【印聯傳媒網訊】放眼當下,全球紙媒都受到新媒體沖擊，報紙日進斗金的好日子已成過去時。2013年，全國報紙廣告下降8.1%，網絡廣告則同比增長46.1%，達到1100億元，國內60余家上市互聯網公司中，7家進入全球互聯網市值排名前30名。
 

　　新媒一日千里的同時，紙媒呈現的卻是裁員、縮版、減薪、優秀報人不斷出走甚至停刊，引發傳統媒體從業人員對前景的憂慮甚至恐慌。在紙媒“消亡論”“寒冬論”等一片唱衰聲中，不少學者和業內人士則在努力探尋紙媒突圍解困的路徑。

　　報紙消亡，過度解讀了困境

　　2009年，一度輝煌的《足球報》悄然“退市”;同年，《中華新聞報》停刊，成為首個倒掉的中央級媒體;2014年1月1日，上海報業集團推出新媒體項目“上海觀察”，同時停刊《新聞晚報》，一生一死，令報界感同身受。

　　越來越多的傳統媒體的閱聽人群轉向網絡新媒，與此同時，展現在人們面前的似乎就是報紙正在消亡。其實，在“報紙消亡論”之前很久，就曾有人斷言廣播即將消亡，但是廣播在低谷徘徊多年后又迎來了“第二春”，通過與汽車的捆綁續寫起新篇章。同樣，電影也曾經瀕臨消亡，但被電視打壓20多年后又重新崛起。

　　根據媒介共生理論，每個時期都有占主導地位的媒介，但是舊媒介并不會因此而消失，而是與新媒介相互疊加、相互促進。

　　近年來，確有不少報紙消失了，但這是市場競爭、優勝劣汰中的結構性調整：部分報紙因定位不準、辦報方針搖擺不定，在市場競爭中自陷于不利處境;部分報紙自身無法走市場，也不受國家扶持，屬于報業市場的“落后產能”;同一領域同一地域的許多報紙同質化競爭，失利者出局是淘汰“過剩產能”的市場必然。

　　紙媒后黃金時代出現的衰退，并不意味著消亡，只要找準自己有別于其他媒體的獨特優勢和定位，非但消亡不會出現，逆風飛揚亦非奇跡，現實中也不乏成功找到突圍之路的紙媒：創刊于2009年的《快樂老年報》，在所謂的報業“嚴冬”，3年內發行量突破百萬;廣東的《南方農村報》，2007年廣告不過千萬，在一片報紙消亡論中，如今已突破3000萬元;《深圳晚報》今年5月改版后廣告額止跌回升，6月份同比增長5%、7月份同比增長8%，發行量提升了10%以上……

　　綜觀中國百年報業，報紙消亡論雖不是空穴來風，但也不能過度解讀，只能在紙媒面臨生存艱難這個層面上展開。今天的中國，經濟增長空間和潛力依然巨大，隨著整體經濟的起伏，報業經營的起伏亦是必然。

　　報網融合，紙媒的脫困之路

　　紙媒并未走到山窮水盡的地步，但是，面對傳媒業市場格局的歷史性變革，面對來勢洶洶的網絡媒體，紙媒如果固步自封地重復過去，或掩耳盜鈴般夜郎自大，必將自陷于險境，且將隨著機會的錯失而無力自拔。

　　近年來，不時有人對媒介融合的報業轉型思維提出異議。如，學者張立偉一直倡言“撤掉電子版，拯救紙媒”。媒體人陳國權認為“傳媒大戰的趨勢不是融合，而是分化”，“拯救報紙”一是要做好報紙，二是要做好新媒體，三是不要讓他們融合在一起，并以美國傳媒市場為例，認為“越是用新媒體拯救報業，報業危機越重”。從保存紙媒的獨立性而言，上述觀點不乏合理成分，但立足現實，過度執著于“獨立寒秋”的“報格”，只能是一廂情愿的烏托邦。不能實現改變環境的理想，就要學會現實地適應已經改變了的環境，一味拒絕媒介融合的大勢，必將讓紙媒日漸自遠于市場、自遠于受眾。

