【印聯傳媒內容摘要】自國產“小片”《失戀33天》創下4天票房過億奇跡之后，新的奇跡誕生了，4天擁有超3億票房的《畫皮2》，已成為中國電影新的里程碑。口碑并不算好的《畫皮2》，在票房上讓所有人都“大跌眼鏡”，奇跡是如何誕生的?難道觀眾都中了《畫皮2》的“心惑”了么?

　　讓《畫皮2》成功的原因有很多，檔期選擇上，僅有的好萊塢大片《饑餓游戲》也是強弩之末，這是一個難得的空檔。而片方在全國影院不發行2D統統發行3D，無形中增加了影片的票價，這些都為電影的高票房添磚加瓦。而該片搶錢速度如此之快，如影評人驚嘆，“這哪是一個妖的故事，明明是一個神的故事!”。

　　　一、電影敘事方式特別

　　《畫皮2》拿什么吸引觀眾?藝術與營銷總監楊真鑒說，“《畫皮2》是一個唯美、真情和創新的一部電影，這部電影雖然觀眾在情節上各有各的理解，但它成功地將觀眾帶入了電影。對于電影人來說，電影并不應該告訴我們應該怎么做。而是如何將觀眾帶入夢幻世界。這部電影敘事方式也比較特別，講的是當我愛一個人時，沒有一個最美的心，但有一個最美的外表，我們如何選擇?如現在年輕人，也面臨各種選擇，如何堅持……”

　　譚老師表示，《畫皮2》彰顯的是“觀眾代入”。“我們用了4年時間籌備，利用現有的材料和技術做出的最好的電影。我們創新了文化樣式，不是要求誰都喜歡，觀眾看完了很可能生氣，也有可能感動。而這個電影話題性很大。”他說，電影投入1.2億(約1800萬美元)，這個錢如果交給好萊塢來打造，成功的可能性為零，“最多可能只是個室內戲。我們用《畫皮2》證明，我們中國電影人的想象力不會比好萊塢差。”

　　二、完整的營銷體系提前與觀眾互動

　　筆者在影院調查發現，看《畫皮2》的觀眾，清一色的是年輕人。《畫皮2》的愛情觀接近年輕觀眾的審美趣味。制片人龐洪說，我們主流觀眾還是80后、90后，這部電影并不想講終極的選擇，就是讓不同的人進去，讓每個人去感受，這樣使得這部電影有力量。“如果這部電影沒有力量，相信趙薇和陳坤他們不會接這部電影，那種力量能夠調動內心的力量，我希望觀眾看到這些就夠了，但千萬不要在電影里找終極答案，我們沒想給終極答案，也不是我們的責任。”

　　譚小芳老師說，“《畫皮2》的成功，與營銷息息相關，營銷最重要的一點，就是你是否能夠把電影的靈魂用營銷的方式推銷出去，我想我們做到了。我們用1/4的精力在做營銷，從籌備開始就一直在操作。營銷宣傳上，始終有我們的思想，沒有去渲染電影多牛，也沒有緋聞八卦，我們構成了一個完整的營銷體系，如當時我們宣傳人員就多達6組，我們積極利用微博等，將電影的思想貫穿到底。每一步都服務于觀眾。我們覺得，觀眾買不買票看這部電影，有著多年原因，跟觀眾的互動有關系。”

　　而影片的宣傳總監王仁奎也說，之前，該片還在西安做過一個活動，“比如我們在電影上映前就組織皮聯社(一些喜歡《畫皮》電影或《畫皮》演員的粉絲組織)，進行預告片觀摩，在戛納電影節前，也在西安搞了一場，提前請粉絲看了預告片。”

　　三、囊括國內影星最佳組合

　　此外，《畫皮2》還贏在演員表演上，可以說是囊括了如今國內電影圈的最佳組合，周迅、陳坤、趙薇、楊冪、馮紹峰，加上師奶殺手費翔。毫無疑問，這樣的組合對觀眾的誘惑力是很大的。“大家都知道看電影很花錢，這個時候大家選擇，不一定是愛好或者不愛好，一定是這要物超所值，看這么多演員集中在一起，本身也物超所值了。而且我們的演員表演，每個人都有進步，他們相互鼓勵，相互觀摩。可以說，《畫皮2》集中了亞洲一流的演員資源。”

　　四、制片人中心制

　　采訪時說，《畫皮2》的成功，還得益于好萊塢模式，與這些年的中國電影不一樣的是，這部影片采用的是制片人中心制，這也是好萊塢慣用模式，導演是最后才加入的。《畫皮2》忠于好萊塢的各大要素：如所謂名著改編(改編自“聊齋”故事);明星云集，其中還有負責“二”的演員(馮紹峰);懸念迭起，最后幸福結局……這是徹頭徹尾的改裝好萊塢商業類型片。同時，《畫皮2》的畫面精美也是亮點，視覺技術絲毫不遜好萊塢。

　　五、這也是閨蜜電影

　　從故事上說，《畫皮2》的核心創意其實很棒，夠切題，接地氣，吸引女性，有話題性。它和《失戀33天》一樣，都是閨蜜電影。《畫皮2》延續上集愛與死的主題和三角戀故事，更多篇幅探討靖公主的“真心”與小唯的“皮相”之間沖突，著力渲染閨蜜之情，既是劇情的需要，也是對當代都市流行的現實關照。不同的是，《失戀33天》是“夸男閨蜜”，《畫皮2》則是教大家“防閨蜜”。

　　在目前國內電影市場中，影片的營銷策劃已經成為影響電影票房收入的主要因素之一。由于在新媒體時代電影市場已經被嚴重分解，電影營銷因此也面臨著嚴峻的挑戰，從影片的市場定位、賣點選擇、傳播方式、首映儀式的選取方向與辦法、內容設定、片花制作、看片會策劃、主要院線的影片預告、海報宣傳、媒體評論、人物專訪等看似細節之處都要進行專業的策略與定位，才有可能使影片的銷售得到有力保障。電影《畫皮》的營銷模式和營銷團隊在國內電影市場上其實算不上什么大的品牌，并不像張藝謀、馮小剛的電影，已經形成了比較成熟的合作團隊和營銷手段。

　　但是《畫皮》這個二流的故事卻經過一流的營銷策劃，取得了不俗的成績，這為國內尚未找到出路的電影制作機構提供了一次可貴的借鑒。由于當下中國的電影市場培育還遠遠不夠，沒有將培養、釀造電影市場作為電影營銷的關鍵性課題和基礎性工作。

　　所以一些看似如火如荼的大規模宣傳推介活動其實恰恰是電影市場不成熟的表現。而在電影營銷的過程中，受眾是最為關鍵的一個環節，是和電影制作、發行、放映緊密聯系在一起的，所以在對投資者、發行單位，發行渠道、制作方進行研究的基礎上，把握受眾的消費心理和消費能力應該成為研究的重點。

印聯傳媒轉自中國營銷傳播網

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