【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】如今，80后三十而立，90后已步入職場(chǎng)，成為年輕消費(fèi)群的中堅(jiān)力量。品牌商越來(lái)越重視這部分人群背后的龐大潛力市場(chǎng)，卻迷惑于他們與70后、80后的不同。生于互聯(lián)網(wǎng)年代，早已習(xí)慣技術(shù)爆炸性生長(zhǎng)的他們，還會(huì)輕易被硬廣打動(dòng)嗎?傳統(tǒng)媒體對(duì)他們是否還有效?掌握了渠道就掌握了制勝先機(jī)嗎?……對(duì)90后，你是否有正確的認(rèn)識(shí)，你是否真正懂他們，知其所需?

　　代際符號(hào)：貼滿標(biāo)簽的一代

　　隨著90后走進(jìn)大學(xué)校園甚至步入社會(huì)，公眾和媒體樂(lè)此不疲地為他們貼上自我、張揚(yáng)、叛逆甚至頹廢的標(biāo)簽。而最常見(jiàn)的標(biāo)簽，恐怕就是“不靠譜”了。一個(gè)著名的段子加劇了這個(gè)標(biāo)簽的情感色彩：“如果老板說(shuō)加班，70后會(huì)默默加班，80后會(huì)要求加薪，而90后會(huì)瀟灑地辭職”。

　　盡管有人倡導(dǎo)“別符號(hào)化90后”，但我們必須無(wú)可辯駁地承認(rèn)，作為新的年輕一代，90后有著70后、80后所不具備的特點(diǎn)。

　　市場(chǎng)調(diào)查公司新華信對(duì)90后的調(diào)查結(jié)果顯示：90后基本上是“4-2-1”家庭結(jié)構(gòu)中的“塔尖”，普遍受到家庭寵愛(ài)，物質(zhì)生活相對(duì)富裕。其價(jià)值觀更是與眾不同。他們物質(zhì)意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為富裕生活是未來(lái)生活的底線，超乎其年齡的現(xiàn)實(shí)和講究實(shí)際。此外，90后個(gè)性更強(qiáng)，更獨(dú)立，有強(qiáng)烈的反叛意識(shí)，敢于質(zhì)疑權(quán)威，極力表現(xiàn)與眾不同的個(gè)性。也正是因此，他們追求創(chuàng)新、潮流和獨(dú)享，樂(lè)于享受快節(jié)奏生活，喜歡高濃度、快節(jié)奏的極致體驗(yàn)。他們對(duì)生活品質(zhì)及個(gè)性化有著更多的追求。
 

　　媒體接觸：移動(dòng)社交化的一代

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后從懂事開(kāi)始，就與網(wǎng)絡(luò)一同成長(zhǎng)。CNNIC2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了36.2%。而CMI的調(diào)查則顯示，在校大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率為100%。他們既在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)娛樂(lè)和信息交流，也利用網(wǎng)絡(luò)提供的來(lái)自全球的海量信息為購(gòu)買決策服務(wù)。更開(kāi)闊的視野，更超前的心智，更前衛(wèi)的生活方式，更多元化的信息接收渠道，令90后對(duì)品牌的要求更高。

　　社交是90后最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們對(duì)智能手機(jī)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，使用手機(jī)上網(wǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已成習(xí)慣，完全沒(méi)有意識(shí)到自己的行為是在上網(wǎng)。有趣的是，大家在上這些社交網(wǎng)站的時(shí)候使用的終端不同、發(fā)布的信息不同、展示出來(lái)的自我人格也大不相同。
 

　　消費(fèi)觀念：花錢理財(cái)并舉的一代

　　有太多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)數(shù)字顯示了90后強(qiáng)勁的消費(fèi)力：42.4%的90后至少有過(guò)一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)90后比非網(wǎng)購(gòu)90后的月消費(fèi)額更高;90后的消費(fèi)觸角已不滿足于在快速消費(fèi)品領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，90后成為汽車的新興消費(fèi)力量;中國(guó)有可能超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，而90后將成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力……事實(shí)上，90后比以往任何一個(gè)代際的人擁有更多消費(fèi)資源。據(jù)胡潤(rùn)百富榜統(tǒng)計(jì)，60后企業(yè)家擁有中國(guó)財(cái)富的39.21%，而90后的父母正是這一代人。中國(guó)的獨(dú)生子女制度讓90后在家庭消費(fèi)決策中甚至擁有一票否決權(quán)。

　　但今年，這種局面將正式改變。真正意義上的第一批90后大學(xué)生逐步走出象牙塔，步入職場(chǎng)。這意味著，他們即將脫離父輩的經(jīng)濟(jì)靠山，逐漸成為新的勞動(dòng)力和市場(chǎng)消費(fèi)主力。

