【印聯傳媒網訊】由北京開卷信息技術有限公司與尼爾森圖書聯合發布的“2015年上半年國內外圖書零售市場分析”報告顯示，2015年上半年，中國實體書店圖書零售市場實現0.54%的正增長。近日，在線上售書領域耕耘多年的當當商城宣布，未來3年內將在全國開設1000家書店。生活中一直不缺少讀書、買書之人，無論以何種方式，賣書依然有利可圖。除了傳統書店，互聯網時代的到來也催生了許多售賣圖書的新方式，為人們提供了更多的選擇與便利。

　　新方式

　　脫口秀里薦書、電商布局線下書店、提供差異化會員服務……賣書有了精準目標

　　在媒體工作的郭浩然每周都會準時收看《羅輯思維》的視頻更新，還會順便瀏覽《羅輯思維》的微商城。

　　這是一檔互聯網知識類脫口秀節目，主講人羅振宇每周向讀者推薦一到兩本書，并在微信商城里出售，其中很大一部分是與出版社獨家合作，“復活”一些市場上絕版多年的好書。

　　“我前幾天入手了一本《一課經濟學》，雖然早就聽說過這本書，但一直沒有買，老羅的推薦讓我下了決心。”郭浩然說。他是典型的文科生，并不想花工夫閱讀學術味太濃的經濟學大部頭，老羅的薦書大多通俗易懂，一下就擊中了他的閱讀“痛點”。

　　通過脫口秀節目、微信公號等新興的薦書方式，《羅輯思維》已經收獲500多萬名郭浩然這樣的擁躉，也為圖書出版和銷售提供了新的參照。

　　“我們與《羅輯思維》合作推出的《殺戮與文化》半年賣了4萬多冊，而且銷售仍在持續走好。這對于一家主打專業人文社科書籍的出版社而言十分難得。”社科文獻出版社甲骨文工作室主任董風云說，“放在以前，哪怕結合線上與線下全渠道銷售，這種書也無法達到這個數字。”

　　這樣的火爆并不是個例。通過與《連線》雜志創始人凱文·凱利的獨家合作，在國外英文版還沒上市的情形下，《羅輯思維》推出中文版《必然》，僅一個星期就在微商這一單一渠道里銷售了15萬冊。

　　董風云將這種售書模式的成功歸因于互聯網社群營銷模式與羅振宇團隊的專業。“老羅是資深媒體人，很懂說話和制作節目的藝術，他以文化傳播者的身份在互聯網平臺解讀、推薦書目，比冷冰冰的出版社推薦，更具個人魅力。”董風云說。

　　互聯網為人們購書、閱讀提供了更多選擇，書店也在摸索賣書的新方法。

　　創辦于上世紀90年代末的民營書店“字里行間”形成了“會員制”的品牌模式。“我們通過會員制為顧客提供個性化的服務”，“字里行間”總經理陳紹敏介紹，“除圖書打折外，會員還能享受免費咖啡、借書回家閱讀、免費使用貴賓室等具體服務，并根據等級的不同有所差異。”目前，“字里行間”擁有兩萬多名會員，他們也是書店的一批固定客源。“會員每年都要續費才能繼續享受服務，因此我們得跟上客人的想法和需求，這也是一項長期、可持續的收入。”

　　就在不久前，當當宣布，未來3年內將在全國布局1000家書店，而且其中的85%開在縣城。第一家將于明年4月落戶長沙。

　　“網上買書的決策很快，輕點鼠標就可以等著收書。但很多讀者想要摸一摸、翻一翻書，這種體驗是網絡不具備的”。在當當助理總裁張巍看來，讀書、選書不僅是休閑放松的方式，也能成為一種社交。“網絡空間的體驗比較生冷，而在書店，你能交到志趣相投的朋友”，他說，“希望線下書店帶給讀者不一樣的閱讀和消費體驗。”

　　當當計劃將書店開在商場、超市大賣場和縣城，采取直營和連鎖加盟兩種方式，所有圖書與當當線上同價，還會加入文創產品、咖啡簡餐、精品百貨和創客空間等多種業態。“作為一家互聯網企業，如果書價與一般書店一樣，就體現不出電商特色了。”張巍說。憑借圖書線上銷售體量的優勢，當當可以用極低的折扣從出版社拿到書，即便同價售賣，利潤差仍很可觀。

