【印聯(lián)傳媒資訊】你知道的，報紙無論從介質(zhì)（紙張）還是從素材（圖文）而言，都帶著濃厚的上個世紀(jì)的氣息，似乎與現(xiàn)今的媒體環(huán)境背道而馳。但這并不代表出版一份報紙就是愚蠢或是懷舊的行為。

全球最大的男士奢侈品電商 MR PORTER 出版了一份屬于自己的報紙。報紙內(nèi)容是其次的，重要的是它會給你的生意帶來哪些啟示。

打開 MR PORTER 的界面，相對于電商平臺，它反而更像一本時尚雜志的網(wǎng)絡(luò)主頁或是一個男士生活指南網(wǎng)站，用圖片、文章甚至視頻，向用戶傳遞當(dāng)下的流行趨勢。且不止于穿搭，它還涉獵旅行、健身等各個方面。

MR PORTER 在倫敦總部設(shè)有專業(yè)的編輯團隊來生產(chǎn)平臺的內(nèi)容，包括每周更新的 The Journal 以及每日更新的 The Daily 等版塊。甚至，他們還推出了一份免費訂閱的紙質(zhì)報紙——THE MR PORTER POST。

■ 歷史上的第一期

集團的創(chuàng)始人 Natalie Massenet 曾在多家傳統(tǒng)媒體擔(dān)任編輯一職。在她看來，一個多媒體公司既需要網(wǎng)站、Facebook 及 Instagram 賬號，同樣也要有紙媒。時尚電商不僅僅是在重新定義零售業(yè)，也對商業(yè)的媒體屬性進(jìn)行嘗試和探尋。

這份于2011年9月開始推出的報紙是以小報形式印刷的雙月刊。內(nèi)容上，編輯們會根據(jù)不同的時間節(jié)點以及趨勢，每期選擇不同的主題，如圣誕前夕的 Party Issue，亦或是更有季節(jié)感的 Welcome to Summer 等。

今年九月，為了配合網(wǎng)站與 Kingsman （電影《王牌特工》）的合作，該報紙推出了以美籍男演員 Pedro Pascal 為封面的特輯，這份報紙同 MR PORTER 為《王牌特工2 ：黃金圈》而推出的系列服飾一起，展示在 Kingman 位于倫敦的三個月限時實體店內(nèi)。

換句話說，不止于純粹的閱讀，THE MR PORTER POST 更重要的功能在于激發(fā)人們的購買欲，騰出一個“實體空間”來使消費者同品牌之間取得聯(lián)系，引領(lǐng)下一季的潮流與趨勢。正如網(wǎng)站負(fù)責(zé)人在媒體采訪中表達(dá)的：他們不是選擇內(nèi)容，而是從零創(chuàng)建內(nèi)容，希望人們在每一篇文章里都能感受品牌在以自己的聲音同客戶交談。 

他們要確保的是，對于消費者而言，閱讀每一個為產(chǎn)品而創(chuàng)造的故事的體驗，會是一段輕松的旅程。男士們首先要對此感興趣，然后才愿意獲得更多的信息和靈感。

所有在報紙上出現(xiàn)的產(chǎn)品都可以在 MR PORTER 官方平臺上買到，相當(dāng)于一種有針對性的分銷策略。這些高級廣告位從內(nèi)頁到封面均明碼標(biāo)價，但這并不意味著它就是一疊廣告。專業(yè)的編輯團隊會將內(nèi)容與品牌資訊進(jìn)行編織，其中包括精致的美術(shù)設(shè)計，插圖在編輯的 DNA 里是非常重要的事情。

他們也會像一本時尚雜志一樣去做人物專訪，拍攝有質(zhì)感的封面，進(jìn)行一些精準(zhǔn)的有主題的采訪。報紙的讀者以商務(wù)男士為主，所以在人物選擇上，往往是那些有格調(diào)的成熟紳士，Eddie Redmayne、Adrien Brody、Douglas Booth 等人均在名單之列。

■ 2017 年 9/10 月刊

報紙中出現(xiàn)的內(nèi)容有時會精選至官網(wǎng)——再次利用。但印刷物品和電子網(wǎng)站的側(cè)重點各有不同。報紙上的編輯更為系統(tǒng)，線上內(nèi)容平臺則能保證信息的快速高效更新，所以并不會產(chǎn)生重疊感。

正如 MR PORTER 前主編 Jodie Harrison  在采訪中提到的：“人們可以在線上的 The Daily 等版塊中快速得到有效的自我調(diào)整的信息，而在紙質(zhì)報紙 THE MR PORTER POST 上則可以有良好的長文章閱讀體驗。”

Jodie Harrison 自2011年平臺創(chuàng)建初始便擔(dān)任編輯。在此之前，她在 GQ 雜志工作了七年，因為覺得雜志的速度不夠快，而她希望能在新媒體領(lǐng)域有更多嘗試而離開。現(xiàn)任編輯總監(jiān) Andrew Barker 自2016年5月正式接任，負(fù)責(zé)包括線上平臺、尤其是紙質(zhì)出版物如 MR PORTER Post 的編輯，直接向內(nèi)容總監(jiān) Jeremy Langmead 匯報。他的上一份工作是在 The Business of Fashion 擔(dān)任編輯。 

迄今為止，THE MR PORTER POST 的流通量已經(jīng)超過13萬張。2013年，他們還曾邀請五位男模充當(dāng)送報員，騎自行車穿梭于倫敦派送夏季刊。

看似平臺在盡力追求傳播最大化，但這份報紙并不會出現(xiàn)在任何報刊亭。它采用線上訂閱的方式傳遞到用戶手中。平臺上的最高級消費者（EIP）會定時收到報紙，普通用戶則可以選擇在官網(wǎng)上通過發(fā)送郵件申請訂閱。

其實，報紙作為“媒體”，廣告刊例價格也不菲：

早在2011年，剛剛推出 MR PORTER 之際，Natalie Massenet 就發(fā)表自己的預(yù)測，認(rèn)為未來的商業(yè)平臺將會是媒體，媒體公司也會是一個商業(yè)平臺。雜志最終是為品牌服務(wù)，索性創(chuàng)造出能夠直接購物的雜志。她明確提出了將電子商務(wù)雜志化的觀點。

畢竟，相對于重達(dá)1.5公斤的雜志，人們能在這些時尚電商平臺上收獲的還有便捷、高效以及社交體驗。 

六年之后的今日，MR PORTER 已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到全球的170多個國家，有了將近250萬的用戶以及幾百萬的訂單量。平臺上的品牌一開始只有70家，而現(xiàn)在已經(jīng)超過了400個。他們運營 The Daily 及 THE MR PORTER POST 等數(shù)個涵蓋線上及紙質(zhì)的內(nèi)容版塊，以及多個社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

Magazine B 曾在制作 MR PORTER 的專題時提到：一旦品牌的發(fā)展達(dá)到一定的階段，內(nèi)容往往會被放置在后位，但 MR PORTER 已經(jīng)展示了銷售和內(nèi)容之間的健康平衡是什么樣的狀態(tài)。