【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】從東部到西部，6家紙媒上市公司作為文化體制改革試水資本市場(chǎng)的先行者，提供了觀察中國(guó)紙媒發(fā)展與轉(zhuǎn)型的樣本!

　　“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡，新識(shí)舊友，何處訴離殤。”一位《新聞晚報(bào)》

　　的記者填寫(xiě)了這首下步《江城子·記夢(mèng)》之韻的挽詞。2013年12月23日，這份運(yùn)營(yíng)了15年的都市晚報(bào)宣布將于2014年元旦起停刊。

　　早在2013年10月末，上海報(bào)業(yè)整合之際，便有關(guān)于《新聞晚報(bào)》將停刊傳言。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，為避免同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)，決定將《新聞晚報(bào)》停刊。公司加編輯部一共300多人。其中采編130多人，經(jīng)營(yíng)110多人。

　　兔死狐悲，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下其他同質(zhì)化紙媒的命運(yùn)引發(fā)諸多討論，其他紙媒更感到唇寒齒亡之危機(jī)。隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，“紙媒已死”的議題便從未中斷過(guò)。

　　綜觀A股市場(chǎng)，報(bào)刊類(lèi)上市公司主要有粵傳媒(002181.SZ)、浙報(bào)傳媒(600633.SH)、博瑞傳媒(600880.SH)、華聞傳媒(00793.SZ)、新華傳媒(600825.SZ)以及中南傳媒(601098.SH)。

　　從東部到西部，這6家紙媒上市公司作為文化體制改革試水資本市場(chǎng)的先行者，提供了觀察中國(guó)紙媒發(fā)展與轉(zhuǎn)型的樣本。

　　《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者通過(guò)梳理上述6家上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，隨著新媒體日益成熟，紙媒業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象在2012年表現(xiàn)突出，2013年上半年這一形勢(shì)更進(jìn)一步惡化。

　　重壓之下，報(bào)業(yè)上市公司紛紛謀求轉(zhuǎn)型，獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加之“金九銀十”房地產(chǎn)廣告投放量的回升，到2013年三季度6家上市公司凈利潤(rùn)呈現(xiàn)全線回升態(tài)勢(shì)。

　　報(bào)業(yè)成績(jī)單

　　一半冰山一半火焰。2012年，與備受資本熱捧的影視娛樂(lè)公司相比，同處在文化板塊的紙媒上市公司格外慘淡。

　　這一年，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速減緩和新媒體的雙重沖擊之下，紙媒上市公司營(yíng)業(yè)最好的也就是收入微量增長(zhǎng)，與此同時(shí)，凈利潤(rùn)均出現(xiàn)大幅下降。粵傳媒營(yíng)業(yè)收入 18.80億元，同比微增0.15%，凈利潤(rùn)2.75億元，同比下降26.13%;新華傳媒分別為17.95億元、1.09億元，同比下滑14.95%、 40.59%。

　　下滑形勢(shì)還從東部沿海城市向西部城市蔓延，西南地區(qū)發(fā)行量最大的《成都商報(bào)》廣告代理和印刷業(yè)務(wù)公司博瑞傳播，2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.86億元，同比下降28.9%。

　　全球同此涼熱。《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》停刊、美國(guó)雜志《新聞周刊》轉(zhuǎn)向數(shù)字報(bào)等等，有關(guān)國(guó)際紙媒倒閉的消息不斷傳來(lái)。2012年上半年，谷歌公司創(chuàng)下的109億美元網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)超過(guò)全美國(guó)報(bào)紙雜志的總和。

　　2013年上半年，營(yíng)業(yè)收入的下降向更多公司蔓延，作為報(bào)刊傳統(tǒng)核心盈利來(lái)源的廣告業(yè)務(wù)面臨著量?jī)r(jià)齊跌的困境，下滑的份額完全被互聯(lián)網(wǎng)媒體吞噬。

　　根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，前三季度傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)僅為6.5%，低于同期GDP7.7%的增速。其中報(bào)紙廣告前三季度資源量下滑17%，刊例花費(fèi)同比下降8%。

　　6家報(bào)業(yè)上市公司中，廣告收入降幅超過(guò)兩位數(shù)達(dá)3家，分別為華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒。

