【印聯傳媒資訊】在中國市場運作29年后，寶潔公司正在通過產品技術創新的形式再次吸引消費者的注意力。近日，寶潔旗下的洗護發品牌飄柔推出了全新的“微米凈透系列洗護”系列產品，在“無硅油”的基礎上打出了“微米卸妝科技”的概念。不只飄柔，消費者熟悉的碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔旗下的老品牌，自去年起都在產品上進行了創新升級。雖然曾經以多品牌戰略傲行于世，但寶潔已經多年未推出新品牌。面對競爭日益激烈的市場，以“黑科技”手段對老產品進行更新，正在成為寶潔吸引消費者的法寶，同時也是寶潔轉型的救命稻草。

　　“黑科技”齊上陣

　　“飄柔推出的微米凈透洗發露不僅僅是一款無硅油洗發水，它將護膚領域最新的微米卸妝科技運用到洗發水中，微米級的清潔粒子，可深層清潔頭皮毛孔和頭發。但同時溫和水潤：PH值與頭皮、頭發相似。傳統的無硅油洗發水往往會使頭發干燥、毛糙。但飄柔的首款卸妝級洗發水可以在深層潔凈頭皮頭發的同時，達到潔凈而又柔順的效果。”寶潔相關負責人向北京商報記者表示，全新的飄柔微米凈透洗發露將推出兩個系列： 凈油順爽和豐盈飄逸。上市時間為5月。售價分別為49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。

　　自去年開始，細心的消費者會發現，寶潔旗下的很多老品牌變得和原來“不太一樣”。洗滌領域，碧浪和汰漬品牌在2016年8月進行了產品全線升級，增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術能主動尋找衣物上的污漬，即使在快洗模式下也洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計劃”吸引消費者。

　　護膚品中，寶潔旗下知名高端護膚品牌SK-II推出了超高端產品線——鎏金系列，該系列單品在原有產品的基礎上附加了更高的技術因素，均價超過3000元，其中一款容量為50g的面霜售價高達4200元。與此同時，寶潔集團旗下另一拳頭品牌OLAY也在今年對產品配方進行了全面升級。

　　技術升級不只體現在產品的“黑科技”上，在產品陳列方式和消費者購物體驗上，寶潔也開始著重加大技術投入。不久前，寶潔推出了一款AR虛擬現實智能導購工具，消費者只要拿著產品站在電子導購前就可以獲取AR增強特效體驗，并獲得產品使用方法、促銷方案等信息。

　　“喚醒”消費者

　　對于寶潔來說，創新升級已經成為了吸引中國消費者的重要手段。畢竟，越來越多消費品的崛起和數字媒體的分散，正在不斷分化消費者對于寶潔的注意力。

　　“因為互聯網的渠道變化，入口越來越分散，已經沒有人通過大量占據消費流量位置而獲得大品牌、品牌忠誠度、美譽度、定價權，這件事情在新的零售模式中越來越難。這是寶潔碰見的挑戰。”峰瑞資本創始人李豐表示。

　　在消費升級的中國市場，寶潔嘗試了一系列重新“喚醒”消費者對品牌忠誠度的方法：2012年之后，寶潔在數字廣告上不斷增加投入，建立電商團隊、投放門戶廣告、推出移動端應用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰略合作協議，全面擁抱數字廣告。但這樣的營銷方式卻在幾年之后反被寶潔質疑“效果不佳”。

　　營銷模式的失利讓寶潔開始重新思考品牌的定位。“產品升級”也隨之成為了重要戰略舉措。過去六年中，寶潔沒有推出任何一個全新的品牌。“品牌老化”也成為了業內對寶潔最大的擔憂。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節節敗退；汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌擊潰；就連由幫寶適、護舒寶組成的一次性衛生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下搖搖欲墜……與消費者漸行漸遠的全球最大日化企業寶潔要在競爭激烈的中國市場扳回下一局，難度不小。

　　“汰漬、OLAY這些品牌，從創新上已經僵化了幾年的時間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費者認知的角度早就變成了一成不變的媽媽級品牌。想要讓老品牌重新獲得關注，進行產品創新就成為了重要途徑。”日化行業專家趙向暉表示。

　　轉型還需努力

　　從“廣告主”轉型為數字營銷，從“攤大餅”的多品牌模式轉型為著重細分市場投入，寶潔的轉型在近幾年一直沒有停止。業內認為，產品創新正在成為寶潔在中國市場進行轉型的救命稻草。如何將創新升級后的產品通過好的方式推介給消費者，是寶潔在接下來需要考慮的問題。

　　“在產品創新和營銷模式上，寶潔一直存在斷層。”趙向暉舉例，2015年，寶潔曾推出了全新Pro-V護發科技的乳液修護系列洗發水、護發素和發膜，主推“潘婷乳液修護潤發精華素”（護發素）。這一產品從技術優勢的角度上無可爭議。但是，由于宣傳手段上的失誤，這一產品并沒有打開市場。“潘婷的高端新品被捆綁在了大眾品牌的身上，消費者看到潘婷，根本反應不出高低端產品的區別。”趙向暉認為，如果沒有好的市場推廣和消費者教育，全新的飄柔“微米凈透”系列也會重蹈覆轍。

　　事實上，寶潔在中國市場并非沒有引入新品牌。在寶潔65個全球品牌中，中國市場僅引進了20個。據寶潔相關負責人透露，寶潔會在未來通過海外旗艦店等電商渠道和方式在線上展開新品牌的引進測試，引入更多全球性品牌進入中國市場。

　　目前，寶潔引入的進口品牌所捕獲的消費者群體還在少數。“美達施”、“JOY”、“HairRecipe”這些通過跨境電商渠道銷售的品牌，對于大多數消費者來說仍然比較陌生。未來，將產品與營銷更好地融合在一起，是寶潔在中國市場發展的下一命題。