　　此外，90后擅長(zhǎng)超前消費(fèi)的同時(shí)，表現(xiàn)出比70后，80后更為成熟的理財(cái)能力：他們會(huì)很內(nèi)行地跟老板討價(jià)還價(jià)，唱歌、吃飯往往會(huì)找打折時(shí)段消費(fèi)，款式流行的國(guó)產(chǎn)手機(jī)他們一樣喜歡，不會(huì)把父母給的零用錢一次性花光，往往會(huì)把其中的40%用于日常消費(fèi)，而其余的60%攢下來(lái)去買心儀的大件。“90后”消費(fèi)雖然可以一擲千金，不過(guò)卻相當(dāng)理智。
 

　　營(yíng)銷支招：人群細(xì)分提高營(yíng)銷時(shí)效

　　商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超認(rèn)為“年輕人”是一個(gè)大概念，同時(shí)年輕人也是分類別、分群體的。他們有主文化群體，還有亞文化群體。亞文化群體體現(xiàn)在社交網(wǎng)站上，就是他們不同的使用動(dòng)機(jī)。“我們看人人網(wǎng)的用戶，最早集中在象牙塔內(nèi)，現(xiàn)在則是大學(xué)生和新晉白領(lǐng)并舉。他們使用人人網(wǎng)的動(dòng)機(jī)也不一樣，可能是‘跟真實(shí)好友保持聯(lián)系’，‘尋找資訊’，‘查看新鮮事’，也可能是‘娛樂(lè)’或者‘社交拓展人際關(guān)系圈’等等”。

　　他建議品牌根據(jù)這些動(dòng)機(jī)，將年輕人分成不同需求的人群，快速找到目標(biāo)消費(fèi)群，提高營(yíng)銷時(shí)效。

　　更重要的是，讓他們建立起對(duì)品牌的信任。數(shù)據(jù)可以幫助品牌更好地分析這些用戶需求，而這些數(shù)據(jù)是一個(gè)畫像和素描，更加生動(dòng)地表現(xiàn)社交場(chǎng)景、社交動(dòng)機(jī)，以及用戶接觸品牌的場(chǎng)景，可以與品牌調(diào)性和創(chuàng)意更好的匹配。

　　肖明超還建議，品牌做年輕化嘗試時(shí)一定要注意，營(yíng)銷并不僅僅止于針對(duì)年輕人做營(yíng)銷，而是要塑造和維持品牌的流行度。比如可口可樂(lè)的賣萌包裝案例，使用了很多網(wǎng)絡(luò)昵稱和語(yǔ)言，很大程度上就是為了拉近它和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的距離，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。”

　　張安定：精眾營(yíng)銷，價(jià)值為本

　　青年調(diào)查機(jī)構(gòu)青年志的創(chuàng)始人張安定認(rèn)為，“現(xiàn)在品牌要考慮的問(wèn)題是：我要做的事情，能給年輕人帶來(lái)什么價(jià)值?是增加他在碎片化時(shí)間娛樂(lè)的價(jià)值，還是增加他社交的價(jià)值，或者是增加他資訊的價(jià)值?如今不是一個(gè)大眾營(yíng)銷的時(shí)代，而是一個(gè)精眾營(yíng)銷的概念。年輕人在消費(fèi)過(guò)程中受朋友間推薦的影響非常大。而熟人網(wǎng)絡(luò)渠道是比以往任何渠道更難占領(lǐng)的渠道。我們需要靠更大的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)去進(jìn)行分析和洞察，精準(zhǔn)的找到目標(biāo)消費(fèi)群。通過(guò)社交網(wǎng)站互動(dòng)，與他們形成基本的信任。社會(huì)上做得好的品牌，都是花了很多的血本，在社交網(wǎng)站上與年輕人逐漸建立的信任和關(guān)系，然后再慢慢地把產(chǎn)品、品牌，用最合適的內(nèi)容，謹(jǐn)慎地推薦給他們。”

　　曹淼：在對(duì)的地方講好故事

　　在品牌廣告主長(zhǎng)年累月的教育下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)硬廣和公關(guān)軟文早已煉就了一雙“火眼金睛”。90后更是在廣告的包圍下成長(zhǎng)起來(lái)的。其實(shí)消費(fèi)者并不抗拒廣告，但是他們希望看到和自己有關(guān)聯(lián)的廣告。目前的情勢(shì)是，內(nèi)容是最好的廣告，而消費(fèi)者活躍在社交網(wǎng)站上。

　　人人公司副總裁曹淼表示：“真實(shí)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是公認(rèn)最適合講故事的環(huán)境。營(yíng)銷界最渴求的人才，過(guò)去是創(chuàng)意和文案，如今是Storyteller，即講故事的人，而且是懂得如何在社交網(wǎng)站上創(chuàng)造分享價(jià)值的Storyteller。因此，用好的故事承載你的廣告，在正確的平臺(tái)讓他們傳播擴(kuò)散，最容易達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。”

本文編輯/印聯(lián)小黑