　　以新華傳媒為例，2012年上半年，新華傳媒報(bào)紙發(fā)行及廣告收入同比下滑36%至2.8億元，彼時(shí)已經(jīng)創(chuàng)下四年來(lái)最大跌幅，2012年全年，其廣告收入下降32%。2013年上半年廣告收入繼續(xù)下降32%，公司持股34%的《新聞晚報(bào)》經(jīng)營(yíng)公司虧損248萬(wàn)元。

　　相較之下，2013年上半年，在傳媒板塊52家傳媒公司中(剔除ST)，中報(bào)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超三成的企業(yè)多達(dá)20家，華誼兄弟上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億元，同比增長(zhǎng)66.62%;凈利潤(rùn)達(dá)4.03億元，同比增長(zhǎng)282.06%。

　　另一方面，目前傳媒板塊平均估值40倍，相對(duì)滬深300溢價(jià)260%，高于歷史均值約14.4%，與美歐市場(chǎng)相比，A股傳媒板塊估值水平普遍高于美歐市場(chǎng)，但平面媒體的估值水平與美國(guó)相當(dāng)。

　　實(shí)際上，一些行業(yè)政策的限制緩解了中國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所受的沖擊，下滑幅度低于歐美，但與此同時(shí)，也給報(bào)刊間的收購(gòu)帶來(lái)困難。

　　2013年第三季度，在房地產(chǎn)廣告的帶動(dòng)下，報(bào)刊廣告整體下滑幅度有所減少。另一方面報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的成效也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

　　“不務(wù)正業(yè)”

　　在2013年三季報(bào)中，浙報(bào)傳媒、博瑞傳播、新華傳媒實(shí)現(xiàn)了收入與凈利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，這三家公司正是各具特色的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型代表。

　　如浙報(bào)傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.10億元，同比增長(zhǎng)53.13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.23億元，同比增長(zhǎng)91.10%。雙雙大幅增長(zhǎng)的原因在于，浙報(bào)集團(tuán) 通過(guò)上市公司平臺(tái)，定向增發(fā)募集25億元收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方100%股權(quán)，這部分游戲資產(chǎn)于2013年5月并表，貢獻(xiàn)9000萬(wàn)元。

　　浙報(bào)傳媒一方面通過(guò)向新媒體轉(zhuǎn)型，更多地增加服務(wù)性收入，例如車(chē)展、房展、電子商務(wù)等以抵消傳統(tǒng)廣告收入下滑的影響，另一方面在順應(yīng)報(bào)業(yè)社區(qū)化趨勢(shì)時(shí)，通過(guò)分析本土市場(chǎng)，多元化布局房產(chǎn)、養(yǎng)生等領(lǐng)域。

　　身處西南的博瑞傳播則依靠小貸業(yè)務(wù)拉動(dòng)了收入增長(zhǎng)，前3季度小貸業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5548萬(wàn)元，占新增收入的45.9%。與此同時(shí)，博瑞傳播選擇游戲領(lǐng)域開(kāi)啟并購(gòu)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)基本形成“端游+頁(yè)游+手游”的模式。

　　另一家在三季度表現(xiàn)搶眼的是新華傳媒。2013年10月，上海兩大報(bào)業(yè)傳媒巨頭——解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)宣告即將展開(kāi)合并，作為上海市報(bào)業(yè)體制改革的唯一資本平臺(tái)，新華傳媒承載了這一改革任務(wù)。

　　2013年前三季度，新華傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.52億元，同比增長(zhǎng)2.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8340.45萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.58%。

　　除上述三家公司外，各報(bào)業(yè)上市公司也都加快了轉(zhuǎn)型步伐。粵傳媒通過(guò)子公司布局游戲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)斥資4.5億元并購(gòu)戶外LED大屏新媒體香榭麗傳媒;華聞傳媒向電臺(tái)滲透，收購(gòu)電臺(tái)廣告代理公司;中南傳媒則發(fā)力數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)力圖補(bǔ)缺試聽(tīng)板塊。

　　傳統(tǒng)媒體人的堅(jiān)守

　　互聯(lián)網(wǎng)就像水和電一樣，只是生活中的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)者。它解構(gòu)了媒體的形式，但沒(méi)有改變媒體的本質(zhì)

　　2013年，朱學(xué)東在他的江蘇老家買(mǎi)了一套小房子。他跟老婆說(shuō)，如果有一天不做《中國(guó)周刊》了，就回老家把這個(gè)小房子開(kāi)成小茶館。走在家鄉(xiāng)的老路上，朱學(xué)東戴著耳機(jī)聽(tīng)歌，聽(tīng)到李健的《完美堅(jiān)持》，他有點(diǎn)感慨。他掏出手機(jī)，把一句歌詞發(fā)給了朋友：“有時(shí)堅(jiān)持就是一種無(wú)路可退。”

