【印聯(lián)傳媒資訊】2016年，安踏、李寧、特步、361°四家公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收317.80億元人民幣，較2015年的279.69億上升13.63%。不過(guò)，在這個(gè)增長(zhǎng)率下只有安踏(20.0%)一家跑贏均值且大幅超出，另外三家(李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在體量上還是在增長(zhǎng)率上，都明顯遜色不少。

一，從“一超多強(qiáng)”到“兩極分化”

盡管安踏一家公司就占據(jù)了這四個(gè)品牌凈利潤(rùn)總和超過(guò)60%的份額，但增幅最大的卻是李寧，從2015年0.14億元飆升到2016年的6.43億元。特步(5.28億元)和361°(4.03億元)兩家均比上一年度有兩位數(shù)的同比下降。

2016年，特步的凈利潤(rùn)從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。對(duì)于這一下滑，其年報(bào)中給出的官方解釋為“主要由于特步兒童業(yè)務(wù)的重組及調(diào)整以至應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備錄得人民幣2.22億元(2015年同期3170萬(wàn)元)”，但對(duì)于特步兒童業(yè)務(wù)重組及相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的具體細(xì)節(jié)并沒(méi)有披露。

不過(guò)，除了兒童業(yè)務(wù)重組導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降之外，特步的銷售額增幅下滑也對(duì)此有所影響。

2016年，特步全年銷售額53.96億元，同比增長(zhǎng)1.9%——這一增長(zhǎng)指標(biāo)在半年報(bào)發(fā)布時(shí)還保持在6.0%。事實(shí)上，單看銷售額增幅，只有個(gè)位數(shù)的特步在上半年已經(jīng)掉隊(duì)，但當(dāng)時(shí)只是增長(zhǎng)幅度比其他家略小，加之僅次于安踏的3.80億凈利潤(rùn)，其業(yè)績(jī)并不顯得難看。但根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，2016年下半年，特步營(yíng)收28.61億，比2015年同期下降了1.25億，降幅約4.19%。

2016年上半年，在香港上市的五大國(guó)產(chǎn)品牌只有匹克出現(xiàn)銷售額負(fù)增長(zhǎng)，12.98億元的營(yíng)收比2015年同期下滑了6.0%。不久之后，匹克開啟私有化從港交所退市。因此在2016年全年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，我們并沒(méi)有再將其統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

361°的日子也不那么好過(guò)。其2016年收入為50.23億元，同比增長(zhǎng)12.6%。增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，但凈利潤(rùn)只有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財(cái)報(bào)中并沒(méi)有給出凈利下降的直接原因。在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的3月14日，361°股價(jià)跌掉了4.42%。

同樣將視線集中在2016年下半年，361°營(yíng)收為24.67億元，同比增長(zhǎng)9.45%，漲幅比上半年的15.7%有超過(guò)6%的收緊，收入絕對(duì)值更是比上半年下降了3.48%。在所有4家公司中，361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。

如果說(shuō)凈利潤(rùn)的下降還沒(méi)那么可怕，營(yíng)業(yè)額收窄無(wú)疑是一個(gè)非常不好的信號(hào)。

同樣在2016年下半年，領(lǐng)跑的兩家保持了不錯(cuò)的勢(shì)頭——安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.03億元，同比上升19.73%，略低于上半年的20.21%;李寧下半年?duì)I收44.19億元，同比上升13.25%，略高于上半年的12.83%。

僅半年時(shí)間，在香港上市的4大國(guó)產(chǎn)體育品牌(上半年還是5大)就完成了從“一超多強(qiáng)”到“兩極分化”的轉(zhuǎn)變。由安踏、李寧組成的第一梯隊(duì)同特步、361°組成的第二梯隊(duì)已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。至于匹克，恐怕嚴(yán)格意義上說(shuō)半年前就已經(jīng)掉隊(duì)。

二，門店里的“門道”

在門店建設(shè)方面，四大品牌有不同選擇。

361°年報(bào)顯示，2016年，361°核心品牌共新開門店970間，關(guān)閉1821間，門店總數(shù)從7208間減少到6357間，減幅11.81%。此外，361°童裝產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也從2015年底的2350個(gè)減少到2000個(gè)，減幅14.89%。

在2016年半年報(bào)中，特步零售店總數(shù)從2015年末的7000家減少到6800家，在全年年報(bào)中，這個(gè)數(shù)字沒(méi)有變化，其中40家獨(dú)家分銷商經(jīng)營(yíng)約3800家店鋪，另有授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)約3000家店鋪。此外，伴隨著特步兒童業(yè)務(wù)的整體重組，特步兒童銷售點(diǎn)從2015年的約600個(gè)減少到約250個(gè)——只有361°的八分之一。

