【印聯(lián)傳媒資訊】在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內(nèi)發(fā)完10萬筆訂單，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)食品的歷史突破。
值得注意的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原原本是傳統(tǒng)營銷人，后來轉(zhuǎn)行做的電商，而非自成長的電商。作為第一批觸網(wǎng)的傳統(tǒng)營銷人士，透過他，我們能看到未來傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)商家對電商現(xiàn)有業(yè)態(tài)的勝負態(tài)勢。
對于那些，有一定穩(wěn)定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業(yè)第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業(yè)格局、打破原有的爆款，進而做大？
如果做沙盤推演，章燎原的戰(zhàn)略要點在于如下幾點：
1、在紅海中挖掘藍海
堅果類市場，是個紅海市場；但是碧根果（松鼠家的主打產(chǎn)品）是個藍海市場：
做個對比，我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很，碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個領(lǐng)導品牌。所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業(yè)績的第一個關(guān)鍵原因。
碧根果市場很熱鬧，但競爭也很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。我們可以看到，消費者最重視的產(chǎn)品特點，不是便宜，而是愉快的購物體驗。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……
他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔心這擔心那。
2、對話式營銷
世界變了，商業(yè)的玩法也變了，你如果還秉承傳統(tǒng)營銷的套路，是沒法在互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的，你必須開創(chuàng)新的套路。
互聯(lián)網(wǎng)的屬性是虛擬，傳統(tǒng)商業(yè)很多打造品牌的實打?qū)嵉恼袛?shù)完全用不上。
互聯(lián)網(wǎng)的第二個屬性是泛濫，即使你“成功”再現(xiàn)了某招傳統(tǒng)功夫，也會頃刻間被同行抄襲到爛。
互聯(lián)網(wǎng)的第三個屬性是社交網(wǎng)絡(luò)。“人”開始比“信息”重要。一個例子是，書開始免費（網(wǎng)絡(luò)小說），但是作者的名氣越來越值錢，甚至有商家來買斷。
從前，我們把品牌的外在搞得高端大氣上檔次；現(xiàn)在，客戶看不到這些了，我們就把品牌代言人搞得高端大氣上檔次，然后讓客戶可以和代言人一對一的交流！
什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是與眾不同。當我們塑造了唯一性的品牌代言人，這個品牌自然就活了。
這個品牌代言人有很多種表達方式。三只松鼠采用的是其中一種：品牌虛擬化。并且是最親民的卡通虛擬化——這和堅果的休閑零食特質(zhì)是符合的。所以我們看到，不論是三只松鼠描述頁的第一屏，還是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的個性化，都是“三只松鼠”這個卡通形象的表現(xiàn)，這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。
對話式營銷是支撐松鼠業(yè)績的第二個關(guān)鍵。
3、適銷對路
完整的銷售擴大流程如下圖：
從傳統(tǒng)商業(yè)來說，就是找到最適合開店的區(qū)域；然后優(yōu)化產(chǎn)品組合，提升裝潢和店員水平；最后瘋狂copy，瘋狂開店。那么，你自然就做大了。
電商也是如此。找到優(yōu)質(zhì)來源，對三只松鼠來說，比如鉆展，比如雙11，比如聚劃算；然后通過對話式營銷提升轉(zhuǎn)化率；接下來，瘋狂投入相應渠道費用。
有人會說，現(xiàn)在聚劃算不好使啦，現(xiàn)在鉆展不好使啦。——請注意，觀察上面的插圖——聚劃算、鉆展從來沒有不好使過，只是被競爭對手提升了競爭成本而已，在你轉(zhuǎn)化率接近競爭對手以前，你是不適合使用聚劃算、鉆展的。
適銷對路是松鼠綜合實力的展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不是更換一個經(jīng)理，可以達到的，需要從CEO到客服對電商的一致理解。
三支松鼠能夠如此迅速的實現(xiàn)適銷對路，是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績的第三個關(guān)鍵。
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