　　朱學(xué)東這一年46歲。自2000年開(kāi)始，他一直在傳統(tǒng)媒體業(yè)內(nèi)工作。先是《信息早報(bào)》，然后是《傳媒》，后來(lái)到《南風(fēng)窗》，短暫離開(kāi)后，他去了《中國(guó)周刊》至今——其間的這十幾年既是中國(guó)紙媒風(fēng)起云涌的十幾年，大概也是朱學(xué)東自己最寶貴的十幾年。

　　2013年6月，戴維·霍爾(David Houle)在他的著作《大轉(zhuǎn)折時(shí)代》中文版序中寫(xiě)道：“從2006年開(kāi)始……到2020年……中國(guó)社會(huì)的很多組成部分，包括思想和組織機(jī)構(gòu)，將在本質(zhì)、外觀、特性或者形式上發(fā)生改變。”“時(shí)代不同了。”這個(gè)美國(guó)人說(shuō)，這本書(shū)旨在討論全球經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的爆炸式發(fā)展為人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)的變化。2013年8月28日，朱學(xué)東在他的新浪博客上發(fā)表了《大轉(zhuǎn)折時(shí)代，選擇做一只鴕鳥(niǎo)》的博文，他談的正是當(dāng)今中國(guó)傳統(tǒng)媒體的衰落。

　　朱學(xué)東用“哀鴻遍野”來(lái)形容2013年的傳統(tǒng)媒體業(yè)。他說(shuō)：“那些長(zhǎng)期受傳統(tǒng)媒體恩惠的人，臨走的時(shí)候都要毫不猶豫地踹上幾腳以示自己高明，而后轉(zhuǎn)身說(shuō)這個(gè)行業(yè)一定要死。我完全不認(rèn)同，到今天為止，如果哪個(gè)東西不做了絕對(duì)不是因?yàn)榧夹g(shù)原因，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)有人被嚇破膽。”“傳統(tǒng)媒體業(yè)會(huì)在未來(lái)解構(gòu)”，在博文中他這樣寫(xiě)道，“但是，大浪淘沙，依然會(huì)留下一些優(yōu)質(zhì)的紙媒……我更相信，技術(shù)的進(jìn)步最終是普惠的。傳統(tǒng)媒體并不會(huì)在紙質(zhì)這一棵樹(shù)上吊死。”

　　朱學(xué)東說(shuō)，做一只鴕鳥(niǎo)，就是“埋頭做事”。在自己的刊物上，朱學(xué)東在每期的卷首語(yǔ)中指點(diǎn)江山，講一些嚴(yán)肅的話，然后在個(gè)人專(zhuān)欄中散漫地寫(xiě)寫(xiě)酒。除了博客上的“流水賬”，他每個(gè)月平均要寫(xiě)3萬(wàn)多字。他仍保持著一種寫(xiě)作的狀態(tài)，保持著對(duì)印刷文本的敬畏與熱愛(ài)。

　　仲偉志創(chuàng)業(yè)

　　2009年，朱學(xué)東接手《中國(guó)周刊》后不久，仲偉志從《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》執(zhí)行總編輯的位置上退了下來(lái)。

　　差不多的年紀(jì)，同是出身“體制內(nèi)”，與朱學(xué)東略有不同，仲偉志要柔和活潑一些——起碼在體型上。他的肚腩沒(méi)有那么明顯。這可能也與興趣有關(guān)，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》做首席記者時(shí)，仲偉志報(bào)道區(qū)域經(jīng)濟(jì)，“其實(shí)我就是喜歡跑來(lái)跑去”。

　　2010年，仲偉志與幾位媒體朋友拿到天使投資，一起創(chuàng)辦了《錦繡》，他本人出任出版人——他把它定位為“中國(guó)商業(yè)地理讀本”。“那時(shí)對(duì)傳統(tǒng)新聞?dòng)幸环N厭惡和疲憊感，想做個(gè)新的東西，想當(dāng)一個(gè)寫(xiě)作者——當(dāng)個(gè)云游和尚。”結(jié)果和尚沒(méi)當(dāng)成，仲偉志成了一個(gè)方丈。

