【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】關(guān)于社區(qū)O2O，有一個(gè)觀點(diǎn)叫“便捷是核心競(jìng)爭(zhēng)力”。對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，小編覺(jué)得無(wú)論是放在書(shū)中去談案例，還是單獨(dú)拎出來(lái)講，都是有失偏頗的。

　　什么是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”?核心競(jìng)爭(zhēng)力必然是別人沒(méi)有的，不可復(fù)制的，難以效仿的，或者即便效仿也難以短時(shí)間追趕上的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。“便捷”是什么?便捷是獲取解決某種需求的工具或方法的途徑，這個(gè)途徑要比常規(guī)途徑來(lái)的更容易。便捷包含多種維度的含義：(1)地理上的便捷，比如解決最后一公里的末端配送;(2)時(shí)間上的便捷，比如代理辦理某種業(yè)務(wù)，從常規(guī)流程可能需要數(shù)月時(shí)間，而代理公司可以縮短辦理時(shí)間;(3)信息上的便捷，比如百度、谷歌對(duì)信息的檢索，垂直信息分類(lèi)平臺(tái)對(duì)本地生活消費(fèi)信息的歸類(lèi)梳理等。

　　而針對(duì)社區(qū)零售的便捷，可能就兩個(gè)，地理便捷和信息便捷。有什么產(chǎn)品?如何買(mǎi)到?有沒(méi)有活動(dòng)?末端配送誰(shuí)解決?等等。這樣的“便捷”能算核心競(jìng)爭(zhēng)力么?解決這樣的便捷完全可以用資本砸出來(lái)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能算核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由這個(gè)話題區(qū)長(zhǎng)又想到另一個(gè)相關(guān)聯(lián)的話題：憑什么讓用戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)?我們來(lái)解讀一下。

　　1、什么是產(chǎn)品?

　　從產(chǎn)品經(jīng)理的視角解讀就是：產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)、供用戶使用或消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，是滿足用戶需要的復(fù)雜利益的集合。

　　區(qū)長(zhǎng)的理解很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品是滿足用戶本質(zhì)需求的物件或服務(wù)。產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)無(wú)外乎有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，有形的就是實(shí)體物件，如手機(jī)、電視、空調(diào)、汽車(chē)，都是產(chǎn)品;無(wú)形的就是服務(wù)，如旅游、理財(cái)、美容、咨詢，都是無(wú)法固定其實(shí)體形態(tài)，但能解決一定需求的服務(wù)內(nèi)容。

　　產(chǎn)品必須有使用價(jià)值，能夠解決問(wèn)題或滿足需求，才夠得上商業(yè)價(jià)值。這是用戶愿意付費(fèi)的前提條件。

　　2、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么價(jià)值，用戶愿意付費(fèi)?

　　實(shí)物產(chǎn)品就不用說(shuō)了，帶有明確目的的工具屬性，使用價(jià)值突出。這里主要說(shuō)的是服務(wù)產(chǎn)品，尤其社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿都不是很強(qiáng)烈。所以就必須對(duì)自己的目標(biāo)用戶有極其明確的界定，用戶畫(huà)像必須具體詳盡，根據(jù)用戶畫(huà)像確定某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶群體的大概數(shù)量，這就是“市場(chǎng)規(guī)模”。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有很多上門(mén)服務(wù)，以上門(mén)配送快消品為例。(1)上門(mén)配送主要發(fā)生在移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此你所覆蓋的小區(qū)，當(dāng)中非互聯(lián)網(wǎng)用戶是要被刨去的，比如沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的大爺大媽?zhuān)约皼](méi)有自由資金支配的小孩;(2)家庭收入相對(duì)充裕的用戶，沒(méi)有閑錢(qián)的用戶會(huì)直接到樓下買(mǎi)東西，省1分是1分;(3)真實(shí)需求是“懶”還是“其他”(比如東西多，搬起來(lái)沉重)?真正“懶”的需求是意淫出來(lái)的，真實(shí)的“懶人”還是窄眾，而因?yàn)闁|西多，搬不動(dòng)才希望上門(mén)配送才是貼近現(xiàn)實(shí)的真實(shí)需求。但這樣的頻次高么?能支撐起該區(qū)域的運(yùn)營(yíng)成本么?

　　換句話說(shuō)，愿意花錢(qián)買(mǎi)最后500米運(yùn)費(fèi)的用戶真正剩下了多少?

　　所以，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品是不掙錢(qián)的，那為什么還有很多平臺(tái)愿意做不掙錢(qián)的產(chǎn)品呢?這就是下面要解答的問(wèn)題。

　　3、你的產(chǎn)品創(chuàng)造了什么延伸價(jià)值，用戶愿意持續(xù)付費(fèi)?

　　生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收途徑是不能單一的，因?yàn)闀?huì)死得快，所以就必須不斷開(kāi)發(fā)新的子產(chǎn)品。這些子產(chǎn)品是用來(lái)滿足用戶延伸需求的服務(wù)內(nèi)容，從第二層、第三層需求到第N層需求，會(huì)有不斷更多細(xì)分的新的子產(chǎn)品誕生。母產(chǎn)品就逐漸變成了一個(gè)入口。于是就有了一句話：“產(chǎn)品是入口，社群是商業(yè)模式”。社群是什么?社群是用來(lái)解決信任、歸屬感和復(fù)購(gòu)頻次的運(yùn)營(yíng)工具。

　　仍以前面上門(mén)配送快消品的例子來(lái)說(shuō)。真正愿意為500米運(yùn)費(fèi)花錢(qián)的用戶很少，剩下來(lái)的多數(shù)不愿花錢(qián)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)的用戶必然會(huì)有其他需求，因此這個(gè)配送工具就必須開(kāi)發(fā)其他子產(chǎn)品在上面，比如團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、限時(shí)搶購(gòu)、每日爆品等，這個(gè)可以將之前配送的運(yùn)力產(chǎn)能得到挖掘，單日配送成本得到分?jǐn)?。用戶與這個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)頻次增加了，產(chǎn)品就變成了媒介，開(kāi)放接口給周邊商戶，鼓勵(lì)商戶宣傳，增加產(chǎn)品的影響力，吸引更多用戶使用，提升存量市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

　　關(guān)于上門(mén)配送的邏輯在理論上是通順的，但有一個(gè)問(wèn)題始終存在：當(dāng)買(mǎi)500米運(yùn)費(fèi)的用戶始終不多時(shí)，為了覆蓋成本，就需要不斷擴(kuò)大服務(wù)面積，增加訂單量，與此同時(shí)也必然不斷增加人力投入，成本不斷累積。愿意為第一層需求付費(fèi)的用戶始終少數(shù)，第二層至第N層需求的用戶還在不斷培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)中，什么時(shí)候達(dá)到后面需求的付費(fèi)用戶超過(guò)第一層需求的付費(fèi)用戶，這個(gè)項(xiàng)目才算真正掙錢(qián)。這個(gè)“什么時(shí)候”到底需要多久，沒(méi)人說(shuō)得清。所以，上門(mén)配送快消品是個(gè)極其燒錢(qián)的無(wú)底洞。

　　社區(qū)O2O是一個(gè)存量市場(chǎng)的場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，對(duì)于初創(chuàng)項(xiàng)目而言，第一層需求的付費(fèi)意愿必須實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，后面的子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才能在存量市場(chǎng)挖掘市場(chǎng)潛力。

印聯(lián)責(zé)編：洋洋