　　網絡媒體，尤其是自媒體對紙媒最大的沖擊和威脅并不在于它搶占了多少市場份額，而是改變了大眾的閱讀習慣，而且新習慣具有很強的不可逆性。造紙術發明之后如果仍固執于木牘竹簡是螳臂當車，而在當下若置受眾的閱讀習慣于不顧則是南轅北轍。審時度勢，報網融合是重振紙媒的不二途徑。

　　報紙的優勢是內容為王，網絡的長處是其平臺和渠道。沒有渠道的內容是自說自話，沒有內容的渠道形同虛設。“分離論”倡言關掉電子版，顯然有令網媒渠道斷流的謀略和深意，但在自媒體飛速發展、人人都有話語權的時代，這樣的謀略已無太多現實意義。于今而言，紙媒更應該現實地建設自己的有效通道，通過提高到達率爭得市場份額。因此，對報紙而言，報網融合并非屈己從人的被動求存，而是“師夷長技”的變法圖強。

　　正如上海報業集團裘新社長所言,“融合是此長彼長而不是此長彼消的關系。它避免了傳統媒體和新媒體你死我活的關系，從彼此替代變成彼此融合、共贏。我們發展新媒體，就是要通過傳統報業與新興媒體在內容、技術、平臺、終端、人才、管理等方面的科學融合，打造新型的主流媒體。”

　　報網融合，首先是思維融合

　　關于報網融合，技術層面的解釋有種種，但并非把報紙搬到網上就叫報網融合，也不是把網上的東西印在報紙上就叫報網融合。美國人來中國居住，依然是美國人，中國人到海外發展，依然是華人，簡單的搬家對真正的融合毫無價值。

　　所謂報網融合，并不是兩種介質的融合，從本質上講，它是報紙思維和網絡思維的融合，是兩種思維的融合。

　　前互聯網時代是信息匱乏的時代，除了電視和電臺，報紙基本沒有可替代性，所以才有內容為王——受眾獲取資訊的渠道有限，非你莫屬，舍我其誰，作為報紙，專心做好內容就可以了，不必考慮渠道，水到就是渠成。這是報紙的思維。

　　互聯網時代是信息過載的時代，移動終端的崛起、傳媒社會化的發展，讓每個公眾都成為海量信息的擁有者，賣方市場終結，買方市場出現，媒體主導型向受眾主導型轉變，于是有了渠道為王的說法——誰有渠道，誰就有到達率，誰有到達率，誰就是王者。渠道意識、平臺意識，這是互聯網思維。

　　紙媒目前的困境在于閱讀習慣改變帶來的受眾流失，你在印報紙，人家在看手機，你在這個屋子里說話，讀者去了另一個屋子里聽別人說。說什么和怎么說暫且不表，說給誰聽成了當下燃眉之急。

　　紙媒脫困，必須內容和渠道并重。實現報網融合，報人必須兼具報紙思維和網絡思維、內容意識和渠道意識。信息過載既帶來了信息傳播的脫媒化傾向，也帶來了受眾選擇困境——一方面是浩如煙海的信息量，另一方面卻是面對海量信息而無所適從的“信息乞丐”。信息如同汪洋大海，但迫切需要的卻不一定在眼前，在眼前的也未必就是想要的，這是一個結構性矛盾。

　　傳媒社會化時代，人人都是媒體，但不會人人都是權威介質，信息傳播的“無政府狀態”，使權威性和公信力成為稀缺資源。因此，越是海量信息，越需要專業化的分析處理;傳媒越是社會化，就越需要登高一呼的主導者。而紙媒的公信力和權威性一如既往，是受眾尋求援助的最佳選擇。紙媒通過提升和鞏固公信力、權威性，養成公眾進行信息選擇的“路徑依賴”，無疑將成為突圍的利器。

　　海量信息時代，在報紙的權威性與受眾的選擇困境之間搭建起一個渠道，這是一個不同于網絡媒體的渠道，而且是一種更為優質的渠道。開拓這一渠道的可行性告訴我們：報紙與受眾的“歷史友誼”依然具有不容置疑的當下意義。“蒼龍日暮仍行雨，老樹春深更著花。”紙媒依舊樹大根深，依然有著勃勃生機。