　　兩年后，《錦繡》成了一本工商銀行的內(nèi)刊，用仲偉志自己的話描述，“真成了奢侈品”。

　　2013年12月，仲偉志用一句話描述他正在做的事情：“把傳統(tǒng)紙媒的東西移植到互聯(lián)網(wǎng)上去”。他創(chuàng)辦的《投資時(shí)報(bào)》正處于試刊階段。投資人是個(gè)頗有理想主義色彩的商人，看中他，正是看中了他“資深財(cái)經(jīng)媒體人”的社會(huì)標(biāo)簽和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》前總編的背景，這個(gè)商人立志要做一份像當(dāng)年《經(jīng)觀》那樣的紙媒。

　　“時(shí)代不同了。”仲偉志說(shuō)了跟戴維•霍爾一模一樣的話。“我們說(shuō)服老板不要把主要精力放在紙媒上，而是做一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。老板是個(gè)資本家，他永遠(yuǎn)有投入產(chǎn)出的考慮。他會(huì)給我一些錢(qián)，用幾年把它做完，但不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼。所以我如果三年做不成這件事就沒(méi)戲了。”

　　和朱學(xué)東一樣，仲偉志也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就像水和電一樣，只是生活中的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)者，它解構(gòu)了媒體的形式，但沒(méi)有改變媒體的本質(zhì)。“即便到了數(shù)字時(shí)代，我們也要堅(jiān)守信守我們一直信守的價(jià)值觀——平衡、客觀和責(zé)任感。”

　　“悲觀進(jìn)取”

　　仲偉志仍然堅(jiān)信應(yīng)該“內(nèi)容為王”，“我的口號(hào)是悲觀進(jìn)取，聽(tīng)起來(lái)很矛盾。業(yè)內(nèi)總體氣氛不對(duì)，所以我很悲觀。但人總要做事吧，所以我又積極進(jìn)取。”仲偉志說(shuō)，目前整個(gè)媒體界都認(rèn)為劉東華和牛文文是成功的代表，“這會(huì)整整毀掉一代人。用牛文文現(xiàn)在的成功去貶損過(guò)去的價(jià)值觀是錯(cuò)誤的。嘲笑傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式不要緊，但是傳統(tǒng)媒體所堅(jiān)守的價(jià)值觀應(yīng)該是整個(gè)社會(huì)的。”

　　與朱學(xué)東不同的是，仲偉志不喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上寫(xiě)東西。他的微博早關(guān)了，騰訊大家的專(zhuān)欄也很少更新。

　　并非瞧不起網(wǎng)媒，仲偉志說(shuō)，“有人說(shuō)我是個(gè)多么堅(jiān)定的傳統(tǒng)媒體人，我沒(méi)有他們想象的那么堅(jiān)定。我也可以去互聯(lián)網(wǎng)，但要看做什么產(chǎn)品，我要去肯定是去做媒體產(chǎn)品，因?yàn)槲也粫?huì)做別的……但中國(guó)其實(shí)還沒(méi)有真正的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，所以我哪兒都不去了。我們?cè)噲D把紙媒堅(jiān)守的東西移植到互聯(lián)網(wǎng)上，但是成功的幾率有多大不知道，我們現(xiàn)在需要社會(huì)環(huán)境和資本環(huán)境的支持。”

　　目前，仲偉志的手下有250個(gè)人在做網(wǎng)站，50個(gè)人做紙媒。內(nèi)容由網(wǎng)到報(bào)而不是由報(bào)到網(wǎng)。“網(wǎng)站傳遞新聞和資訊，報(bào)紙主要做數(shù)據(jù)、評(píng)論、觀念，印得更精致一些給核心的客戶看。現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)貴賓廳大量贈(zèng)送，賣(mài)是賣(mài)不動(dòng)了，因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)紙它的普適性不夠。”

　　除了跟工作有關(guān)的必須的閱讀，仲偉志自己很少再讀報(bào)。他的手機(jī)一開(kāi)始下載了很多客戶端，后來(lái)漸漸也都不看了，他說(shuō)，“要有慢的勇氣”。從《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》出來(lái)后，仲偉志把微博關(guān)了，但四處亂跑的興趣保持至今，他現(xiàn)在是頂級(jí)的攝影發(fā)燒友，“國(guó)內(nèi)能去的地方都走遍了”。回到家中，他聽(tīng)古典音樂(lè)，讀詩(shī)。他不看小說(shuō)，他說(shuō)小說(shuō)對(duì)人性的追問(wèn)讓他覺(jué)得人生不美好。

