【印聯傳媒網訊】在電商強勢發展的背景下，傳統零售巨頭積極觸網搶占O2O先機已成國際趨勢，零售商整合實體店、電商及移動技術資源探索全渠道發展，移動互聯網有望驅動零售行業進入藍海模式。此輪競合中，深圳零售巨頭紛紛布局，在轉型之路上表現出探索性姿態。

　　不過，簡單地多渠道開發并不能稱為真正的全渠道轉型，線上線下的深層次融合還將歷經漫漫長路。實際上，全渠道轉型將面臨核心模式、轉型思路、客戶體驗、運營經驗等多方面挑戰。O2O不是鑲嵌在傳統零售品牌上的先鋒裝飾品，而將引發零售百貨企業角色的根本性變革，這一過程中，企業戰略層面的深層思變和思維方式的根本性創新將成為破局關鍵點。

　　全渠道商業閉環如何形成?

　　趨勢??

　　電商對于實體零售的沖擊已經非常明顯，傳統零售巨頭積極觸網搶占O2O先機。招商證券零售行業研究分析報告顯示，截至2012年，國內連鎖百強流通企業中已有62家開展了網絡零售業務，其中包括不少深圳本地零售巨頭。深圳天虹商場去年9月聯手騰訊推出天虹應用平臺，成為微信移動端門店可視化第一家;深圳茂業百貨開通的微信號以門店為單位，在線選購商品可到店體驗取貨。今年3月，歲寶百貨宣布正在開發電商系統。

　　“在選擇合作伙伴方面，我們在移動渠道上已有成熟的想法，對業務邏輯設計很清楚，當時微信也正好希望做這個事情，他們的技術平臺建設很成熟，雙方的合作可以說是一拍即合，不到兩個月就啟動合作平臺，第一期版本現在全國很多百貨都在用。”天虹商場電商事業部負責人坦言，零售企業必須敏銳地識別移動渠道價值，才能在此輪競爭中奪得先機。

　　招商證券零售行業分析師曾敏認為，互聯網改變商業形態，但零售的本質并沒有改變，零售的整個環節，其基本因素是信息流、商品流、現金流的流通，O2O最終需要形成一個完整的商業閉環。其中，信息流包括營銷環節的營銷活動、品牌、價格體系、會員體系;商品流包括商品呈現、庫存物流、二維碼布點等;現金流包括無線支付場景、流程設計、硬件軟件設置等。也就是說，要實現真正的全渠道布局，需要在零售的信息環節、商品環節和支付環節實現全面打通。“天虹現有PC和移動兩大渠道，同時細分出PC網店、自建移動APP和微信平臺三大端口，未來希望將三大端口整合到統一的數字化平臺上。”天虹業務負責人說，將全業務渠道進行統一整合是公司未來的發展方向。

　　了解到，目前大多數傳統零售企業還停留在互聯網電商和移動電商的開發時代，這一閉環何時實現成為當下產業巨頭亟待思索的問題。

　　互聯網如何改變購物習慣?

　　變革??

　　據了解，目前零售百貨商開展O2O業務基本分為PC端和移動端兩大渠道，移動端又分為跨界合作與自建平臺兩種模式。那么，這些企業在自建平臺和合作平臺上有何戰略考量?“如果說自建平臺相對封閉，微信則可以看作是‘繁華的大街’，商店一定不能開到孤零零的山谷里，微信等合作的移動平臺可以幫助公司保持開放性。”天虹業務負責人認為，O2O怎么玩，最終的選擇權其實在顧客手里，“顧客在哪里，你就把店開到哪里，服務和商業邏輯就跟到哪里”。

　　零售行業分析報告指出，傳統零售強調地段位置，注重細節，通過新開門店的擴張及提高經營管理效率實現內生式增長發展，但受時間和空間的限制，宣傳手段較單一。互聯網電商的零售流程則充斥著購買過程信息爆炸，消費者需要在網站海量商品里搜索比對，購買決策過程拉長，但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式實現了多元化。

　　而移動互聯網電商的零售流程則讓消費者的購物流程再次回歸簡化，強調精準營銷。“消費者通過手機端購物，如果整個流程時間過長，用戶多數會選擇把APP關掉。”曾敏說，在這個模式下，精準目標客戶的需求、簡化導購流程、快速完成下單購買，變得非常重要。

　　“比如，微信購物平臺上的圖片不會超過5張，超過了你也不會看，這需要商家讓你產生瞬間消費的沖動。如此短時間的購物行為中，信息流需要有更多精準的東西。此外，消費者的支付過程也必須很快，一般通過掃碼等方式，在半分鐘內完成支付。”曾敏說，世界最大的網絡電商公司亞馬遜在談到大數據的理想應用狀態時曾提出，亞馬遜應該只給消費者推薦一本書，而這本書正是消費者想要購買的，零售商的移動平臺銷售理念也是如此。

　　拿什么吸引移動時代消費者?

　　核心??

　　對于傳統零售企業來說，巨大的客戶規模成為企業全渠道探索的首要優勢，如何把握這一優勢，利用全渠道重構客戶關系，成為競爭中各大企業的發力點。

　　“對于線上和線下兩種購買方式，消費者的購買行為存在很大差別。”曾敏指出，更有甚者，同樣是在線上購買，比如在天貓或微信上購買同一件商品，兩種渠道帶來的購物體驗都有明顯不同。

　　零售行業分析報告在對比各渠道消費者行為特點時提出，線下購買更多依賴消費者自身判斷，注重個人消費體驗;線上購買會參考其他消費者評價，互動性更強，因此口碑營銷非常重要。尤其是移動互聯網時代，消費者的購物時間碎片化，購物方式也呈現移動化，信息傳播更加社交化。由于網購數據是留痕的，所以線上消費者行為數據可以進行分析，做到精確營銷。

　　天虹業務負責人稱，通過對天虹微信平臺的客戶數據分析顯示，目前天虹微信平臺客戶量超過80萬，核心客戶年齡集中在20至40歲，其中六成顧客為天虹原有客戶，四成是微信平臺吸納的新顧客。“通過人際傳播推廣，這部分新客戶的數量增長很快，每天有近1萬的粉絲在增長。”

　　在購物習慣方面，天虹發現，不同渠道平臺客戶的購物高峰時段各不相同，微信購物每天有3個波峰，為早上約8點至10點、中午約11點至1點、晚上約5點至9點，這和天虹PC端網店的高峰時段正好錯位互補。此外，天虹還發現了一個有趣現象，微信商城上男性顧客約占40%，比實體店比例有所提高，因為男性顧客購買的目的性更強，所以相對于傳統百貨平臺來說，移動電商平臺吸引男性顧客的粘性相對更高。

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