　　壓成本

　　地方政府提供場地、商場承諾零租金……各方面支持不少，但利潤仍不及預期

　　“字里行間”習慣將店址選在商場，其中一家就在北京光華路上的嘉里中心里。這座綜合性商業中心坐落于北京最繁華的商業圈之一，配套設施十分完善，這也是“字里行間”第九家開在商場里的店。

　　“買書在很大程度上是一種隨機的購買行為，商場有比較好的人流，能增加購買量。”陳紹敏說，“商場的消費群體、整體氛圍、裝修布置等與我們的定位和格調都比較相符。”

　　嘉里中心市場租賃主任孟靜覺得，書店增加了商場服務類型的多樣性。“像‘字里行間’這樣的老品牌，擁有固定的會員客戶，黏度很高，客人來這里休息閱讀時可能會順便逛逛，能夠反哺商場的其他消費。” 孟靜說。

　　店租、裝修和采購是運營書店公認的硬成本。

　　因為看中書店的品牌和文化屬性，相信其會帶來高層次消費人群，入駐商場的書店往往能得到租金上的優惠。以嘉里中心為例，其他行業每日每平方米的租金平攤下來為十多元，而書店只需要幾元。

　　“字里行間”還得到了政府的支持。2013年，正在拓展新店的“字里行間”通過北京市政府獲得了200萬元的中央財政資金。除了不能用于發放書店人員工資外，店面裝修、添置家具等都能使用這筆錢。

　　不過，即便如此，陳紹敏依然能感覺到書店生存的壓力。“其實很多支持都屬于錦上添花，比如市場上書店那么多，政府不可能每家都投入。商場會降低租金，但打造書店的格調與氣質，需要一大筆裝置費用，這就要書店自己承擔。”陳紹敏說，“雖然目前人員培養和系統運行都不錯，但利潤和預期目標存在差距，上升幅度也在慢慢變小。”

　　相較之下，當當由線上到線下的經營模式獲得的支持力度顯然更大。

　　“許多地方需要文化品牌。有個地方主城區人口才60萬，當地政府要為我們提供中心城區2000平方米的零房租場地和300萬元的裝修費補貼，還有每年70萬元的經營補貼。這樣一來，成本降低了很多。”張巍說。他也考慮過線下書店虧損的可能，“畢竟還有線上銷售托舉，哪怕微虧，騰挪起來也比較方便。”

　　商場也很樂意與當當合作。“商場受到網店的沖擊很大，他們很想把年輕人拉回店里。因此很愿意騰出地方，甚至承諾5到8年的零租金。”張巍介紹，長沙當地的商場合作方將幫他們完成第一家書店的裝修，提出的要求是帶作家到書店開展活動，商場將承包所有人員的差旅費。

　　探未來

　　線上顧客對接線下會員、設計主題書店、提取干貨精簡圖書……圖書售賣方式可以更多樣

　　在陳紹敏看來，書店的服務能力受場地和各種硬件條件的限制，老式的服務樣態也讓顧客覺得不新鮮。“明年我們要進行服務擴容和補充，開拓書店線上服務的全新空間。”

　　“字里行間”將開通線上會員制，為不能到書店的消費者，提供發表意見的網絡空間，“他們可以發表書評、異地借閱和購買圖書，我們想把線上興趣愛好相同的人聚集起來，跟線下會員進行對接，實行轉換。”陳紹敏說。

　　當當也在為線下書店做長遠打算。

　　“我們目前規劃的書店類型有3種，商場里的時尚店、社區周邊的親子店、大學周邊店。不同主題配套不同模塊，比如親子店里有專門供小朋友使用的繪畫教室、時尚店里有服裝設計師品牌和精品百貨等。”張巍表示，線下書店的圖書將參考當當線上交易與數字閱讀的數據，也會考慮一些作者與自媒體人的推薦。

　　當當還會嘗試提取圖書干貨，精簡出售。“市場上圖書種類多，質量良莠不齊，很多20萬字的書真正有用的內容也就兩三萬字，我們在考慮壓縮書本內容，出精華本，替讀者對圖書內容進行篩選和精簡。”張巍說。

　　董風云認為，像《羅輯思維》這樣的平臺聚集了一大群理念和興趣相近的人，粉絲群和購買力都在不斷擴大，并以購買表達對社群模式的認可和支持，而作為主導力量的圖書，是一個很好的起點。

責任編輯：魏盼