　　其實(shí)，在年輕的時(shí)候，仲偉志一直在寫(xiě)詩(shī)寫(xiě)小說(shuō)。“莫言得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之前，我一直認(rèn)為我是山東高密最有名的人。”仲偉志調(diào)侃道。

　　在當(dāng)?shù)氐奈乃嚽嗄曛校藭r(shí)他是唯一有工作有收入的人，全國(guó)來(lái)訪的文藝青年都由他來(lái)接待。那時(shí)，年輕的仲偉志在山東省發(fā)改委做一個(gè)小辦事員，還沒(méi)有來(lái)到北京，也還沒(méi)有成為一個(gè)媒體人。　

　　新媒體不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是信息供求匹配的創(chuàng)新

　　黑馬大賽年度總決賽才剛結(jié)束半月有余，牛文文已帶著40多位黑馬會(huì)成員出現(xiàn)在美國(guó)硅谷。

　　2013年12月7日上午，《創(chuàng)業(yè)家》&黑馬硅谷基地揭牌，并當(dāng)場(chǎng)決定，2014年的黑馬大賽將設(shè)置硅谷分賽區(qū)。在生存問(wèn)題嚴(yán)峻考驗(yàn)紙媒的2013年，《創(chuàng)業(yè)家》的收入正成倍增長(zhǎng)。

　　“五年來(lái)的變革都是被迫的。確實(shí)2008年新創(chuàng)一個(gè)傳統(tǒng)媒體，如果想把它推上一個(gè)高度是有很大的挑戰(zhàn)和困難，我們不得不想新辦法，這些辦法都是被逼出來(lái)的，而不是坐在屋里想出來(lái)的，其實(shí)都是突圍、應(yīng)變，走一步算一步。”大洋彼岸的牛文文在微信中如是說(shuō)。

　　如果說(shuō)，2008年8月，牛文文從《中國(guó)企業(yè)家》雜志主編位置上辭職、創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》雜志，正值媒體變革前夜。那么，自2012年以來(lái)，老媒體人相繼出走、搶辦新媒體的潮流，已成為顛覆傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的主力。

　　只是，與牛文文在這一年收獲了太多的榮光相反，虎嗅網(wǎng)遭遇的則是不在少數(shù)的非議。

　　“你批評(píng)，就說(shuō)你是黑文;你正面，就說(shuō)你是軟文。中企這么多年都是這么走來(lái)，但今天虎嗅站在互聯(lián)網(wǎng)上，就要承受這些人的唾沫。”創(chuàng)始人李岷一臉無(wú)奈地說(shuō)。

　　《中國(guó)企業(yè)家》前執(zhí)行主編李岷2012年5月創(chuàng)辦虎嗅網(wǎng)時(shí)，“新媒體”早已不是個(gè)新詞，但其仍憑著尖銳犀利的觀點(diǎn)而迅速成名。

　　在虎嗅網(wǎng)誕生的這個(gè)夏天，NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音“正在熬著，臉是白的，表情呆滯”。

　　這位同樣出走于《中國(guó)企業(yè)家》、后與牛文文一起創(chuàng)辦《創(chuàng)業(yè)家》、又于2010年再次出走的前媒體人，把創(chuàng)業(yè)比作“在黑箱里找出路”。不過(guò)，現(xiàn)在，他可以堅(jiān)定地說(shuō)：“我們不愁盈利。”

　　此外，類(lèi)似雪球財(cái)經(jīng)網(wǎng)創(chuàng)始人方三文、微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人金錯(cuò)刀、新鮮傳媒創(chuàng)始人紀(jì)中展、鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟……直至新近的“比特金融”創(chuàng)始人劉洲偉等，一大批曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體風(fēng)云人物正在新媒體領(lǐng)域躍躍欲試，并且，這一次是從作者到經(jīng)營(yíng)者、從花錢(qián)到賺錢(qián)的角色轉(zhuǎn)換。他們大多不缺投資，但他們是否已找到新媒體賴(lài)以生存的盈利模式還并不確定，他們還“在路上”。

　　“用戶”替代“讀者”

