【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化，以前，我們通過(guò)大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)和推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者知曉品牌(知名度)，然后再通過(guò)縮小范圍進(jìn)行有針對(duì)性的告知和推廣(認(rèn)知度)，這時(shí)受眾縮小了，再通過(guò)連續(xù)的有針對(duì)性的推廣和活動(dòng)形成美譽(yù)度，直到忠誠(chéng)度的形成，之后形成良好的品牌聯(lián)想，最終成為口碑，即消費(fèi)者幫助我們?nèi)鞑ァ?br />  

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反，先做口碑，再做忠誠(chéng)度直到全面覆蓋受眾。

　　以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打在的5個(gè)步驟。

　　第一步：先做極致口碑

　　極致口碑來(lái)源于什么，當(dāng)然是極致產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?第一，小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品，要做到“極致”很困難，但如果一年只推出幾款產(chǎn)品，就可以做到。第二，界定好邊界。品牌都要有邊界，一個(gè)品牌只能代表某類(lèi)消費(fèi)群，而不能是全部的消費(fèi)者，所以要有所界定和取舍，如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市，做童裝，甚至做白酒不會(huì)成功。第三，快速革新和升級(jí)。任何一個(gè)顧客都不希望十年如一日看到同樣一個(gè)產(chǎn)品。

　　特別值得注意的是，口碑的來(lái)源是超出客戶的期望。

　　如宜家的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)。我覺(jué)得，宜家的購(gòu)物體驗(yàn)總體是非常好的。到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個(gè)保護(hù)裝置，大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外，讓人感覺(jué)很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面，你會(huì)看到這樣的溫馨提示：請(qǐng)?zhí)上?坐下)試試;而在國(guó)內(nèi)很多賣(mài)場(chǎng)，你會(huì)看到這樣的提示：非請(qǐng)勿坐。一看到這樣的“警告”，想立馬轉(zhuǎn)身走掉!

　　第二步：由極致口碑形成忠誠(chéng)度

　　有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化、媒體碎片化、沒(méi)有權(quán)威的時(shí)代，因?yàn)榇蠹易陨矶际?ldquo;權(quán)威”、是媒體，這話無(wú)不道理。但我仍然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣可以形成品牌忠誠(chéng)，一樣可以塑造偉大的品牌。

　　由內(nèi)而外的品牌塑造，更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級(jí)”玩家形成的口碑，帶動(dòng)最核心的目標(biāo)用戶，完成最關(guān)鍵的消費(fèi)群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶，可以不斷進(jìn)行向外的輻射和影響其他用戶。

　　第三步：忠誠(chéng)度到更大的美譽(yù)度

　　種子用戶積累到一定程度，就需要向更大的消費(fèi)群進(jìn)行擴(kuò)容。實(shí)際上這是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。口碑、忠誠(chéng)度的消費(fèi)群還是小范圍的，也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時(shí)候。但如果要達(dá)到10000人到100000萬(wàn)人，甚至百萬(wàn)人的時(shí)候，我們需要怎做?

　　其一，需要社會(huì)化媒體的參與。如微博對(duì)于陌生人之間的營(yíng)銷(xiāo)和話題性炒作或者傳播效果非常好，引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。

　　其二，需要最終“引流”到目標(biāo)消費(fèi)群上。一般通過(guò)活動(dòng)形式開(kāi)展，如微博的抽獎(jiǎng)，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等手段，在內(nèi)容上有趣好玩。

　　第四步：美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知度

　　從美譽(yù)度到更廣泛的認(rèn)知，其實(shí)就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進(jìn)來(lái)，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，更廣泛的覆蓋消費(fèi)群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，特別是免費(fèi)的傳播，為品牌的繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)。

　　舉一個(gè)褚橙的例子加以說(shuō)明。

　　褚橙是怎么大火，成為勵(lì)志橙的呢?

　　經(jīng)過(guò)前期周密的策劃，褚時(shí)健的曲折、勵(lì)志人生、微博大V的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，褚時(shí)健的名人效應(yīng)迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系，也迅速成為微博熱點(diǎn)事件，傳統(tǒng)媒體快速跟進(jìn)，一場(chǎng)免費(fèi)的報(bào)道撲面而來(lái)••••••

　　產(chǎn)品還沒(méi)上市，新媒體上已經(jīng)沸騰了，柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對(duì)《褚橙進(jìn)京》新聞進(jìn)行免費(fèi)的“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時(shí)推出了潘蘋(píng)果和柳桃(獼猴桃)。

　　柳傳志說(shuō)：有佳果與夢(mèng)想相伴，就是生活本來(lái)的樣子。

　　王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報(bào)道，并引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)褚時(shí)健“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。

　　第五步：認(rèn)知度到全部受眾的知名度

　　經(jīng)過(guò)以上的四個(gè)步驟，基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結(jié)合，打造成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌。這個(gè)時(shí)候需要央視等全國(guó)知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報(bào)紙等媒體平臺(tái)的參與。

　　如小米手機(jī)，從誕生之日起，從沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上打過(guò)一分錢(qián)的廣告，直到2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，才在央視一套打出了第一個(gè)形象廣告，這個(gè)時(shí)候，是品牌全面覆蓋消費(fèi)者的時(shí)候，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建立的最后一步，已經(jīng)快速且成功的建立了一個(gè)公眾品牌。

　　從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這5個(gè)步驟當(dāng)然不是孤立存在的，但從企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值的角度上來(lái)說(shuō)，“知名度”絕對(duì)不是品牌的一個(gè)初級(jí)階段，而是品牌的終極階段。需要不斷的擴(kuò)大知名度，要不厭其煩!

　　美譽(yù)度、忠誠(chéng)度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用，但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾，就不會(huì)成為一個(gè)全社會(huì)有影響力的品牌，只有讓更多人知道，才有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，因此從這個(gè)角度說(shuō)，沒(méi)有“知名度”一切銷(xiāo)售都是空談。這也是跨國(guó)公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。

印聯(lián)責(zé)編：星星