【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】報紙，從誕生至今，已經(jīng)歷漫長的發(fā)展歷程，從最初的手抄新聞、新聞書到后來的周報、日報、都市報，報紙作為最有公信力的媒體之一，被受眾廣泛認可。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，受眾接收信息的方式發(fā)生變化，新聞的傳播方式也發(fā)生了改變。新的傳媒語境下，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊是有目共睹的，尤其是紙媒，讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，紙媒的發(fā)展空間被嚴重擠壓。
 

　　根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，2012年1-11月傳統(tǒng)媒體廣告中，電視增長6.5%，報紙下降7.5%，期刊增長7.5%，廣播增長9.6%，戶外增長2.0%。由此可見，報紙成為當年傳統(tǒng)媒體中，唯一廣告負增長的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的頹勢相比，卻是另一番景象。據(jù)艾瑞資訊發(fā)布的2012年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達753.1億，較去年增長46.8%。面對紙媒市場的萎縮，不少紙媒紛紛出手尋找轉(zhuǎn)機，而有的則不得不選擇退出競爭。2008年8月，創(chuàng)辦了16年之久、發(fā)行量曾達到10多萬份的我國第一家中央級新聞報紙《中華新聞報》因嚴重資不抵債停辦;2009年2月，《落基山新聞報》、《西雅圖郵訊報》?？?2012年下半年，《德國金融時報》、《法蘭克福論壇報》相繼宣告破產(chǎn)，有93年歷史的《紐倫堡晚報》也基于經(jīng)濟原因被迫停刊。另外，不少紙媒在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，紛紛停止推出印刷版報紙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)版來吸引讀者和拓展營收來源，如《基督教科學(xué)箴言報》、《紐約時報》和美國三大新聞周刊中的《新聞周刊》、《美國新聞與世界報道》等等。

　　報紙傳播的劣勢

　　新媒體是指利用數(shù)字電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語言數(shù)據(jù)服務(wù)，連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。新媒體以其方便、快捷、隨時隨地分享的優(yōu)勢，漸漸地滲入人們的生活，讓許多人的生活習(xí)慣發(fā)生了改變，其中包括獲取信息的渠道，也就是信息的傳播方式與傳播媒介的改變。傳統(tǒng)報紙與互聯(lián)網(wǎng)相比，其在傳播過程中的劣勢有哪些?

　　1.生產(chǎn)成本高，傳播載體受限

　　眾所周知，一份報紙的面世，需要層層環(huán)節(jié)：記者采寫、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審稿、編輯做版、校對檢查、領(lǐng)導(dǎo)簽版、印刷、發(fā)行……每個環(huán)節(jié)所花費的人力、物力，都構(gòu)成了報紙的生產(chǎn)成本。而以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的新媒體，其首先省去的就是發(fā)行成本，而有不少網(wǎng)站的信息主要來源仍是傳統(tǒng)媒體，其采編成本較紙媒也大大減少。作為傳統(tǒng)媒體紙媒，它的三大支撐就是采編、經(jīng)營、發(fā)行，新媒體直接省去發(fā)行成本，從行業(yè)發(fā)展角度看，這才是二者的根本區(qū)別。也因此，傳統(tǒng)媒體的劣勢是發(fā)行成本高，而新媒體最大的優(yōu)勢是減少了發(fā)行成本后傳播效果更佳。另一方面，紙媒的傳播介質(zhì)是紙，其依靠把新聞內(nèi)容印在紙上傳遞出去，來達到傳播的目的，從報紙版面來看，它的信息容納量是有限的，受眾在拿到一份報紙時，他從中獲得的信息量也是有限的，并且報紙的攜帶性較差，與新媒體的易攜帶性、隨時隨地上網(wǎng)瀏覽的方便性相比，明顯從使用習(xí)慣上就處于了弱勢。

　　2.互動性、時效性弱

　　報紙從誕生之初，就被放在了一個“高高在上”的傳道授業(yè)者的位置，作為一種單向傳播的媒介，由于介質(zhì)的局限性，其擔負的職責就僅是簡單的傳播作用，對于受眾的接受程度、反饋無從知曉，“我說什么你就聽什么”成為報紙的傳播模式。但在當下海量信息鋪天蓋地和人們言論自由的時代，“你說什么我就聽什么”的灌輸式傳播顯然已失去人們的青睞，雖然報紙早已意識到這點，在加強受眾參與、接受程度上努力，但與新媒體相比，新媒體在這方面上擁有先天的優(yōu)勢，海量信息加海量傳播、海量互動，這樣的介質(zhì)與傳播方式無疑成為現(xiàn)代社會的主流傳播方式。另外，新聞最講求的是時效性，新聞的戰(zhàn)爭是爭分奪秒的，誰搶占了報道先機，誰就成為新聞戰(zhàn)爭中的勝利者。報紙由于傳播介質(zhì)的局限，當天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見報，而新媒體則不存在這樣的局限性，當下發(fā)生的新聞當時就可以編輯后上網(wǎng)。