　　《創(chuàng)業(yè)家》雜志很幸運(yùn)，早期定位或許不明確，但清晰知道自己的用戶(而非讀者)是誰(shuí)：創(chuàng)業(yè)者(年收入在1億元人民幣規(guī)模以下的新興企業(yè)創(chuàng)始人)。做什么都行，沙龍、會(huì)議、面對(duì)面的接觸等，只要是跟創(chuàng)業(yè)者的互動(dòng)。久而久之，經(jīng)常會(huì)有創(chuàng)業(yè)者帶著項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)找到社里。“黑馬”也成為雜志的王牌欄目。

　　兩年后，黑馬成長(zhǎng)營(yíng)開(kāi)營(yíng)。又兩年后，2012年6月，集一刊(創(chuàng)業(yè)家雜志)、一賽(黑馬大賽)、一網(wǎng)(i黑馬)、一營(yíng)(黑馬成長(zhǎng)營(yíng))、一資本(黑馬資本)為一體的中小企業(yè)綜合創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，被中關(guān)村管委會(huì)納入創(chuàng)新型孵化服務(wù)機(jī)構(gòu)體系。牛文文宣布，《創(chuàng)業(yè)家》雜志正式從一個(gè)傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　“所謂新媒體，不應(yīng)該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實(shí)現(xiàn)新型媒體功能。”牛文文認(rèn)為，報(bào)道黑馬企業(yè)，只是傳統(tǒng)意義上的媒體功能;而黑馬產(chǎn)業(yè)鏈涉及的是一個(gè)互動(dòng)式線下溝通平臺(tái)，這是在實(shí)現(xiàn)媒體的綜合資訊服務(wù)功能。

　　牛文文把他的互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)成：內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化。

　　傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的是內(nèi)容，內(nèi)容是不可重復(fù)的;而產(chǎn)品，卻是可復(fù)制的。將內(nèi)容產(chǎn)品化，就是做黑馬榜。

　　但黑馬榜本身并不賺錢(qián)。賺錢(qián)借助的是產(chǎn)品服務(wù)化，即向用戶提供有償服務(wù)。例如，為這些創(chuàng)業(yè)者和投資人牽線搭橋。

　　通過(guò)提供“接地氣”又“有干貨”的智力培訓(xùn)，使創(chuàng)業(yè)者愿意為之付費(fèi)，從而將《創(chuàng)業(yè)家》的讀者轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的用戶。

　　上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教授魏武揮曾撰文說(shuō)，《創(chuàng)業(yè)家》的采編人員所占的比例很低，更大比例的人持有的都是類(lèi)似“項(xiàng)目經(jīng)理”這樣的名片，已經(jīng)很難說(shuō)《創(chuàng)業(yè)家》是一家媒體，似乎更像一家服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　在這種轉(zhuǎn)型中，人員的調(diào)整不可避免，有些人離開(kāi)了，有些人則留了下來(lái)，也不斷有更適合的人員進(jìn)來(lái)。據(jù)報(bào)道，牛文文也不避諱從其老下屬李珉的虎嗅網(wǎng)挖人。

　　“用戶第一”同樣是李珉反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心點(diǎn)。

　　她說(shuō)，投資人只是提出來(lái)要做一家少量信息精選的商業(yè)資訊網(wǎng)站，但具體什么樣的形態(tài)，包括明確做科技領(lǐng)域、社會(huì)化互動(dòng)，都是后來(lái)思考的產(chǎn)物，而取舍的核心問(wèn)題就是“互聯(lián)網(wǎng)上哪些潛在的需求是沒(méi)有被滿足的”。門(mén)戶是新聞超市，微博又過(guò)于碎片化和過(guò)載，所以虎嗅網(wǎng)的定位是提供觀點(diǎn)，通過(guò)鮮明的觀點(diǎn)反映熱門(mén)話題。

　　內(nèi)容互動(dòng)

　　牛文文認(rèn)為未來(lái)的媒體分四層：分別是內(nèi)容、用戶、關(guān)系、營(yíng)收。

　　傳統(tǒng)媒體是直接從第一層到第四層，比如《創(chuàng)業(yè)家》，開(kāi)始時(shí)做內(nèi)容，然后賣(mài)廣告，但發(fā)現(xiàn)這條路走不通。

　　“如果內(nèi)容不能沉淀用戶，直接賣(mài)廣告是賣(mài)不長(zhǎng)的。新媒體要用內(nèi)容吸引用戶，沉淀用戶，然后讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容。”牛文文很快醒悟。

