【印聯傳媒資訊】備受關注的《電子商務法》將于2019年1月1日施行。該法有3個條款直接提到廣告，但這部法律的施行對于電商廣告的影響，不局限于這3個條款。本文作者梳理了與廣告經營者及廣告監管工作相關的若干條款，對電子商務經營者依法合規經營以及廣告監管機關更好地監管電商廣告具有一定參考價值。

《電子商務法》第十八條第二款規定：“電子商務經營者向消費者發送廣告的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定。”第四十條規定：“電子商務平臺經營者應當根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明‘廣告’。”第八十一條第二款規定：“電子商務平臺經營者違反本法第四十條規定，對競價排名的商品或者服務未顯著標明‘廣告’的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰。”以上3個條款是《電子商務法》直接提到廣告的條款，但實際上，該法中與廣告經營者與監管機關有關的并不止這些，還有以下內容值得關注。

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《電子商務法》第十五條規定：“電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。”

該條款解決了互聯網廣告監管執法領域長期存在的如何確定經營者真實身份這一難題。

互聯網以手機實名制為基礎，實行的是后臺實名制，監管機關及社會公眾無法及時獲知電子商務經營者的真實身份。《電子商務法》規定電子商務經營者必須依法辦理市場主體登記且有義務在首頁公示自己的市場主體登記等信息，平臺經營者應依法向市場監管部門報送平臺內經營者的身份信息。上述規定可以大大減少廣告監管機關在調查追溯互聯網廣告網頁所有者身份時耗費的人力、物力、財力，將大大提高電商廣告監管效率，便于社會各界監督，對電子商務經營者推送、發布廣告也可以起到警示與約束作用。

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《電子商務法》第二章專設一節規定了電子商務平臺經營者的義務和責任。主要規定有：

平臺經營者對申請進入平臺銷售商品或者提供服務的經營者的身份、地址、聯系方式、行政許可等信息要進行核驗、登記，建立登記檔案，并定期核驗更新。

平臺經營者應當按照規定向市場監督管理部門報送平臺內經營者的身份信息。

平臺經營者發現平臺內的商品或者服務信息存在違反《電子商務法》第十二條、第十三條規定情形的，應當依法采取必要的處置措施，并向有關主管部門報告。

平臺經營者應當制定平臺服務協議和交易規則，依據平臺服務協議和交易規則對平臺內經營者違反法律、法規的行為實施警示、暫停或者終止服務等措施。

平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，使消費者有對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。

平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

上述電子商務平臺經營者義務與責任的確立，將督促經營者切實承擔起平臺治理責任，對平臺內違法廣告信息的推送、發布做到積極阻隔、過濾、處置，從而大幅減少違法電商廣告信息的出現。廣告監管機關要注意牽住電商平臺經營者這一“牛鼻子”，借助平臺治理力量，共同做好電商廣告監管工作。

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《電子商務法》第十七條規定：“電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”

這是我國首次從法律層級上明確指出，電子商務環境下滿足消費者知情權和選擇權的信息，不作為廣告信息對待。電子商務平臺是集提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務于一體的虛擬互聯網環境。近日出臺的《市場監管總局關于做好電子商務經營者登記工作的意見》（國市監注〔2018〕236號）更明確規定：“電子商務經營者申請登記為個體工商戶的，允許其將網絡經營場所作為經營場所進行登記。”可見，電子商務平臺首先是網絡經營場所，其次才是網絡廣告信息發布媒介。

電商廣告與傳統媒體廣告最大的區別在于，傳統媒體廣告通常與廣告所推銷的商品銷售經營場所相分離，而電商廣告恰恰是這二者緊密結合在一起。線下實體店的營業員常做的推介、說明、示范等活動，在電子商務平臺上只能通過平臺網頁展示。電商網頁中的商品照片或視頻展示就如同線下實體店的商品陳列、試用示范，電商網頁中有關商品性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等方面的客觀敘述，乃至商品性能、功能和商品的評價等數據，就成為消費者選擇商品時必需的信息。按照線上線下一致的原則，線下不屬于廣告的信息，到了電商平臺上也不應作為廣告信息對待。電商平臺上的用戶評價是由用戶（或消費者）作出的購買、使用、消費的經歷、體驗、體會等信息的集合，更是消費者作出消費選擇決定時必需的參考信息，此類信息更非廣告信息。至于電商網頁上的合同訂立步驟、注意事項、下載方法等合同訂立、履行、支付等信息，電子商務爭議解決約定信息等，本來并非介紹推銷商品服務的信息，自然不屬于電商廣告信息。對這一條款的理解，有助于進一步區分界定電商平臺上的廣告信息與非廣告信息。

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《電子商務法》第四十二條第一款規定：“知識產權權利人認為其知識產權受到侵害的，有權通知電子商務平臺經營者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據。”第四十三條第一款規定：“平臺內經營者接到轉送的通知后，可以向電子商務平臺經營者提交不存在侵權行為的聲明。聲明應當包括不存在侵權行為的初步證據。”

《電子商務法》設定的電商平臺經營者處理知識產權侵權的“通知—轉送通知—反聲明”程序，可以在經過改造后，為電商平臺經營者處理電商廣告投訴舉報事宜所參考。這里的“初步證據”的法律概念，也可為廣告監管機關處置電商廣告投訴舉報事宜所借鑒。筆者希望正在制定中的《市場監督管理行政處罰程序暫行規定》能夠吸收采納以上程序，給日益繁重的互聯網廣告投訴舉報案件處置設定提供初步證據的門檻要求。

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《電子商務法》第五十九條規定：“電子商務經營者應當建立便捷、有效的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時受理并處理投訴、舉報。”

負責廣告監管的市場監管機關應借此機會，監督電子商務經營者依法建立、健全投訴舉報受理機制，及時妥善處理其受理的投訴舉報，將部分涉及廣告的投訴舉報有效分流，實現社會共治，提升行政資源使用效率。《電子商務法》施行在即，廣告監管人員和電商平臺以及相關廣告經營者應加強學習，研讀法律條文，切實把法律法規落實到位、監管到位，營造良好的市場環境。