【印聯(lián)傳媒資訊】《意見》中強(qiáng)調(diào)了實體零售的重要性，實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

　　在電商“雙11”如火如荼之際，中國政府網(wǎng)在當(dāng)天發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(以下簡稱《意見》)，可謂給“寒冬”中的實體零售注入了一股暖流。

　　在“雙11”這一微妙的時刻發(fā)文力挺實體零售，體現(xiàn)了政府對實體零售的重視程度。《意見》中強(qiáng)調(diào)了實體零售的重要性，實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

　　《意見》指出，當(dāng)前，受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，《意見》從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合三個方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項主要任務(wù)，并從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持兩個方面提出了7類政策措施。

　　事實上，在近年來實體零售普遍遇冷的情況下，不少行業(yè)內(nèi)的上市公司也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，而涉足網(wǎng)上商城、積極拓展新業(yè)態(tài)等都是主流的突圍方向。

　　線上線下融合是趨勢

　　據(jù)統(tǒng)計，“雙11”各大電商平臺累積全天銷售近1800億元，其中天貓占比68.2%，24小時銷售額達(dá)到了1207億元，高調(diào)進(jìn)入“千億時代”，而京東銷售額也超過了400億元。

　　一邊是電商的火熱，另一邊卻是實體零售的遇冷，近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商平臺大戰(zhàn)“雙11”前夕，擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內(nèi)地市場，而此前實體百貨關(guān)店的案例也不絕于耳。

　　很多人將實體零售的衰落歸因于電商的沖擊，事實上實體零售與虛擬電商并非完全處于互相沖突的狀況。馬云認(rèn)為，未來最主要的是線上線下結(jié)合。他說，以后“純電商”的日子會越來越難過。

　　此次《意見》也提出，實體零售應(yīng)促進(jìn)線上線下融合。包括建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。同時，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

　　如今，不少實體零售企業(yè)也在進(jìn)行著O2O(線上線下互動)探索，比如蘇寧云商、湖南步步高、大潤發(fā)、萬達(dá)、華潤等。早在去年9月，國務(wù)院辦公廳就發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，鼓勵O2O這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　但是，零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示，目前國內(nèi)也只有少部分企業(yè)能夠做到高效融合。“其實，零售行業(yè)是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業(yè)后臺的系統(tǒng)一體化等投入成本太高，目前很多企業(yè)沒有錢投入；同時很多企業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用還非常落后，企業(yè)內(nèi)部與終端依然存在信息孤島。”

　　實體紛紛拓展新業(yè)態(tài)

　　在陶文盛看來，《意見》提及的調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

　　《意見》顯示，堅持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動能并舉，引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈，支持具備條件的企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，豐富體驗業(yè)態(tài)，由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。

　　同時，推動連鎖化、品牌化企業(yè)進(jìn)入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市，加強(qiáng)與電商、物流、金融、電信、市政等對接，發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢，拓展便民增值服務(wù)，打造“一刻鐘便民生活服務(wù)圈”。

　　近年來，實體零售也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，拓展新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。如王府井百貨，除了涉足網(wǎng)上商城外，2014年12月王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作，共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會員卡“王府UKA”。

　　不過，在陶文盛看來，百貨零售業(yè)一直在談轉(zhuǎn)型，包括自營、整合兼并、多業(yè)態(tài)、跨業(yè)經(jīng)營等等，但是在國內(nèi)并沒有實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。如果說要改善業(yè)績，那么還是要從客戶需求出發(fā)，這個是本質(zhì)。

　　陶文盛進(jìn)一步分析稱，由于跨業(yè)態(tài)運作，需要不同的人才配置，在人才籌備和培養(yǎng)方面，很多企業(yè)還很缺乏，零售企業(yè)由于競爭激烈，毛利低，目前無法吸引高端人才。所以對企業(yè)來說，創(chuàng)新業(yè)態(tài)投入風(fēng)險很大。

圖解：國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意見