【印聯傳媒網訊】連接線上和線下的本地生活服務(即O2O)，被認為是移動互聯網的一大金礦。作為擁有4億微信用戶和8億QQ用戶的線上企鵝帝國，騰訊對O2O也多處落子，比如，在團購方面與全球團購模式鼻祖Groupon合資成立高朋;在點評類業務上成立類似大眾點評網的QQ美食。
但多年征戰和不菲投資之后，騰訊不管在團購還是點評類市場都未能獲得與其體量相對稱的地位。這些業務的未盡如人意，還讓騰訊被戴上一頂“缺乏線下基因”的帽子。
不過，微信的出現和異軍突起，讓騰訊重新看到了在移動互聯網時代的O2O翻盤機會。
去年12月，騰訊生活電商部總經理張穎在接受《21世紀經濟報道》記者采訪時稱，騰訊生活電商和微信團隊大概在2011年底就明確微信要做會員卡業務。今年上半年，深圳海岸城的微信二維碼掃描會員卡，一度在本地商圈引起震動。
9月24日，騰訊微生活(北京)科技有限責任公司(下稱騰訊微生活)總經理耿志軍表示，截至目前已經有3000萬用戶在微生活平臺上領取會員卡，總發卡量超過5000萬張，對接了涵括30多個城市的1000家品牌商。其中，麥當勞的微生活會員數量已經超過200萬。
在此期間，大量針對傳統商家的微信培訓亦在坊間出現，并收費不菲。“很多培訓機構辦班，一次培訓會就有2000人，每個人交988元。”耿志軍說。
商家對微信營銷的追捧，很大程度上體現了經濟轉型期傳統行業對移動互聯網的期望和需求。不過，在培訓機構大賺其錢的同時，騰訊微生活官方此前卻一直保持低調。這一方面是騰訊希望通過控制節奏來完善用戶體驗，另一方面也是在等待微信5.0新版本的發布。
“微信5.0版本的支付功能，讓騰訊微生活形成了一個支付閉環。”耿志軍對記者表示，消費者可以借此在移動端完成從線上選購到支付的全過程。
于是，嵌入支付功能的微信5.0在今年8月發布后，騰訊微生活在9月24日正式針對餐飲行業的定制版本。
騰訊微生活副總經理魯軍認為，品牌商家接入該平臺后，相當于在微信上變成自媒體，不僅可以發布營銷活動，而且還可以基于數據篩選進行精準營銷。
“微信給了商家一個機會去數字化用戶，知道用戶是誰，在哪里，精準營銷的可能性也就存在了。”張穎此前對記者表示，作為現實商業社會的一個客觀存在，會員卡絕對是有價值的客觀存在，但此前的痛點是，用戶不便攜帶，商家投入了不少成本，但會員卡的激活率很低。
食尚國味集團(山東老家)信息中心總監郭春鵬對記者表示，其在今年5-8月期間接入微生活平臺后，發展了10.5萬會員，按照以往線下實體卡的投入，僅制卡的物料成本要21.5萬元，再加上通過微信營銷節省下來的短信費用，合計節省28.8萬元。“現在我們90%的營銷活動都在微生活上完成。”郭春鵬說。
代理模式能否補足線下短板?
騰訊微生活CEO戴志康表示，餐飲解決方案是騰訊微生活商業化的第一站，接下來微生活也將推出KTV、商場行業的移動互聯網解決方案，其主要模式都是通過微信號、QQ號的唯一識別體系找到企業的精準用戶，用CRM系統記錄會員消費軌跡，使用特價、積分返券、節日贈券等方式進而培養會員消費習慣，形成商家的移動互聯網服務平臺。
根據騰訊的規劃，到今年年底，預計微生活業務可以覆蓋全國40多個城市，用戶量要達到8000萬以上。
在商業模式上，目前微生活還處于放水養魚的階段。耿志軍表示，微生活本身更多的是提供產品和平臺，然后在各個地區發展合作伙伴，“由于實施的過程中需要培訓，合作伙伴會向商家收取一定的費用，一家店也就幾千元，每個地區、每個行業會有一些差別”。
“這種技術服務費不會是微生活的主要盈利方向。”騰訊電商內部人士對記者表示，微生活未來的盈利模式將是增值服務，比如廣告費，類似于現在的淘寶和天貓。
對于微信來說，騰訊微生活在O2O上的探索將是其商業化上繼游戲業務之外的重要路徑。
今年8月5日，微信的游戲平臺正式上線，其主推的《天天愛消除》等多款休閑游戲迅速登上App Store下載榜前列。有券商人士預測，微信平臺的游戲收入規模將超過百億元量級。在微信游戲等多重因素的刺激下，騰訊股價扶搖直上，成為首個市值突破1000億美元的中國互聯網企業。
不過，O2O的賺錢效應短期內可能難以與游戲業務比肩。戴志康坦承：“大家都知道我們其實是一家互聯網公司，做O2O難免涉及線下，過程中蠻痛苦的。”
面對線下能力短板，騰訊微生活在商戶拓展上將主要采取代理商模式，目前除了北京、上海、廣州、深圳、成都五個城市有直營團隊外，其他城市都通過代理商拓展。騰訊微生活相關人士表示，未來，微生活將采取代理商加盟的模式覆蓋全國各主要省市，即使是上述五個自營城市，也可能引入代理商。騰訊微生活將在近期召開渠道大會，公布相關代理商政策。
事實上，騰訊微生活團隊的班底也主要來自于騰訊此前的兩次收購，即2010年收購的康盛創想和2012年收購的通卡公司。就高管團隊來看，微生活的CEO和總經理來自于康盛創想，副總經理魯軍則是通卡公司的創辦人。
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