　　申音把新媒體的用戶形容為“有血有肉、有哭有笑、在社交互動(dòng)中摸得到心跳”。他打造的自媒體“羅輯思維”在2013年8月推出會(huì)員付費(fèi)制后已收入160萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)，與粉絲關(guān)系強(qiáng)烈。隨后跟進(jìn)出版同名刊物《羅輯思維》，不僅有羅輯思維視頻的文字整理，更加入了大量用戶評(píng)論，包括辯駁、支持、補(bǔ)白。

　　這是一種互動(dòng)性的內(nèi)容，做內(nèi)容一切是為了用戶。

　　美國(guó)新聞界給出的答案是，內(nèi)容為王的時(shí)代并未結(jié)束。針對(duì)特定用戶、將內(nèi)容做到極致的紙媒正在蓬勃生長(zhǎng)，并且無(wú)以替代，比如，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行收入超過(guò)廣告收入;《紐約客》、《國(guó)家地理》等為保證內(nèi)容而使用苛刻的審稿標(biāo)準(zhǔn)，甚至千分之一的選片率。

　　《金融時(shí)報(bào)》在寫(xiě)到2014年針對(duì)數(shù)字化的改版時(shí)強(qiáng)調(diào)，“不變的是，采編人員仍將忠實(shí)地追求具有原創(chuàng)性及調(diào)查性的新聞。”

　　不過(guò)，拼深度調(diào)查顯然不是中國(guó)當(dāng)下新媒體的長(zhǎng)項(xiàng)，對(duì)于虎嗅們而言，內(nèi)容來(lái)源除了作者投稿、評(píng)論互動(dòng)之外，相當(dāng)大一部分是編輯加工傳統(tǒng)媒體的文章，特別是標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)，所謂找“二次落點(diǎn)”。但也正是這一點(diǎn)，使得虎嗅們飽受詬病。

　　曾想過(guò)停掉《創(chuàng)業(yè)家》的牛文文表示，2014年準(zhǔn)備回過(guò)身來(lái)再做媒體，并且廣告全部免費(fèi)，發(fā)行全部退出渠道，雜志不賣(mài)了，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容免費(fèi)送給用戶。

　　而新媒體的訴求是基于內(nèi)容創(chuàng)造增值服務(wù)。

　　“羅輯思維，賣(mài)的就是一個(gè)認(rèn)同，是基于內(nèi)容產(chǎn)生的一種心理的認(rèn)同。”李珉說(shuō)，2014年虎嗅也將嘗試如何通過(guò)用戶賺錢(qián)，“還是得提供一些服務(wù)和內(nèi)容吧。但不一定是賣(mài)內(nèi)容，內(nèi)容可以免費(fèi)，但通過(guò)內(nèi)容可以引申出來(lái)的一些東西。”

　　在李岷的設(shè)想中，虎嗅網(wǎng)的前臺(tái)產(chǎn)品是內(nèi)容，會(huì)繼續(xù)圍繞用戶做深度的內(nèi)容服務(wù)，未來(lái)看如何能把對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做好，更加產(chǎn)品化、定制化，但是怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)設(shè)想她也還沒(méi)有非常清晰的規(guī)劃。

　　最近，和虎嗅網(wǎng)極為相像的鈦媒體宣布改版，重在原創(chuàng)和眾包為主，同時(shí)推出類(lèi)似于求職招聘的“找到”欄目。

　　但李珉無(wú)此打算。“我從來(lái)不會(huì)專(zhuān)門(mén)去約專(zhuān)欄作者，誰(shuí)愿意來(lái)就來(lái)，但好的稿子肯定就會(huì)給好的位置或者推廣。”

　　申音認(rèn)為，“羅輯思維”完成了從內(nèi)容到用戶的轉(zhuǎn)變，但在關(guān)系和營(yíng)收層面還在摸索。規(guī)模化、穩(wěn)定化的營(yíng)收才能稱(chēng)得上盈利模式，羅輯思維還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到。

　　無(wú)疑，新媒體的影響力和號(hào)召力都在迅速攀升，但商業(yè)模式的不確定性又如此顯見(jiàn)。好的內(nèi)容會(huì)換來(lái)用戶付費(fèi)，但如何通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)，是新媒體們正在琢磨的難題。

　　機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　申音要找氣質(zhì)相投的合作者，而李珉則直言“懂我的人自然會(huì)給我投資”，鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟更注重“對(duì)方怎么看我這個(gè)人”。

