【印聯(lián)傳媒資訊】世界這么忙，沒有誰會在你的文案上浪費多1秒。如果你的文案，不能夠在5秒內(nèi)抓住用戶的注意力，他會毫不猶豫的掉頭走開。講真，只有5秒的時機，卻要抓住用戶，微名片痛點文案是真正考核營銷人功力的重要指標。那么，合格的痛點文案有什么要求呢？

（一）認知    

你的文案，會讓用戶大腦產(chǎn)生什么樣的知識和印象？而這些知識和印象，是你想要的嗎？更直白一點，用戶看到文案后，會如何來理解這篇文案。

1、視覺化

相比人類1000萬年的進化歷程來說，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。因此，當(dāng)你需要撰寫容易吸引用戶注意，一定要想盡辦法使用視覺化的語言，讓用戶的大腦輕松閱讀文案內(nèi)容。

2、采用對比

同文字一樣，數(shù)字也很難在用戶大腦中形成形象化的反饋，來幫助用戶快速建立對接受到內(nèi)容的認知。既然用戶很難讀出“金錢或數(shù)字的實質(zhì)大小”，那當(dāng)文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時應(yīng)該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評估價值大小，這是一種大自然賦予人類簡單高效的生存評估法則。

3、貼標簽

對于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，你需要向用戶傳達的第一個概念應(yīng)該是：我是誰（類別），我能做什么。大腦是個極度喜歡「偷懶」的器官。早在蠻荒年代，先祖?zhèn)冊谂c陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預(yù)設(shè)：“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”。一旦告訴用戶某個新事物的類別，就能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，同時產(chǎn)生初步的“預(yù)期”，類別和預(yù)期則可作為產(chǎn)品亮點展示的發(fā)力點。

（二）情感
 

你想讓用戶看到文案時，會引發(fā)什么欲望，而這種欲望是你想要引發(fā)的嗎？

很多時候，文案并不僅僅意味著“一個事實”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認知），還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼（調(diào)用情緒）。

那么，如何來喚起用戶情緒呢？

1、貼近現(xiàn)實，增加代入感       

有情緒的文案都有著強烈的代入感，如對童年動畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、對一夜成名的渴望。在文案中代入生活場景感受，貼近現(xiàn)實，你所感受到的喜怒哀樂，用戶也能同樣感受到。

例如，“忘掉鑰匙”可以說是幾乎每個人都體驗過的“小確煩”，360安全門鎖在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識到能用指紋開門的便利。

2、使用第一人稱好過第三人稱

人只對兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。第一人稱可以帶有強烈的主觀感受，“我”有著什么樣的情緒，有著什么的情感和情緒訴求。當(dāng)你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題？

3、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對比

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強烈的對比可以帶動用戶情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動用戶的情緒，讓微名片植入文案發(fā)揮效果。

（三）欲望

用戶看到文案的時候，會調(diào)用什么欲望？這種欲望是你想要喚起的嗎？要想進一步挖掘痛點文案的內(nèi)涵，就必須找到痛點文案與用戶接觸點。

第一步，體系化設(shè)計接觸點

對每一個客戶接觸點上的客戶接觸過程管理實質(zhì)上也是對公司向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的動態(tài)完善管理。以此為依據(jù)，從客戶接觸和客戶體驗的角度看，在每一個客戶接觸點，都可以考慮對于的文案展示。

第二步，分析各環(huán)節(jié)的客戶接觸點

通過對不同渠道接觸點的分析，就可以依據(jù)整體營銷目標系統(tǒng)設(shè)計痛點文案內(nèi)容，并通過客戶接觸點上的的流量以及轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不斷優(yōu)化迭代痛點文案體系。

第三步，對客戶接觸點進行競爭對手對比分析

通過對比競爭對手分析，航空公司可以很清楚的知道，自己在具體接觸環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢，可以幫助航空公司從全局上了解本公司客戶所有接觸點上痛點文案的整體表現(xiàn)，從而幫助自己確定關(guān)鍵的客戶接觸點，結(jié)合自身產(chǎn)品以及服務(wù)制定差異化的痛點文案策略。

用戶看到文案的前5秒，會怎么做？ 

解決了用戶看什么以及在哪里看的問題以后，一份痛點文案已經(jīng)完成了80%，剩余的就是對文案進行后續(xù)的檢查，通過文案自檢清單，來確保在每一個痛點文案的整體內(nèi)容設(shè)計中是否符合用戶閱讀需求，讓用戶順利度過前五秒，繼續(xù)閱讀。

總結(jié)

在本文中，我們通過三步來設(shè)計痛點文案：

第一步，從認知、情感和欲望三個方面，梳理痛點文案的基礎(chǔ)

目標：站在用戶的角度，來設(shè)計痛點文案的出發(fā)點。

第二步，通過流程，設(shè)計文案與用戶的接觸點

目標：把握痛點文案觸達客戶的每一個渠道，進行系統(tǒng)的痛點文案設(shè)計并建立反饋機制。

第三步，通過自檢清單，對成型的文案進行優(yōu)化以及梳理

目標：在微名片痛點文案與用戶真正“見面”之前，按照用戶閱讀需求進行最后檢查，避免5秒之坑。