【印聯(lián)傳媒資訊】當(dāng)下，消費(fèi)升級已經(jīng)成為普遍話題，其中，都市白領(lǐng)、金領(lǐng)及富有家庭等被定義為中產(chǎn)階級的一群人，被認(rèn)為是消費(fèi)升級的主力。在這種獨(dú)特的趨勢下，各大品牌紛紛轉(zhuǎn)變營銷策略，希望獲得中產(chǎn)的認(rèn)可。以往，品牌通過明星代言、電視廣告等渠道大面積鋪發(fā)就可以收獲高關(guān)注度，而在信息碎片化時(shí)代，即使最當(dāng)紅的小鮮肉也未必能讓中產(chǎn)買單。那么，面對這群“挑剔”的消費(fèi)者，品牌該如何做好營銷。也許索尼電視近期的一系列推廣可以帶來啟發(fā)。

在所有的消費(fèi)電子品牌中，索尼可能是與精神信仰最為接近的了，以至于索尼粉絲對這一品牌的執(zhí)著會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)梗。近兩年，索尼在家電產(chǎn)品上堅(jiān)持高端路線，在獲得索粉的同時(shí)，產(chǎn)品形象也在持續(xù)高端化。今年3月，王思聰就頗為自豪地在微博里曬出自己買到的全球第一臺(tái)索尼100吋Z9D電視，這款電視也瞬間成為“網(wǎng)紅”。

但話說回來，電視易買，思聰難得。國民老公這樣的“黃金代言人”可遇不可求，在多數(shù)情況下，品牌該如何找到合適的意見領(lǐng)袖？索尼針對首款4K OLED電視A1的推廣值得借鑒。

今年3月27日，索尼正式在國內(nèi)發(fā)布了OLED電視領(lǐng)域的重點(diǎn)產(chǎn)品——索尼4K HDR OLED電視A1。作為一款瞄準(zhǔn)以中產(chǎn)階級為主的中高端消費(fèi)者的產(chǎn)品，A1在上市期間所展開的一系列營銷行動(dòng)，教科書一般詮釋如何從精神和價(jià)值層面，獲得這群挑剔用戶的認(rèn)可。

營銷三部曲，驅(qū)動(dòng)索尼A1登上OLED銷量榜首

不妨先來看組效果數(shù)據(jù)。據(jù)家電市場數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)中怡康的報(bào)告顯示，剛剛過去的家電消費(fèi)旺季（五一雙周，即4月25日至5月8日），索尼A1在OLED彩電市場的銷售份額排名第一，其中65吋A1以絕對優(yōu)勢占據(jù)OLED電視型號熱銷榜榜首。

自索尼A1年初在CES上亮相，到國內(nèi)發(fā)布再到五一熱銷A1經(jīng)歷了預(yù)熱造勢、流量引入和高效轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿全程的傳播概念可以用“挑剔”來概括。以用戶和意見領(lǐng)袖對極致標(biāo)準(zhǔn)的“挑剔”姿態(tài)，最終反襯索尼A1無可挑剔的產(chǎn)品體驗(yàn)。

從2月開始，關(guān)于索尼A1的聲量就陸續(xù)發(fā)出。在中國正式發(fā)布前夕，索尼邀請了夢想改造家青山周平、配音女王季冠霖和在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目微觀辨水的鬼才王昱珩三位意見領(lǐng)袖，分別進(jìn)行體驗(yàn)試用，在微博對產(chǎn)品做出證言和背書。隨后，三位意見領(lǐng)袖的個(gè)人“挑剔”故事在界面和網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散，在他們追求極致的人生故事中植入了索尼A1。

預(yù)熱充分造勢之后，又借A1國內(nèi)首發(fā)上市之機(jī)，在發(fā)布會(huì)當(dāng)中用直播的方式匯聚流量，再導(dǎo)向天貓商城。數(shù)據(jù)顯示，名人證言活動(dòng)一周內(nèi)，也就是截止2017年3月26日晚上，天貓索尼A1預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過1200人。

在產(chǎn)品正式發(fā)布之后，三個(gè)人還為索尼A1拍攝視頻短片，以界面新聞為主要渠道刊出。視頻長片以青山周平、季冠霖和王昱珩講述自己如何追求極致人生體驗(yàn)為主，同時(shí)植入了索尼A1和他們在生活中的緊密關(guān)聯(lián)。