另一邊，李寧和安踏依然保持著門店數(shù)的增長(zhǎng)。截至2016年13月31日，李寧特許經(jīng)銷商4829家，增長(zhǎng)4.6%，直營(yíng)店1611家，增長(zhǎng)6.3%;安踏店(包括安踏兒童獨(dú)立店)則從8489家增長(zhǎng)到了8860家，增幅4.37%。

從總數(shù)來(lái)看，2016年四大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌門店數(shù)量不增反降。電商占比擴(kuò)大可以從一方面解釋這個(gè)問(wèn)題，但目標(biāo)消費(fèi)群體日趨飽和同樣是無(wú)法回避的話題。

由于各品牌的定位和消費(fèi)人群重合率極高，國(guó)產(chǎn)品牌正集體觸碰到主品牌用戶開發(fā)的天花板。相比之下，定價(jià)和消費(fèi)人群與其他三家略有區(qū)別的李寧情況稍好些。

另一方面，門店數(shù)量在很大程度上反應(yīng)著線下零售市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，這個(gè)市場(chǎng)正進(jìn)行著極為激烈的拼殺。事實(shí)上，綜合四家公司2016年年報(bào)，“零售”是提及率相當(dāng)高的一個(gè)詞。

以下為四大品牌年報(bào)中關(guān)于零售論述：

李寧：

建立零售和產(chǎn)品人才的識(shí)別、評(píng)估和培養(yǎng)體系，以支持公司提升產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力和零售運(yùn)營(yíng)能力的戰(zhàn)略方向;

推進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)支持平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)提升終端銷售點(diǎn)的盈利能力;

優(yōu)化整體零售業(yè)務(wù)模式，最終帶動(dòng)零售終端盈利能力的提升。

安踏：

優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，提升安踏店中店占比;

為了能把握市場(chǎng)機(jī)遇，旗下所有品牌都采取全方位的零售導(dǎo)向措施;

加強(qiáng)店效及管理，透過(guò)全渠道戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者需求。

361°：

未來(lái)本集團(tuán)將繼續(xù)專注提升門店效益及利潤(rùn)率;

繼續(xù)落實(shí)零售導(dǎo)向策略，協(xié)助我們的經(jīng)銷商及特許零售商盡量提升利潤(rùn)和促進(jìn)門店效能。

特步：

對(duì)零售渠道進(jìn)行扁平化處理;

零售渠道商，電子商貿(mào)與線下零售增長(zhǎng)相輔相成，兩種零售渠道合作緊密;

繼續(xù)強(qiáng)調(diào)有效的零售渠道管理乃成功的關(guān)鍵。

作為世界第一人口大國(guó)，中國(guó)被認(rèn)為擁有世界上最廣闊的體育鞋服市場(chǎng)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一市場(chǎng)幾被看做“取之不盡用之不竭”，總有極大的開發(fā)潛力。但經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)品牌的高速增長(zhǎng)和國(guó)際品牌的不停涌進(jìn)與渠道下沉，對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，待挖掘的潛在購(gòu)買力已經(jīng)所剩無(wú)幾，甚至現(xiàn)有的市場(chǎng)蛋糕也面臨更多玩家的爭(zhēng)奪和蟬食。

這種潛力見底后逐漸顯現(xiàn)的天花板效應(yīng)，會(huì)在盈利模式相對(duì)單一，體量和核心競(jìng)爭(zhēng)力都稍弱一些的品牌身上首先反應(yīng)出來(lái)，并逐步擴(kuò)大其影響范圍。

2016年上半年，匹克首先“撞墻”，出現(xiàn)營(yíng)業(yè)額下降的狀況;到同年下半年，特步、361°也不同程度受此影響，出現(xiàn)年報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)下滑。事實(shí)上，如果不能開發(fā)更多增長(zhǎng)空間，在海外品牌不斷涌進(jìn)、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的過(guò)程中，當(dāng)下市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的安踏和李寧未來(lái)一樣會(huì)遭遇同樣的問(wèn)題。

三，誰(shuí)是下一個(gè)領(lǐng)跑者？

2016年，昔日的龍頭老大李寧打了一個(gè)翻身仗，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，比起三大晉江品牌，李寧自身品牌的天花板還沒(méi)有明顯顯現(xiàn)。此外，李寧在財(cái)報(bào)中專門提到了電商業(yè)務(wù)具體占比(14.3%)以及增長(zhǎng)率(90%)，凸顯了他們對(duì)這一銷售渠道的自信。

整個(gè)2016年，李寧銷售收入79.25億元，比2015年穩(wěn)步上升13.7%，全部銷售收入中，李寧品牌占比98.9%;在所有銷售區(qū)域中，中國(guó)市場(chǎng)銷售額占比97.4%。

