【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】近十年來(lái)，人們似乎總在探討一個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在門(mén)戶網(wǎng)站、垂直社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒介、移動(dòng)增值服務(wù)等多種新媒體介質(zhì)的輪番沖擊下，究竟還能走多遠(yuǎn)?客觀地說(shuō)，新媒體在近20年的飛速發(fā)展，確實(shí)稀釋了曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)媒體資源，也相當(dāng)程度地?fù)屨剂耸袌?chǎng)陣地。

　　然而我們必須看到，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有其無(wú)可取代的地位和作用，如何優(yōu)化資源、整合介質(zhì)、拓展更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是紙媒不得不思考的問(wèn)題。這其中，嘗試進(jìn)行多線品牌拓展，并逐步使其具備獨(dú)立的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，不失為一種有效手段。

　　一、傳統(tǒng)媒體的出路并非“新媒體”

　　傳統(tǒng)媒體的出路并非“新媒體”，并不是開(kāi)通網(wǎng)站，就是完成了傳統(tǒng)媒體向“新媒體”的轉(zhuǎn)型。

　　近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在被“新媒體”輪番沖擊、割據(jù)的大背景下，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者、媒體從業(yè)人員紛紛提出“媒體轉(zhuǎn)型”的概念，所謂轉(zhuǎn)型，即為傳統(tǒng)媒體將陣地延伸至“新媒體”的領(lǐng)域。但是，在這一過(guò)程中我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管大部分的電視、紙媒都開(kāi)辟了自己的網(wǎng)站，采用了諸如微博營(yíng)銷(xiāo)等形式，但限于其專(zhuān)業(yè)性、媒體側(cè)重、人員構(gòu)成和重視程度等先天劣勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的新媒體陣線更類(lèi)似于它的“網(wǎng)絡(luò)版”，無(wú)法培育出固定的讀者群體，更妄談和門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)第三方應(yīng)用程序的直接競(jìng)爭(zhēng)了。

　　事實(shí)上，“傳統(tǒng)媒體”的范疇很廣，通常來(lái)說(shuō)包括電視、廣播、報(bào)紙雜志等三大類(lèi)，除此之外，還有書(shū)籍、布告板、電影院和Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)BBS及萬(wàn)維網(wǎng)廣播等等，因此并不是所有“網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)”的媒體都是“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)不是新媒體的代名詞，門(mén)戶網(wǎng)站就其特性而言，仍然屬于傳統(tǒng)媒體的范疇。

　　那么，網(wǎng)絡(luò)媒體的生存狀況又如何呢?根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》(2011-2013)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率從2000年的1.7%持續(xù)增長(zhǎng)，至2012年已經(jīng)達(dá)到42.1%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億。但是與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站總數(shù)在2009年時(shí)為323萬(wàn)個(gè)，至2010年迅速下降為191萬(wàn)個(gè)，2011年則小幅回升至230萬(wàn)個(gè)，2012年為268萬(wàn)個(gè)——仍然大大低于3年前的規(guī)模。

　　2008年前后，《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《南方周末》《財(cái)經(jīng)》等主流紙媒將其紙質(zhì)版內(nèi)容全部免費(fèi)或付費(fèi)上網(wǎng)，擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了影響。但在目前大多數(shù)門(mén)戶網(wǎng)站被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端擠壓得舉步維艱、不斷縮水之時(shí)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通網(wǎng)站，無(wú)疑是并不明智的選擇。應(yīng)該說(shuō)，在四五年前的門(mén)戶網(wǎng)站大行其道的時(shí)代，這種方式快速且有效，但放在現(xiàn)在，未免不合時(shí)宜——門(mén)戶網(wǎng)站都已經(jīng)開(kāi)始憂慮它的發(fā)展前景，紙媒何必深陷其中?

　　二、大力發(fā)展由媒體主導(dǎo)的商業(yè)性品牌

　　目前，媒體獨(dú)立主導(dǎo)的商業(yè)品牌已成國(guó)際主流，而國(guó)內(nèi)尚缺這方面的成功案例。

　　傳統(tǒng)媒體自己的陣地被新興媒體步步蠶食，把自己變成新興媒體又容易畫(huà)貓類(lèi)虎。傳統(tǒng)媒體的出路究竟在何方?其實(shí)，跳脫開(kāi)原有的思維定勢(shì)，結(jié)合媒體自由的品牌優(yōu)勢(shì)、類(lèi)型類(lèi)別和讀者群，充分利用媒體大眾、權(quán)威、公信力強(qiáng)的特質(zhì)，開(kāi)拓出全新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，這才是真正的“媒體轉(zhuǎn)型”。

　　其實(shí)，“媒體”并不等同于“媒質(zhì)”。一張都市報(bào)的生命力和價(jià)值就體現(xiàn)在每天那幾張記錄了新聞動(dòng)態(tài)的紙張嗎?它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和生存使命就在于這幾張紙上面的廣告版面嗎?它的受眾群體就在于那些固定的每天會(huì)花兩塊錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙看的讀者嗎?答案顯然是否定的。

　　自2008年開(kāi)始，歐美報(bào)業(yè)率先經(jīng)歷了一場(chǎng)突然襲來(lái)的經(jīng)濟(jì)颶風(fēng)，其勢(shì)很快綿延至中國(guó)。全球范圍內(nèi)，許多不適應(yīng)新媒體時(shí)代的紙媒迅速消亡，其中不乏報(bào)業(yè)出版巨頭。然而有消亡的，畢竟也有存活的，甚至有的“越活越好”。它們依靠的是什么?多條腿走路!伴隨著薄薄一張新聞紙，這些傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)并衍生而出的“行當(dāng)”往往覆蓋更為寬泛的領(lǐng)域，價(jià)值和影響力更常常“凌駕”于媒體本身之上。下面，筆者將著重以傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體舉例，試圖證明：大力發(fā)展由媒體主導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)、獨(dú)立、商業(yè)性品牌的重要性。

