【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】在網(wǎng)絡(luò)時代，達摩克利斯之劍時時懸在每一家紙媒頭上。如何在新媒體包圍中殺出重圍，求得生存與發(fā)展，是眾多傳統(tǒng)媒體都在思考的問題。
 

　　優(yōu)勢與誤區(qū)：數(shù)字化媒體不是將紙媒內(nèi)容復(fù)制到電腦上

　　碎片化閱讀時代，最令紙媒憂心的是長文章還有無人讀。在很多期刊負責(zé)人看來，這并不是問題，因為無論何時，皆以內(nèi)容為王，而紙媒有著強大的無可取代的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，只要改變思維方法，依舊可以縱橫江湖。擁有《時尚芭莎》《華夏地理》等多種雜志的時尚集團法務(wù)總經(jīng)理樊百樂舉例說，對于不久前社會廣為關(guān)注的某一重大事件，財經(jīng)網(wǎng)推出了長達6萬字的報道，轉(zhuǎn)發(fā)量極大，這說明讀者需要對事件深入了解，長文章不是沒市場，而是網(wǎng)絡(luò)時代對長文章提出了更高的要求，需要付出更多精力才能提供吸引讀者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　從竹簡到紙張，看起來只是工具的改變，那么從紙張到數(shù)字化媒體，是否只是換一個“容器”而已?在樊百樂看來，數(shù)字媒體并不等于數(shù)字化傳統(tǒng)媒體，不是把紙媒刊載的內(nèi)容弄到電腦上就夠了，而是從宏觀到微觀的全面創(chuàng)新。數(shù)字化時代，媒體更像是一個社交平臺，期刊與讀者是互動的，是建立社交群體，而不是簡單獲取信息。比如微信等新媒體大多基于社交關(guān)系實現(xiàn)傳播，所以很多期刊都選擇了微信平臺來進行內(nèi)容推送。

　　擁有《周末畫報》等雜志的現(xiàn)代傳播集團現(xiàn)代移動數(shù)碼CEO崔劍峰也提出了同樣的理念，表示應(yīng)該給客戶更豐富的體驗，在數(shù)字平臺上期刊可以通過聲音、動畫、影像等多種方式綜合呈現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)變：從教育讀者到服務(wù)用戶，讓你的用戶尖叫

　　“We are VCP” ——這是現(xiàn)代傳播集團提出的概念， V即value(價值)，C即content(內(nèi)容)，P即people(用戶)。崔劍峰介紹說，其中最重要的就是用戶。讀者和用戶至上，這也是很多期刊的新理念。

　　“過去期刊的習(xí)慣是教育讀者。”樊百樂說，他們的雜志《時尚芭莎》曾經(jīng)覺得自己就是時尚的代表，高高在上，說今年服飾應(yīng)該撞色搭配，如果讀者不認同，那么就是讀者落伍了。互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾期刊應(yīng)從教育讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)用戶，為用戶創(chuàng)造價值，從形式到品質(zhì)都要超乎用戶預(yù)期，比如提供一篇迪拜游記，就要告訴讀者怎么到迪拜去，如何在迪拜生活等等。“互聯(lián)網(wǎng)思維是什么?互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維。期刊也要將讀者視為用戶，要令你的用戶尖叫。”

　　過去期刊媒體是人們得到信息的重要渠道，如今信息爆炸，人們越來越傾向于只選取自己想看的內(nèi)容。細分市場、精準(zhǔn)營銷成為不少期刊的選擇。《精品傳媒》走的就是發(fā)展自己的用戶群的道路，關(guān)注用戶需求，凝聚用戶的忠誠度，將用戶變?yōu)榉劢z。《嘉人·美妝》也在打造自己的精英用戶群，通過建立精英學(xué)院來與讀者互動。

　　掌握用戶需求，就需要數(shù)據(jù)來支撐。數(shù)據(jù)何來?一些期刊負責(zé)人指出，通過發(fā)行、市場活動、微博、微信等都可以收集到數(shù)據(jù)，通過分析可以做出判斷并向用戶推送產(chǎn)品，此外，年會、讀者俱樂部、公開課、慈善晚宴等都是向用戶提供增值服務(wù)的形式。

　　路徑：走出“閱讀”的螺螄殼，做生意，還是做內(nèi)容?