在那之后，意見領(lǐng)袖的證言和視頻長片還在持續(xù)發(fā)酵，青山周平、季冠霖和王昱珩從專業(yè)層面背書的價(jià)值逐漸凸顯，最終經(jīng)過近50天的醞釀，索尼A1在五一雙周的市場反響和用戶口碑都到達(dá)頂點(diǎn)。

素人意見領(lǐng)袖如何變成中產(chǎn)階級真正關(guān)注的KOL

在傳播過程中，發(fā)揮了核心力量的是青山周平、季冠霖和王昱珩這三個(gè)意見領(lǐng)袖。

表面看來，這三個(gè)人都不是傳統(tǒng)意義上的流量明星或網(wǎng)紅領(lǐng)袖。但是，仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，三人都是聚焦在一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)取得了巔峰成績，并因在小眾領(lǐng)域內(nèi)的成就而獲得了大眾認(rèn)可，因此對大眾議題已經(jīng)具備了潛在的影響力。

而且三個(gè)人分別在形象、氣質(zhì)上對應(yīng)了索尼A1所需求的設(shè)計(jì)、音質(zhì)和畫質(zhì)的鑒賞專家。

夢想改造家青山周平，作為高顏值的日本建筑設(shè)計(jì)師擁有一批對設(shè)計(jì)癡迷的中產(chǎn)粉絲，他的證言對應(yīng)著索尼A1極簡的設(shè)計(jì)。配音女王季冠霖，對音畫合一的表現(xiàn)力感受很強(qiáng)，她的證言則對應(yīng)索尼A1銀幕聲場技術(shù)這一賣點(diǎn)。水哥王昱珩是《最強(qiáng)大腦》節(jié)目中微觀辯水的挑戰(zhàn)者，對畫面圖形的細(xì)節(jié)有著超出常人的觀察力，他的證言對應(yīng)了索尼A1視覺表現(xiàn)的高水準(zhǔn)。在內(nèi)容策劃上，三位意見領(lǐng)袖緊扣A1的不同產(chǎn)品特點(diǎn)，并在精神層面上契合中產(chǎn)階級的內(nèi)在需求。

在索尼A1的營銷策略中，意見領(lǐng)袖不再是單純的流量機(jī)器，而是真正的意見表達(dá)者。能夠站在自己的立場上，從自己的專業(yè)出發(fā)，說出令人信服的真知灼見。

被分化的產(chǎn)品特性與名人調(diào)性結(jié)合，在產(chǎn)品與名人個(gè)人標(biāo)簽之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。極大的提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度同時(shí)，也讓產(chǎn)品成為了社交素材中的一份子，流傳于粉絲社交過程中。

而索尼之所以費(fèi)盡心機(jī)，找來能如此精確為其產(chǎn)品背書的人，原因亦在于，其目標(biāo)用戶——以中產(chǎn)階級為代表的中高端消費(fèi)者所追求的正是如青山周平、季冠霖和王昱珩在各自領(lǐng)域內(nèi)所踐行的冷靜和理性。

冷靜理性，是中產(chǎn)階級的精神追求

作為商家全力打造的金礦，中產(chǎn)階級一直被賦予極高的想象力，在熒屏上﹑媒體上﹑廣告上被閃爍輝煌地描繪：豪宅﹑私家車﹑時(shí)裝﹑珠寶﹑晚宴，還有情調(diào)。

但在中國的城市中正快速成長的新一代中產(chǎn)階級，和他們的父輩顯然有著截然不同的追求。新中產(chǎn)們，更加年輕，卻擁有更廣闊的視野，他們的生活品質(zhì)、生活方式、消費(fèi)理念與父輩們有著明顯的區(qū)隔——他們不再通過消費(fèi)彰顯自己的消費(fèi)能力和社會(huì)地位，而是為了真正的品質(zhì)。

尤其值得注意的是，新一代中產(chǎn)階級在精神上更加自我，對自己有著更清醒的認(rèn)識，對未來有著更明晰的渴求。他們清楚自己想要什么、應(yīng)該要什么和可以要什么，也知道去哪里尋找精神上的志同道合者，去哪里獲得對渴求的滿足。

面對這樣一群清醒、冷靜、理性的用戶，品牌應(yīng)該拿出的，是同樣清醒、冷靜和理性的姿態(tài)，而后才能收獲粉絲的狂熱。找到他們真正關(guān)心的意見領(lǐng)袖，并對應(yīng)他們的內(nèi)在需求生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這才是消費(fèi)升級時(shí)代針對中產(chǎn)階級的營銷之道。