　　澎湃新聞，向好的融合范例

　　2014年7月22日，上海報業集團旗下“澎湃新聞”上線。“澎湃”是一個新媒新品，但奇怪的是，“澎湃”一夜走紅，引來的卻是紙媒的一片歡呼。

　　“澎湃”得名于英文單詞paper(紙)的音譯，它雖然不是印在紙上的新聞，但卻承載著紙媒通過報網融合謀求發展的全新思維，CEO邱兵的發刊辭《我心澎湃如昨》，似乎也有著紙媒重續昨日輝煌的雄心。“澎湃”走紅，并非因為媒介形式的創新，而是以其銳利的觀點、深入的調查，打動了網絡讀者。

　　“紙媒像澎湃一樣發展就可以擺脫日薄西山的命運嗎?”在新媒力挺者的質疑聲中，“澎湃”打著“內容為王”的旗號，在網絡上一路凱歌、攻城略地，讓業內重新開始樂觀地估量紙媒的未來。

　　澎湃模式是，通過優質原創內容吸引流量，依靠海量用戶來獲取廣告收入，立志成為“中國第一時政品牌”。澎湃陣容設計為三四百名記者，欄目四十多個，日生產新聞十幾萬字，其主打內容的發展路徑一目了然。從微信平臺上單篇報道動輒數萬甚至十幾萬的打開率分析，“澎湃”目前的微信訂閱數當在數十萬甚至接近百萬。如此業績，足見內容為王的時代并未過去，同時也證明了以我為主、融合報網的強大威力。

　　“澎湃”的路還在繼續，也許不久的將來，它將成為紙媒巨頭旗下的三位一體的多功能利器：首先，它將是報紙的下游延伸產品，提供海量信息時代的深度閱讀體驗;其次，是類似通訊社一樣的、面向全社會的、商業化的新聞資訊提供者;最后，屬于紙媒的、強有力的網絡化閱讀平臺。果能如此，將演化出兩種贏利模式，一是作為廣告載體，二是新聞產品商業化。

　　與其說是一款具有紙媒特質的新媒產品，不如說是一張以新媒為形式的紙質媒體——秉承著內容為王思維的“澎湃”，一出生就風華正茂，昭示著紙媒的前景并不暗淡。

　　澎湃模式，報網融合的啟示

　　梳理澎湃新聞的思路，對紙媒以報網融合擺脫當下困境有諸多啟示。

　　首先，堅持“內容為王”，鞏固“內容提供者”的地位。對海量信息進行專業篩選、深度解讀、權威發布，樹立“但凡我所關注，讀者無需他顧”的領導地位，依然是紙媒必須堅持的發展路徑。

　　其次，揚己之長，擊人之短。目前的傳媒生態是，傳統媒體掌握大部分的時政類、突發、調查、輿論監督類新聞采訪權，一些細分領域如財經、IT、體育、娛樂則放開給網絡媒體。說白了，目前許多新聞種類仍須“持照經營”，而牌照大部分壟斷在傳統媒體手中，自媒體多是無從核實的道聽途說，門戶網站只能從持有牌照的傳統媒體上轉載發布，解決公眾對此類信息的“饑渴”非傳統媒體莫屬。這道防火墻意味著，一來新聞行業基于其意識形態的特殊性，目前不可能完全向市場開放;二來包括紙媒在內的傳統媒體，目前仍有“獨食”可吃。正如網絡媒體充分發揮了傳統媒體望塵莫及的技術優勢一樣，紙媒一定要利用好市場不完全競爭對自身的保護，揚長避短，在新媒體尚未涉足的領域深耕細作。

　　最后，要有網絡媒體的渠道意識和平臺思維。充分利用網站、微博、微信等網絡介質，搭建通向受眾的新平臺、新渠道，把互聯網作為展示形象、聚集人氣的新手段，提高公眾對自身的認可，以報網融合、報網互動的方式，努力尋找失去的讀者。

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

　　在學界業界討論了十多年的媒體融合，最終進入最高決策層，這是一個從學術到政策質的飛躍，對業界影響不言而喻。

本文由印聯傳媒小新編輯整理