　　在新媒體平臺上，紙媒可以做什么?眾期刊的探索令人大開眼界。其中三條路徑值得關(guān)注并借鑒。其一是跨界經(jīng)營，誰說媒體不能做生意?正如《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青所說：我們不能死扛，一頭鉆進“閱讀”這個螺螄殼，而是應(yīng)該開啟產(chǎn)品服務(wù)模式。

　　《城市畫報》探索媒體“社群經(jīng)濟”的可能性，在微信公共號上推出“新刊搶購”，一天就可以賣出幾百本;推出“我下個月的零食，你包了”活動，被朋友圈刷屏。做這些贏利并不多，主要是為了與用戶發(fā)展更多的經(jīng)濟關(guān)系，同時也會吸引廠商來主動合作。

　　《城市畫報》執(zhí)行主編劉瓊雄說：“媒體的內(nèi)容不再是剛需，但媒體擁有社群紅利。”社群的建立與紙媒多年來積累的線下資源有關(guān)，線下也經(jīng)常舉辦多種活動，平均每周兩次，聚攏了人氣。

　　《華西都市報》是老牌都市報，如今推出了一個新產(chǎn)品“成都紅娘”，為成都單身男女搭建相親平臺。華西都市網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理劉誠介紹說，起初這只是報社一個編輯憑興趣業(yè)余在微信平臺做出來的，后來得到報社支持，如今注冊用戶已有三萬。“很多媒體曾經(jīng)都很輝煌，但是不能只吃老本，如何將資本轉(zhuǎn)化為資源，是值得探索的。” 《華西都市報》的探索不止于此，他們的戰(zhàn)略平臺涵蓋了網(wǎng)絡(luò)傳播、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品孵化、項目投資等，推出了“華西清包裝修管家”，研發(fā)火車wifi，和四川電信合作微信號推出“天虎科技”等等，涉及多個領(lǐng)域。

　　其二是成為內(nèi)容生產(chǎn)商。《GEO視界》是貝塔斯曼公司旗下雜志，貝塔斯曼旗下古納雅爾傳媒中國區(qū)總經(jīng)理史永強說：“我們還是雜志社，我們還是做內(nèi)容，但做內(nèi)容之外，我們還是內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應(yīng)商。”漢莎航空所有的刊物，都是貝塔斯曼做的。除了雜志以外，他們也為一些APP、微信等提供內(nèi)容。史永強說，內(nèi)容還是內(nèi)容，我們要做的就是給內(nèi)容插上翅膀，讓它們?nèi)ゲ煌牡胤健?/p>

　　其三是把別人的變成自己的。“我們不能盲從!讀者走到哪里，我就走到哪里。”雷永青說。《中國國家地理》也做過電子雜志，做過網(wǎng)站，做過微博、微信，擁有20萬微信用戶、360萬微博粉絲，但是他們卻有所反思：這是跟著讀者跑。進而思考：我們可以在別人的平臺上做傳播，但是我們自身能做什么?怎么把別人的變成自己的?

　　建立數(shù)據(jù)庫并在此基礎(chǔ)上完成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)是他們探索出的路徑。在電子化時代，沒有數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容永遠只是無序的、碎片化的。他們將以往積累的數(shù)據(jù)和以后將要積累的數(shù)據(jù)都放進一個模型之中，建立了自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫怎么用?數(shù)據(jù)庫不是一個筐子，只起存放內(nèi)容的作用，而是要將內(nèi)容包括圖片都重新打散，通過庫中技術(shù)運營生出新的內(nèi)容，再將這些新的內(nèi)容拿到移動客戶端、APP、微信等新媒體中應(yīng)用，將數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化地送達用戶。“沒有用戶交互的數(shù)據(jù)庫是沒有價值的。”他們強調(diào)，用微信做內(nèi)容推送，是把微信引進來，而不是用自己的內(nèi)容為微信加碼。數(shù)據(jù)庫也有利于將紙媒的特長發(fā)揮出來，因為內(nèi)容基于紙媒。雷永青說，期刊要找到自己的風(fēng)口，“迎著風(fēng)口，雜志也能飛起來”。

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