　　3.同質(zhì)化嚴重

　　同質(zhì)化問題對于當下的紙媒來說，其實是個普遍存在而又可以避免的問題。同質(zhì)，顧名思義就是指本質(zhì)相同的意思，如果用一種較通俗的語言來解釋“同質(zhì)化”這個詞，那就是生產(chǎn)的產(chǎn)品模式化一致，從經(jīng)濟學(xué)的觀點出發(fā)，同質(zhì)化是產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)形成的一個基礎(chǔ)。報紙的同質(zhì)化是市場競爭的必然產(chǎn)物，報紙的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在報紙定位和新聞內(nèi)容上。目前，我國報紙多定位于綜合性報紙，面向大眾市場發(fā)行，受眾面較廣，這樣導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，在一個區(qū)域內(nèi)，各家報紙的新聞內(nèi)容重復(fù)率較高。董天策先生曾對成都報業(yè)市場做過實證分析，他選擇成都報業(yè)市場上《成都晚報》、《華西都市報》、《成都商報》、《蜀報》、《商務(wù)早報》作為研究對象，以每家報紙為中心，只要與另外一家報紙相同就計算趨同比率，版面設(shè)置五家報紙的趨同比率最高者達到90.5%，最低的也有67.4%，平均趨同比率為76.9%，報道內(nèi)容的趨同率也高達39.8%。在北京市場，對《北京青年報》、《北京晨報》、《京華時報》、《北京娛樂信報》、《新京報》一周報紙的相同版面與特色版面數(shù)量經(jīng)過對比后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，相同內(nèi)容占總版數(shù)比率最低為50.4%，最高的為83.6%。由于報紙的定位和記者采訪所限，同一區(qū)域內(nèi)，報紙過高的重復(fù)率，讓不少報紙的存在顯得毫無意義，因為人們只需要一份報紙，即可知曉此區(qū)域內(nèi)的重要新聞，同質(zhì)化的競爭讓不少報紙淪為雞肋。

　　堅持“內(nèi)容為王”

　　其實，紙媒的三大支撐—采編、經(jīng)營、發(fā)行是一個緊密相連、有著內(nèi)在邏輯關(guān)系與影響的“圈”：新聞內(nèi)容質(zhì)量有保證，吸引的受眾就會愈來愈多，關(guān)注的人多、影響力較大，自然愿意投放廣告的企業(yè)也會增加，經(jīng)營狀況改善，又可以加強采編力量、吸收人才，從而形成一個良性循環(huán)。

　　面對新媒體，紙媒的短板顯而易見，而且有些劣勢無法避免。在如此困頓的局面下，紙媒紛紛出招自保，“報網(wǎng)融合”成為被業(yè)界最為看好的“招式”。微信平臺、官方微博、云報紙、二維碼……各種媒介的深度融合，使“全媒體”成為媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。但在與時俱進的發(fā)展新傳播手段時，我們也應(yīng)該清醒地認識到，手段僅僅是手段，報紙作為最具權(quán)威性、影響力的新聞內(nèi)容的制造者和提供者，其核心競爭力就是新聞內(nèi)容，其傳播的重中之重也在于內(nèi)容。否則，在“全媒體”出現(xiàn)之前，為什么各家報紙早已都有數(shù)字報紙，但傳播效果卻仍然不盡人意?

　　作為媒體，紙媒的權(quán)威性、采訪權(quán)是其生存之本，也是最有利的武器，所以紙媒應(yīng)當充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，擇新媒體之短而填其空白。首先，開拓自身新聞內(nèi)容的廣度與深度，以新聞?wù){(diào)查、新聞評論、新聞相關(guān)常識內(nèi)容鏈接的形式進行報道，加強信息的整合能力。在當下信息爆炸時代，強有力的信息整合可以更加立體、真實的還原新聞事件本身，為受眾提供更加全面、高質(zhì)量的信息服務(wù)。其次，顛覆原有思維。新聞工作者從業(yè)多年后，往往會形成一個固定的思維模式，包括對新聞事件的判斷、價值取向的取舍、寫作模式等。所以，對于一些事件報道，尤其是一些常規(guī)性報道，要打破原有思維慣式，在采寫前，對于已獲得的新聞線索、素材進行質(zhì)疑或逆向思考，看其是否有其他一些尚未被發(fā)掘的“隱私”。在寫作上，大可拋卻“大全空”的寫法，避免長篇大論，爭取以人見事、以事見理。最后，增強策劃性報道。新聞策劃報道是一項有規(guī)模、有層次、有深度的報道活動，較之普通報道，它勝在鮮活性與全局性。因為在之前的策劃中，策劃者已對新聞線索和材料進行了剖析，在新聞發(fā)展規(guī)律的前提下，對可能預(yù)見的全局進行了預(yù)測、設(shè)計，其新聞涉及面既深入全面又有獨特的視角，不至于流入俗套。另外，為了增強可讀性與互動性，報紙也可以打造一些屬于自己的欄目，以達到親民作用。

　　除此之外，著力發(fā)展“全媒體”的紙媒也應(yīng)注意到，面對日漸成熟的新媒體傳播模式，如何將自身“手段”與“內(nèi)容”更好地融合起來詮釋自己的特色將是紙媒面臨的又一課題。投入人力、物力發(fā)展“全媒體”的紙媒，并不是要做新媒體的復(fù)制品，仿效新媒體的傳播方式來傳播自己的內(nèi)容，那樣，和新媒體轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的形式無異，最終仍會淪為雞肋，缺乏競爭優(yōu)勢。

印聯(lián)傳媒責編：星星