【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】企業(yè)品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣(mài)的是品類(lèi)屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價(jià)值。圖文快印做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)給其帶來(lái)很大的附加利潤(rùn)。
從宏觀視野看，增加了附加價(jià)值的品牌能存在，是因?yàn)殡S著社會(huì)物質(zhì)生活豐富，消費(fèi)者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費(fèi)者希冀通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯其的不同，或擁有更多價(jià)值。
因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的起源是消費(fèi)者需求，故而，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須以這部分消費(fèi)者的需求為皈依。只有如此，而非簡(jiǎn)單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營(yíng)銷(xiāo)才找到了最為堅(jiān)實(shí)的根基。
從整體性說(shuō)，找到明確的消費(fèi)者需求是品牌營(yíng)銷(xiāo)第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為是線(xiàn)性的行為流。例如，茅臺(tái)如果只是定位高端，不經(jīng)過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認(rèn)可。同樣，對(duì)于任何品牌的消費(fèi)者，其都會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、了解、嘗試、對(duì)比、忠誠(chéng)消費(fèi)等幾個(gè)過(guò)程，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿(mǎn)足，形成差異，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)。
具體到市場(chǎng)看，中國(guó)市場(chǎng)層次多，消費(fèi)心理多元化的特點(diǎn)決定，任何一個(gè)品牌都不可能同時(shí)在行為上差異性準(zhǔn)確滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。因此，為了品牌效益最大化，就必須強(qiáng)化品牌的文化性。
品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費(fèi)群。
如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價(jià)值觀，都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品利益的突破，形成價(jià)值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
當(dāng)然，無(wú)論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費(fèi)路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬(wàn)變不離其宗，都是以消費(fèi)者為中心，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿(mǎn)足，實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理
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