　　全球范圍內(nèi)有許多知名的商業(yè)品牌和大型商業(yè)活動(dòng)，它的發(fā)起者本身就是媒體，它們產(chǎn)生的背景本身就是傳統(tǒng)媒體為了生存而向外擴(kuò)張的結(jié)果。

　　例如，作為全球最著名的平面雜志，美國(guó)《時(shí)代》周刊的觸角已經(jīng)延伸至包括金融、貨幣、電視、服務(wù)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的各個(gè)方面，而由其獨(dú)立發(fā)起、組織并評(píng)選的“全球100位最有影響力人物”評(píng)選活動(dòng)，無(wú)疑是其最著名的“標(biāo)簽”。截至2013年4月18日，《時(shí)代》周刊已經(jīng)連續(xù)十年進(jìn)行了該評(píng)選。可以說(shuō)，“全球100位最有影響力人物”的影響力已經(jīng)與《時(shí)代》周刊本身不相上下，其具備的潛力巨大的品牌價(jià)值，更是周刊本身所無(wú)法媲美的。

　　除了利用媒體公信力而進(jìn)行的此類(lèi)評(píng)選類(lèi)活動(dòng)，也有線下發(fā)起的實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)或賽事。日本國(guó)內(nèi)的第二大圍棋賽事“名人戰(zhàn)”，就是由日本發(fā)行量最大的報(bào)紙《朝日新聞》在1976年發(fā)起主辦的，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，名人戰(zhàn)已經(jīng)被打造成一項(xiàng)品牌知名度極高、擁有獨(dú)立商業(yè)價(jià)值的經(jīng)典賽事，由它而產(chǎn)生的反饋和收益，甚至可以為《朝日新聞》實(shí)現(xiàn)二次輸血。

　　近年來(lái)，國(guó)外的一些頂級(jí)紙媒更愿意進(jìn)入中國(guó)，與中國(guó)的政府、企業(yè)合作建立商業(yè)品牌。比如2010年，英國(guó)第一大報(bào)《金融時(shí)報(bào)》就在中國(guó)主辦了一項(xiàng)名為“英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中國(guó)銀行業(yè)成就獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”的活動(dòng)，在中國(guó)美麗的海濱城市青島，《金融時(shí)報(bào)》將11項(xiàng)大獎(jiǎng)紛紛頒發(fā)到來(lái)自國(guó)內(nèi)的眾多商業(yè)銀行家手中，該活動(dòng)受到極大好評(píng)。在中國(guó)，這樣的成功案例也不勝枚舉。2009年10月，由新華通訊社承辦的“世界媒體峰會(huì)”在北京召開(kāi)，活動(dòng)由全球9大知名媒體共同發(fā)起。世界媒體峰會(huì)以合作、應(yīng)對(duì)、共贏、發(fā)展為主題，構(gòu)建21世紀(jì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的伙伴關(guān)系，促進(jìn)通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體間的融合與發(fā)展。

　　然而，除了如此規(guī)模巨大由“政府主導(dǎo)，媒體趨從”的大型國(guó)際級(jí)活動(dòng)，我們也注意到，盡管媒體獨(dú)立主導(dǎo)的商業(yè)品牌活動(dòng)已成國(guó)際主流，但國(guó)內(nèi)尚缺這方面成功案例。這方面只有南方報(bào)系做得較為突出。比如《南方人物周刊》每年都會(huì)定期評(píng)選出“年度魅力人物”(最初為評(píng)選30人)，涵蓋國(guó)內(nèi)當(dāng)年度最具影響力的人物，既配合雜志的主旨主題，又以“魅力”為切口，營(yíng)造出與眾不同的評(píng)選視角。

　　又如，《網(wǎng)球天地》雜志是新中國(guó)第一本專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)球類(lèi)雜志，擁有超過(guò)23年的歷史。該雜志積極向新媒體領(lǐng)域延伸。2009年，《網(wǎng)球天地》雜志推出了官方網(wǎng)站，目前，《網(wǎng)球天地》的官方APP版本也已經(jīng)在籌備、開(kāi)發(fā)中，未來(lái)將應(yīng)用到蘋(píng)果、安卓?jī)纱笫謾C(jī)移動(dòng)平臺(tái)。2010年雜志發(fā)起了首屆“天地英雄”中國(guó)網(wǎng)球人物評(píng)選活動(dòng)，并于2011年2月25日在北京舉行頒獎(jiǎng)典禮，此項(xiàng)活動(dòng)取得了圓滿成功，它大大拓展了《網(wǎng)球天地》的社會(huì)影響力，并直接影響到市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)收益。

　　總之，紙媒如果認(rèn)清自己的特色和發(fā)展方向，沉下心來(lái)拓展自己的衍生價(jià)值，再經(jīng)過(guò)多年的立體化、多元化運(yùn)作，在保證固有品質(zhì)的前提下，努力培養(yǎng)出一個(gè)或多個(gè)品牌項(xiàng)目，那么傳統(tǒng)紙媒非但不會(huì)消亡，還將做強(qiáng)做大。這些獨(dú)立的品牌可謂價(jià)值非凡，它們不但能增加紙媒新的增值點(diǎn)，持續(xù)造血，而且反過(guò)來(lái)還會(huì)加固原有的品牌，從而形成良性循環(huán)。

本文由印聯(lián)傳媒小新編輯整理