從對產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。

　　?啟示3：消費價值觀升級

　　無印良品之所以如此受歡迎，不僅僅是因為其產(chǎn)品的高品質(zhì)，更在于其產(chǎn)品具有統(tǒng)一的品牌精神，可以讓消費者從一而終地跟隨它。

　　無印良品用藝術(shù)委員會的形式，決定了產(chǎn)品的選擇標準：簡單的，高品質(zhì)的，回歸生活本質(zhì)的，沒有LOGO的……正是這些看上去無關(guān)商業(yè)的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨特的價值觀，獲得了很多人的認同，從而實現(xiàn)了商業(yè)品牌夢寐以求的生命力。

　　當我們進入無印良品的門店仿佛來到了一個萬能商店，雖然產(chǎn)品跨度從純棉舒適衣服，到再生紙質(zhì)筆記本，穿過MUJI BOOKS來到Café& Meal用餐，衣、食、住樣樣都有，然而8000商品始終圍繞著‘原真天然和低調(diào)極簡主義’。無印良品提供了風格統(tǒng)一的產(chǎn)品，讓消費者能夠彰顯他們的價值觀和信仰。

　　消費升級不僅僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品功能的要求提高了，新一代的消費者的購買行為越來越多的包含了對產(chǎn)品價值觀的認同。許多80后、90后消費群體變得更加成熟，對品牌有自己的獨特見解，而非人云亦云，關(guān)注適合自己價值取向和生活方式的品牌，更注重對品牌體驗的參與。

　　消費者從來就不是理性的，而在能接受的價格范圍內(nèi)，越來越多的消費者看似不僅僅為產(chǎn)品買單、為購買產(chǎn)品的體驗買單、為附加的服務(wù)買單，他們也在為自己的消費價值觀買單。他們購買的產(chǎn)品需要符合其消費觀，甚至是世界觀，如此一來，消費變成了自我價值實現(xiàn)一種手段。

　　?啟示4：品牌升級

　　實際上，無印良品是一個“沒有品牌”的超級品牌，通過去品牌化的反傳統(tǒng)、反品牌方式構(gòu)建了獨樹一幟的生活方式品牌，通過為品牌注入獨特理念獲得新生。這無疑給今天的品牌構(gòu)建方式樹立了一個嶄新的垂范。

　　誠如無印良品現(xiàn)任社長松崎曉稱:“我們是一家提供全方位生活方式的公司。”許多人現(xiàn)在前往無印良品，已非單純購物，而是變成一種時尚、一種生活態(tài)度。一個人選用無印良品，代表這個消費者對于質(zhì)量有過人的要求，對于品味有自我的偏好，也代表了消費者的消費實力達到一定的水準。當這些都具體呈現(xiàn)在消費者的選擇中時，代表一個消費者在消費的象征意義已經(jīng)大過功能意義。

　　在創(chuàng)變島今年7月組織的日本海外創(chuàng)新訓(xùn)練營中，無印良品前掌舵者，曾引領(lǐng)MUJI實現(xiàn)V紙回復(fù)、走出困境的松井忠三先生談到，無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想，核心是一個“素”字。所有品類與品種都圍繞“素”展開，看似繁亂，但萬變不離其宗。“素”的品牌理念看似空，反而包羅萬象。

　　如此我們便能更好地理解無印良品品牌名中的“無”。無印良品的“無品牌”，巧妙地實現(xiàn)了最大程度的品牌差異化。寫在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因為其單純、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。無印良品成功代表現(xiàn)代都市人追求簡約、高品質(zhì)、環(huán)保的生活方式，其品牌精神與購買者底層消費動機相通，于是其產(chǎn)品的延伸和跨界水到渠成，消費者的購買決策更順暢，如此成就了超級品牌。

　　然而，樹立生活方式的品牌是長久的路，需要靠產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計，還要有理念，讓產(chǎn)品的具有獨特性，還需要與消費者建立情感連接。

　　無印良品通過“觀察法”創(chuàng)新和良品生活研究所經(jīng)常與顧客進行主動的連接和互動，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感。這種讓消費者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群的方式，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。

　　無印良品努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法，還推出了著名的“觀察創(chuàng)新”法，作為新品開發(fā)的重要手段。他們常派設(shè)計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計靈感。拜訪協(xié)作的顧客家，拍攝海量圖片，從中分析改善生活的方法或要點，形成開發(fā)商品的主題詞，逐步發(fā)展出新商品系列無印良品商品的設(shè)計滿足了消費者還沒來得及說出口的“潛在需要”，在這種“相見恨晚”的心情下，許多消費者心甘情愿掏錢。