　　他們都在尋找下一輪融資，但說(shuō)到盈利模式，似乎都有點(diǎn)兒隱晦。

　　李珉的初始投資是對(duì)方找上門(mén)來(lái)的，并且是在她還未辭職之前。

　　“其實(shí)2010年下半年就不想干了，當(dāng)時(shí)整本雜志的勢(shì)能動(dòng)能都在減弱，但我原本是想去其他雜志的，沒(méi)考慮過(guò)做新媒體。”李珉提到，前網(wǎng)易門(mén)戶事業(yè)部總裁李甬找到她之前，她從未想過(guò)創(chuàng)業(yè)。

　　接下李甬的投資后，李珉又去找了浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)，談下數(shù)百萬(wàn)元的投資。她不愿透露具體數(shù)字，但表示，截至目前，全部合同收入已經(jīng)超過(guò)了投資額，可以算作盈利。

　　賺錢(qián)的途徑在網(wǎng)站上一目了然可以看到，就是右側(cè)的媒體推廣區(qū)，但廣告只是線上的體現(xiàn)，也組織過(guò)幾次大的線下活動(dòng)，對(duì)企業(yè)是一個(gè)打包的服務(wù)方案，費(fèi)用幾十萬(wàn)不等。

　　牛文文提到，傳統(tǒng)媒體真正的本質(zhì)上的轉(zhuǎn)型，是從廣告模式和內(nèi)容至上的模式向服務(wù)模式和用戶付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建一個(gè)和用戶互動(dòng)的社區(qū)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維，和用戶發(fā)生關(guān)系，進(jìn)而在關(guān)系中建立一個(gè)游戲規(guī)則并且獲取收入。

　　方三文的雪球財(cái)經(jīng)和牛文文的黑馬系列產(chǎn)品都是這種垂直的社交媒體做法。目前，黑馬營(yíng)一期免費(fèi)，第二期結(jié)營(yíng)以后，每位學(xué)員的學(xué)費(fèi)大約為商學(xué)院學(xué)費(fèi)的1/10至1/5，例如上述黑馬硅谷游學(xué)第一期的學(xué)費(fèi)是每人49800元(總計(jì)12天);黑馬大賽向投資人收取中介費(fèi);黑馬基金首期募集1億元人民幣;i黑馬網(wǎng)站考慮向會(huì)員收費(fèi)的方向發(fā)展。

　　而對(duì)于虎嗅等新銳媒體來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于，在資金實(shí)力不夠買(mǎi)斷獨(dú)家稿件的現(xiàn)狀下，單靠二次編輯新聞以及觀點(diǎn)式新聞的內(nèi)容生產(chǎn)模式，會(huì)否造成媒體的同質(zhì)性。新媒體甫一誕生，就迎來(lái)源源不斷的模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者。

　　越來(lái)越多的作者正在打造微信自媒體平臺(tái)。2013年，門(mén)戶網(wǎng)站也在發(fā)力，打造有觀點(diǎn)的媒體平臺(tái)，亦有實(shí)力付費(fèi)獨(dú)家稿件。

　　魏武揮曾撰文指出，新媒體不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是信息供求匹配的創(chuàng)新。改版后的“找到”按鈕是鈦媒體在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的探索，但要實(shí)現(xiàn)公司人和公司的更精準(zhǔn)匹配，光提供求職招聘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G的機(jī)會(huì)，盡量來(lái)構(gòu)建一個(gè)虛擬的社會(huì)。”牛文文說(shuō)，所謂的虛擬社會(huì)，就是把媒體變成一種互動(dòng)，讓用戶和用戶之間發(fā)生內(nèi)容分享的關(guān)系，需要平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)游戲規(guī)則，在這個(gè)游戲規(guī)則下設(shè)置產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)檻，通過(guò)關(guān)系來(lái)套現(xiàn)，而不是內(nèi)容套現(xiàn)。

　　“這次到硅谷也很有體會(huì)，未來(lái)在南加州一帶，圍繞娛樂(lè)和虛擬場(chǎng)景搭建互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會(huì)的趨勢(shì)現(xiàn)在也看得比較清楚。這也是媒體人的擅長(zhǎng)。”牛文文說(shuō)，“其實(shí)很多偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，最后成功的模式與它開(kāi)始的模式都不知道變過(guò)多少回了，大家試唄，總會(huì)有一條路走出來(lái)。”

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