【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和宏偉的發(fā)展藍(lán)圖為企業(yè)描繪了一個嶄新的未來世界，面對如此龐大的用戶群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營銷機會和模式?如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，自然成為圖文快印企業(yè)值得去思考的問題。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳播屬性特征

　　隨著iphone、ipad、android等移動終端的火熱，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時空維度對信息傳播的限制，實現(xiàn)了傳播的隨時性、隨地性。手機和平板電腦等移動終端，伴隨于人們在各個空間移動中的碎片化時間，可以實現(xiàn)信息的實時性傳播，與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時間之差更小，基本做到即時發(fā)布、即時接收，不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息，compete的研究顯示，在美國43%twitter用戶通過移動設(shè)備使用twitter，34%的facebook用戶通過移動設(shè)備使用facebook。同樣在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%。這自然就在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實時化的營銷傳播機會，任何時間、任何地點、任何對象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價值。傳統(tǒng)的電腦是固定的，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，這就使得其位置并不特別重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對就可以有變化，lbs(locationbasedservice)即基于用戶當(dāng)時位置的服務(wù)成為新的營銷模式，過去兩年里，隨著foursquare、mytown、loopt和gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起，以及google推出的lattitude這種具有位置服務(wù)的功能，lbs開始走入大眾視野。因為地理位置信息的加入，在一個移動的世界中，人與智能終端其實已經(jīng)融為一體，也即是人與信息融為一體、共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，這就對社會既有架構(gòu)帶來了變革，且每個節(jié)點之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互，更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如一條廣告，化為針對不同位置顧客的成千上萬個定制版本，一家媒體，化為針對不同位置顧客的成千上萬個定制的服務(wù)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的消費者關(guān)系形成和維系模式。以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關(guān)系，或者是依靠pc上的sns、即時通訊工具等建立和聚合關(guān)系，但是移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者基于地理位置、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價值。例如，移動終端可以隨時隨地為消費者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費者與身邊的人更好的互動。例如，根據(jù)位置組織起團購;根據(jù)旅行軌跡，組成同類興趣的登山隊、驢友團等等。

　　此外，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷，實現(xiàn)了媒介大融合，使信息傳播走向全媒介化。手機和平板電腦等數(shù)字化多媒體終端，既接收音頻、視頻，又接收圖文、數(shù)據(jù)，這賦予了移動終端強大的媒介融合能力，人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合來開展信息傳播活動，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動sns、移動電子商務(wù)等不同的形態(tài)實現(xiàn)新的跨界組合，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個具有全媒介元素的傳播平臺。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)從時間、空間上對各種形式的媒介進行補充，在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用，以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，可以幫助企業(yè)找到互動、精準(zhǔn)營銷的鑰匙。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起首先得益于其在營銷上可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群定向，而這是基于人與人之間的多向互動及信任推薦實現(xiàn)信息的分享及社會化關(guān)系鏈傳播，進一步放大營銷的收益。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的機會

　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間。總結(jié)來看，大致有以下的一些廣告機會：

　　第一，移動搜索廣告，包括搜索排名、付費的在地圖上定位和各種形式的增強現(xiàn)實。在谷歌的“手機和智能手機的使用”的研究中顯示，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去在pc時代關(guān)注的是pc上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今卻需要關(guān)注移動搜索上你的表現(xiàn)了，企業(yè)需要建立面向移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，確保你的網(wǎng)站可以通過移動搜索被用戶發(fā)現(xiàn)，如果你的排名并沒有在搜索結(jié)果第一頁顯示，那么你也許需要購買移動搜索廣告，甚至當(dāng)移動搜索者看過你的廣告或產(chǎn)品列表后，要確保他們便于采取行動，你可以在搜索廣告中提供電話號碼、在主頁中為用戶提供一個可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖，或者短碼——當(dāng)用戶輸入后可以獲得更多信息;如果你還是一家本地化的企業(yè)，移動搜索的廣告就更加重要了。

