【印聯(lián)傳媒資訊】好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。那么如何評價廣告的好壞呢?可以用簡單的3句話來檢視，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這3句話分別代表了3層標準，要綜合使用才有效果。

核心觀點 ：

1、差異化

用廣告語說出差異化：

一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，并能被銷售人員轉(zhuǎn)化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化，有以下4種方法：

第一、直接訴求;

第二、戲劇化表達;

第三、新聞陳述法;

提問式廣告。

2、信任狀

利用信任狀增強用戶信任度：

一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調(diào)用以下消費者普遍會相信的8個點。

(1) 用熱銷引發(fā)跟風購買;

(2)用意見領(lǐng)袖青睞背書;

(3)突出領(lǐng)導品牌地位;

(4)用專家權(quán)威打造專業(yè)形象;

(5)以史悠久為消費者提供安全感;

(6)用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復制性;

(7)用制造方法的精益打動消費者;

(8)用新一代升級封殺對手。

3、簡單

功能勾引要簡單粗暴直接明了：

功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來源，功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。

4、3句話

好廣告要讓“親者快，仇者痛”：

做出好廣告之前，還有一門必須課，那就是如何評價廣告的好壞?可以用簡單的3句話檢視一下，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?

廣告的目的是什么?廣告是幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價空間，讓消費者相信你并愛上你。在這里，我想跟大家強調(diào)一個觀點：廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng)意。好創(chuàng)意可能是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點，也點不出一條龍來。

從業(yè)20 多年，我雖稱不上閱廣告無數(shù)，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了一套“廣告三段論”。按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經(jīng)典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

這個3段論具體來說就是3個步驟：第1步是用主廣告語說出你的差異化，第2步是寫出你的信任狀，第3步是挖出你的功能勾引。

讓我們先從主廣告語的寫法談起。

用廣告語說出差異化

大家千萬不要認為廣告語是市場部門的事，實際上廣告語背后涉及的是品牌的競爭戰(zhàn)略。一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，并能被銷售人員轉(zhuǎn)化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化，有以下幾種方法。

第一、直接訴求。

在主廣告語中直接說明產(chǎn)品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。

這這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：1. 簡潔。這種句式一定要足夠簡潔，一個多余的字也不要說。2. 品牌露出。在這個句子當中，最好能將品牌名稱包含進去。如“經(jīng)常用腦，多喝6 個核桃”、“困了累了喝紅牛”。3. 多用俗語。請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。

第二、戲劇化表達。

打破固有思維、反常規(guī)表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。

第三、新聞陳述法。

《新聞聯(lián)播》大家都看過，由于多年養(yǎng)成的習慣，大多數(shù)消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。

第四、提問式廣告。

在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間?”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端?雅迪”也是這種類型的代表作。

利用信任狀增強用戶信任度

一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調(diào)用以下消費者普遍會相信的8 個點。

(1)用熱銷引發(fā)跟風購買

所謂熱銷，其實就是“從眾心理”，隨大溜。如“7 億用戶都在用的新聞App”、“四個小伙伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1 億臺”、“紅米國民手機”等。

(2)用意見領(lǐng)袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。

(3)突出領(lǐng)導品牌地位

所謂領(lǐng)導品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如 “瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導品牌作為信任狀。

(4)用專家權(quán)威打造專業(yè)形象

通常情況下，人們對專注于某種事物或某個特定產(chǎn)品的機構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會有更多的經(jīng)驗或者更高的品位和要求。如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

(5)以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶，創(chuàng)于道光年間，185 年的正宗配方”，“146 年科研成果”、“德國百年品牌”等。

(6)用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復制性

奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠復制。因為這句話的背后，是汽車從無到有100余年的輝煌歷程。

(7)用制造方法的精益打動消費者

制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞，往往會讓用戶覺得很有價值，代表了做工精細。請注意，我說的是“用戶覺得”，也就是用戶認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著事實如此。

(8)用新一代升級封殺對手

在技術(shù)類的產(chǎn)品中，新一代通常意味著更好、更先進，這是一種替代的說法。

功能勾引要簡單粗暴

功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務(wù)，保證零事故，十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。

好廣告要讓“親者快，仇者痛”

在做出好廣告之前，還有一門必須課，那就是：如何評價廣告的好壞呢?當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：消費者認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這三句話很容易理解，分別代表了三層標準，要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例詳細闡述。

消費者認不認——

在用戶的固有認知中，涼茶是用來降火的;王老吉是涼茶的一種，喝王老吉能夠預防上火。整個邏輯鏈條十分通暢，水到渠成，時間一長便能讓用戶形成條件反射——預防上火就喝王老吉。

員工用不用——

這里說的員工指的是一線的促銷人員。對于促銷人員而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶，另一方面容易跟消費者說：“現(xiàn)在天氣多干燥，看你嘴巴都開裂了，我們王老吉就好了，有效防止上火。”

競爭對手恨不恨——

“怕上火喝王老吉”，一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類，直接在消費者心里將品牌和品類畫上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說競爭對手恨不恨你?

從這3個標準來看，王老吉的這則廣告非常到位。

看到最后你會發(fā)現(xiàn)，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這3段論組成，當然也可能還有其方法，但是95%的好廣告用的都是3段論。按照這個套路來寫，你就不會犯太大的錯誤。