可以看出，李寧品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中國(guó)市場(chǎng)”，這樣一組數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)角度解讀：

從消極角度看，李寧當(dāng)下在多品牌和開發(fā)海外市場(chǎng)兩個(gè)方面皆表現(xiàn)不佳，收入過(guò)度依賴本品牌與中國(guó)市場(chǎng)，如果主品牌銷售撞上天花板，缺乏有效的開發(fā)新市場(chǎng)手段。

從積極角度看，這一數(shù)據(jù)顯示里李寧本品牌的市場(chǎng)潛力與整個(gè)集團(tuán)的未來(lái)潛力，如果能夠?qū)τ诙嗥放啤⒑Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)行更好的開發(fā)，李寧將有實(shí)力重新挑戰(zhàn)安踏國(guó)內(nèi)品牌老大的地位。

事實(shí)上，安踏一直也將李寧視為最大的潛在對(duì)手，特別是在2016年財(cái)報(bào)發(fā)布之后，這種危機(jī)感或許開始變得更加迫切。

以2016年?duì)I收數(shù)據(jù)為例，如果不計(jì)算斐樂(lè)等海外品牌的收入，安踏系(安踏+安踏兒童)總收入大致在100億人民幣上下;李寧方面由于其他品牌占比只有1.1%，李寧系(包括李寧青少年及彈簧標(biāo))的收入有接近80億人民幣的水準(zhǔn)，這樣小的差距已經(jīng)不由得安踏不警惕。

目前李寧仍處于品牌復(fù)蘇的過(guò)程中，80億的營(yíng)收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權(quán)獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤(rùn)僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%，不管是絕對(duì)數(shù)字還是凈利率都低于體量小很多的特步和361°，同凈利超過(guò)23億的安踏相比更是有極大差距。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李寧產(chǎn)品的毛利率比特步和361°都要高3個(gè)百分點(diǎn)以上，依然有巨大的盈利潛力可挖。

不過(guò)，盡管復(fù)蘇勢(shì)頭良好，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，開發(fā)更多盈利空間一樣是個(gè)艱巨的任務(wù)。2016年10月，李寧公司宣布攜手美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。顯示了其對(duì)多品牌業(yè)務(wù)的期望和野心。

年報(bào)資料顯示，李寧預(yù)計(jì)將在2017年下半年于超大及一線城市的核心商圈開設(shè)5-10家Danskin試點(diǎn)店鋪，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步拓展目標(biāo)市場(chǎng)。不過(guò)以目前樂(lè)途、艾高等子品牌的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，想把Danskin打造成李寧版的斐樂(lè)并不容易，起碼不是一朝一夕之功。

至今尚未收購(gòu)海外品牌開發(fā)新市場(chǎng)，特步選擇了另一條路，就是在跑步領(lǐng)域內(nèi)深耕。2016年全年，特步贊助或舉辦了44場(chǎng)跑步賽事，成為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國(guó)馬拉松官方合作伙伴，冠名贊助北京奧林匹克森林公園，其官方跑團(tuán)“特跑族”注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)43000人。

在特步2016年財(cái)報(bào)提到“跑步是本集團(tuán)聚焦的核心體育類別”以及“進(jìn)一步提升‘中國(guó)跑者的首選品牌’形象”，都可以看出特步對(duì)于跑步市場(chǎng)的定位與重視。

此外，特步對(duì)足球品類也進(jìn)行了一定的投入，包括簽約舍普琴科、贊助大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽等。跟跑步一樣，特步試圖營(yíng)造其在國(guó)內(nèi)品牌足球品類的領(lǐng)先地位。

對(duì)跑步于足球的偏重在銷售上也有所體現(xiàn)，根據(jù)年報(bào)顯示，2016年特步鞋履收入為35.25億人民幣，占全部收入的65.3%，服裝收入只有17.65億，占全部收入的32.7%，服裝收入占比比鞋履要低30多個(gè)百分點(diǎn)，幾乎只有鞋履的一半。其他品牌服裝和鞋履兩大塊的銷售收入都沒(méi)有這么大差距，相差最大的安踏，也僅有6.6%，李寧和特步兩家都在5%上下。

相對(duì)而言，特步的發(fā)力點(diǎn)和收入在4大品牌中都最集中，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據(jù)特步三分之二的收入來(lái)源。這種格局可以在整體體量不占優(yōu)勢(shì)的前提下集中力量從一點(diǎn)突破，但整個(gè)品牌也受單一品類制約程度較高。

