【印聯傳媒內容摘要】從長遠來看，一個數碼快印企業如果希望在樹立自身形象和提升聲譽方面取得更為積極的成效，就必須提升對外部門在企業組織中的地位，并對其工作重心以及評估標準，進行重新的價值匹配和調整。
近年來，隨著聲譽在企業無形資產中的地位變得日益重要，過去一直位于企業二線職能的公關/傳播部門(以下簡稱公關部門)，漸漸轉身成了核心職能。而公關部門在過去一貫秉持的工作理念與工作方式也正在遭受到越來越多的新挑戰。
近期，史賓沙咨詢公司與萬博宣偉公司、KRC調查公司共同開展了一項名為《崛起的首席傳播官》(The Rising CCO)的調查活動，意在了解和揭示企業中首席傳播官職責與能力要求在新環境下所發生的變化。
調查結果顯示，有48%的受訪者認為企業公關部門的員工急需具備良好的危機公關的能力，不僅需要他們能夠在企業面臨信任危機時做出快速而有效的反應，還要在日常就能發現那些潛藏在企業內部、有可能演變成信任危機的問題，防患于未然。而在2007年的調查結果中，這項數據僅為33%，足見對危機公關的能力日益成為備受公關部門關注的重要能力之一。
另一方面，這份調查報告的結果也同時說明，在2009年，聲譽管理將成為企業公關/傳播工作中的首要任務，越來越多在企業聲譽管理方面先行一步的企業開始將聲譽管理列入了公關部門日常工作的職責范圍。
與“亡羊補牢”的危機公關所不同的是，聲譽管理則涉及了企業與其利益相關方之間信任關系的建立、維護、鞏固、挽救和修復等所有關鍵環節。但它的管理模式，又不同于以往企業的公關部門通過各類媒體，單向地向外界發布信息，以求構建出一個符合自身利益需求的公眾形象。
基于口碑而建立起來的企業聲譽，要求公關部門不再只是單向的信息發布主體，而是積極掌握有關企業的價值主張、經營策略、財務狀況、**責任等諸多方面的信息，從而在與各個利益相關方進行長期溝通中，主動地塑造一個立體統一的企業形象。
這一變革的最大驅動力就是，近期基于網絡的社區型媒體和博客等新興的媒體形式的出現與迅速流行。這些網絡新媒體，相對傳統媒體而言，更為透明、開放和對等，在企業各個利益相關方之間形成了一個相互聯通的信息網絡。一旦任何一方接收到的信息與其他利益相關者所持有的信息，出現了錯漏或彼此矛盾，便立刻會引發各方的質疑，若是企業應對不及時，就會釀成聲譽大大受損的風波。
那么，企業的公關部門究竟該如何應對這樣的角色轉換呢?從對聲譽較早關注的歐洲企業的領先做法中，我們或許可以得到一些參考。
相對于北美與亞洲的企業而言，歐洲企業對聲譽管理更為重視。2008年，更多的歐洲企業將聲譽管理列入了公關部門日常工作的職責范圍。而在對未來首席傳播官的資質考核標準的選擇上，亦有65%的歐洲企業將聲譽管理能力列入考核標準之中，遠高于他們對首席傳播官在商業觸覺、危機公關以及深度的媒體關系等方面的要求。
在組織架構上，有66%的歐洲企業的首席傳播官是直接向CEO匯報工作的，這比58%的平均水平高出了近14%。過去公關部門大多位居銷售部門、市場部門或行政部門的職能之下，由這些部門的負責人兼管，而現在改由CEO直接領導，不僅能使首席傳播官更方便地獲取企業內部各方面的信息，在危機發生之前得到預警，從而能夠在危機發生之時更快速地調動內部的系統資源來進行危機公關;也可以在戰略層面上，就企業的形象匹配與聲譽管理制定長期整體的傳播規劃，有助于企業在媒體多元化的時代里，更主動地與公眾形成良性的溝通和對話。
在對工作重心的分配上，與北美企業的首席傳播官集中關注與媒體的關系、企業財務與業績表現、企業網站這三方面相比，歐洲企業的首席傳播官則對精力分配得更為平均，而他們對企業**責任和出版物的重視，也體現出聲譽管理是對企業整體形象的塑造，以增強企業的綜合競爭力，而不僅僅著眼于對企業運營的助力上。
在對公關部門的工作效果進行評估時，歐洲企業也更傾向于參考那些來自各個利益相關方的、更為客觀的評估標準，如員工對企業內部網站的訪問情況，外界對企業網站的訪問情況以及競爭對手的反應等等，而非集中于CEO的個人感受以及所獲得的獎勵與肯定之上。
值得一提的是，當被問及“是否將預算緊張視為一項較大的挑戰”時，分別有62%的北美企業和48%的歐洲企業表示了認同。這或許也從另一側面說明了，對于更重視聲譽管理的歐洲企業來說，企業聲譽的建立與維護并非是靠砸下重金就能換來大眾的好口碑，它是企業的公關部門在與各個利益相關方進行長期、對等、開放的溝通中基于彼此之間的信任而贏得的。
總體而言，這份調查報告揭示出，盡管大多數企業在進入更加透明、公開的網絡時代的過程中，提高員工的危機公關能力仍然是公關部門的當務之急，但從長遠來看，如果企業希望在樹立自身形象和提升聲譽方面取得更為積極的成效，就必須提升公關部門在企業組織中的地位，并對其工作重心以及評估標準，進行重新的價值匹配和調整。
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