　　第二，移動顯示廣告。移動顯示廣告分為應(yīng)用程序內(nèi)和移動瀏覽器內(nèi)的廣告，移動顯示廣告包括旗幟格式和非標(biāo)準(zhǔn)的豐富媒體和互動格式，這是充分結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為和應(yīng)用特征而可以開展的廣告模式。如今，在蘋果或者谷歌的安卓系統(tǒng)共的應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時推出廣告顯示是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。有研究顯示，新型智能手機的應(yīng)用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)appstore的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均每一個用戶在手機上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。因此，移動應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋消費者的手段，品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動媒體，以實現(xiàn)他們的營銷和廣告目標(biāo)。甚至，在這樣的內(nèi)置在移動應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗的創(chuàng)意，讓消費者愿意點擊它們。比如美國的kiipinc.和tap.meinc.，這兩家公司推出的全新手機游戲內(nèi)置廣告模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)條幅手機廣告的束縛，可以讓廣告商贊助游戲的回饋環(huán)節(jié)或額外工具。成立于2010年的kiip于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商drpeppersnapplegroup、化妝品零售店絲芙蘭(sephora)以及鮮花和禮品零售公司1-800-flowers.com在內(nèi)的其他品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。

　　移動終端設(shè)備的演變帶動了移動廣告形式的進化，如今的移動廣告從一些小型的文字和條幅廣告，再到更高級復(fù)雜的形式，移動廣告已發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。例如，有些移動廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競賽搶奪用戶眼球，還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎勵以顯示自身優(yōu)勢。例如蘋果iad可能是最著名的交互式廣告服務(wù)，它支持用戶在廣告中探索一個微型世界，觀看視頻，參加競爭，體驗游戲等。

　　移動營銷新策略

　　除掉純粹的廣告，移動互聯(lián)網(wǎng)上，存在營銷創(chuàng)意的無限想象空間。利用手機應(yīng)用、位置服務(wù)、手機支付、虛擬購物等形式，可以幫助企業(yè)打開一扇新的營銷之窗。

　　品牌app開發(fā)與應(yīng)用推廣，讓人們主動使用并卷入到營銷的互動中。以耐克為例，通過開發(fā)nike+gps這種可追蹤用戶行程的時尚手機應(yīng)用來創(chuàng)造品牌曝光率，不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且在刺激用戶購買欲這一點上的效能也并不亞于條幅廣告。美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一個相當(dāng)酷的智能手機app，來推銷自己的薯片，這個app軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應(yīng)有盡有，三五個人，就能組成一個band，所有的旋律取決于你如何使用這個app，你可以從網(wǎng)站下載這個app，如果你買了幾包品客的薯片，這個app可以讓你通過掃描包裝上的條形碼，來得到新的性能和更酷的徽章，讓你的虛擬樂隊不斷升級，所有這些你還可以通過facebook分享給好友。

　　基于位置服務(wù)的營銷創(chuàng)意整合，激發(fā)消費者的廣泛參與。mini在瑞典設(shè)計了一個gps定位地圖的程式，顯示了一部虛擬的mini、你的和其他用戶的位置，只要你到了虛擬車的50米內(nèi)，你可以得到那部車，假如別的用戶在你50米內(nèi)，又可以搶了你的車，假如你能夠保管你的mini一周，你就可以得到真的mini一部，推廣期間，上千瑞典人在街頭奔跑，中間還有很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享各種經(jīng)驗、攻略，極大的提升品牌的體驗和參與感。

　　位置服務(wù)+優(yōu)惠券或者位置服務(wù)+團購，直接驅(qū)動移動中的消費者消費行為。人們正在越來越習(xí)慣于分享自己的位置，這就讓位置服務(wù)+優(yōu)惠券成為直接驅(qū)動消費者行為的移動營銷模式，很多企業(yè)都在蜂擁而至，visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費者實時推送優(yōu)惠券，visa和著名零售商gap合作，注冊這個項目的gap購物者，在通過visa卡購物后，就可以獲得推送到手機的優(yōu)惠券。而團購如與lbs結(jié)合，也將創(chuàng)造新的團購模式，groupon將在2011年4月發(fā)布名為grouponnow的移動應(yīng)用程序，當(dāng)你用智能手機打開這個應(yīng)用程序時，你會看到兩個按鈕：“我餓了”和“我很無聊”，點擊任一按鈕，你就會打開一個基于你所在位置的、有特定時間的優(yōu)惠活動列表，這是定向性極高的groupon優(yōu)惠活動，可以將本地生活服務(wù)的商家和終端的信息直接傳遞給消費者，引發(fā)消費者的消費行為的產(chǎn)生。

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