除了通過(guò)多品牌在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)尋找增長(zhǎng)空間之外，還有一條擴(kuò)大營(yíng)收的途徑，就是利用本品牌開拓海外市場(chǎng)。2016年，361°對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了重點(diǎn)投入。但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌對(duì)海外市場(chǎng)的開發(fā)都還處于探索階段。

361°通過(guò)旗下品牌361°國(guó)際開拓海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。借助贊助里約奧運(yùn)會(huì)及里約殘奧會(huì)，2016年361°海外業(yè)務(wù)銷售額曾至人民幣8070萬(wàn)元，較2015年的4470萬(wàn)上升80.54%，約占集團(tuán)全年收入1.6%。

年報(bào)同時(shí)顯示，截至2016年12月31日，巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣分別有1017、264、67、20個(gè)出售361°產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售網(wǎng)點(diǎn)。

在2016年上半年，香港上市的5家國(guó)內(nèi)體育品牌中，匹克在中國(guó)大陸以外區(qū)域布局最廣、營(yíng)收占比最大。半年報(bào)顯示，其在亞洲其他地區(qū)、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96億的營(yíng)收，占全部收入的22.8%。從這個(gè)角度看，不管是絕對(duì)數(shù)字還是集團(tuán)收入占比，361°的海外市場(chǎng)銷售距當(dāng)時(shí)的匹克都還有一定差距。

作為昔日中國(guó)體育品牌的老大，李寧很早就嘗試過(guò)開拓海外市場(chǎng)。在2016年，其國(guó)際市場(chǎng)總營(yíng)收為2.065億，占比2.6%。安踏在2016年簽約世界拳王帕奎奧，未來(lái)也有向以東南亞等海外區(qū)域發(fā)力的可能，不過(guò)目前尚未有大的動(dòng)作。

相比于還沒(méi)能帶來(lái)大規(guī)模回報(bào)的海外市場(chǎng)，童裝是361°集團(tuán)收入的重要組成部分，同樣的，童裝也是整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)最大一塊存量金礦。

截至2016年12月31日，共有2000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)提供361°童裝產(chǎn)品，其中921個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)包括在361°核心品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。606間為獨(dú)立街鋪。按地區(qū)劃分，67.5%位于三線或以下城市，11.0%位于一線城市，21.5%位于二線城市，其在一二線城市的門店占比要略高于361°核心品牌。

2016年，361°童裝收入6.51億元，增長(zhǎng)率10.6%，占整個(gè)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額13.0%。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，361°童裝全年銷量提升14.9%，平均批發(fā)價(jià)下降3.8%。

李寧同樣對(duì)這一領(lǐng)域足夠重視，其在2016年下半年開始對(duì)原有李寧童裝品牌LI-NING KIDS重新規(guī)劃未來(lái)發(fā)展策略。新童裝針對(duì)3-12歲青少年目標(biāo)客群，在保留原有LI-NING KIDS的基礎(chǔ)上，著重推出李寧青少年品牌logo：LI-NING YOUNG。

與其他品牌不同，除了安踏兒童，安踏在這一領(lǐng)域還有FILA KIDS，和FILA一樣對(duì)應(yīng)相對(duì)高端市場(chǎng)。相比于其他國(guó)產(chǎn)品牌，安踏對(duì)兒童市場(chǎng)有著同樣的重視，與此同時(shí)，其產(chǎn)品線更廣，整體體量也更大。

特步在2016年的數(shù)據(jù)沒(méi)有那么好看，跟其對(duì)特步兒童的重組有相當(dāng)大的關(guān)系。這一年，特步兒童店面從600家降低到250家，其銷售占比也從2015年的中單位數(shù)降低到2016年的低單位數(shù)。此外，特步兒童2.22億元的應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)撥備直接影響了其凈利潤(rùn)。

目前，特步在4大國(guó)產(chǎn)品牌中的發(fā)力點(diǎn)是最集中的，特步非常需要通過(guò)對(duì)童裝業(yè)務(wù)的重組，重振這一領(lǐng)域的市場(chǎng)表現(xiàn)并為整個(gè)品牌開發(fā)更多的盈利點(diǎn)。

四，結(jié)語(yǔ)

就像此前對(duì)零售的重視一樣，在針對(duì)未來(lái)的展望上，四大品牌幾乎都提到了要提升門店效率、用戶體驗(yàn)以加強(qiáng)零售市場(chǎng)。伴隨著更多國(guó)際品牌入侵與下沉，以及時(shí)尚品牌紛紛開拓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的大環(huán)境，對(duì)于國(guó)內(nèi)體育品牌來(lái)說(shuō)，在2017年守住現(xiàn)有的地盤，可能是比通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、童裝、海外市場(chǎng)等渠道開發(fā)尋求新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，更為艱巨的一項(xiàng)任務(wù)。