【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】當(dāng)營銷組合是針對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)即消費(fèi)者購買決策形成過程的不同階段時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢(shì)，產(chǎn)品的作用卻越來越強(qiáng)，而價(jià)格的作用在中間的階段最為突出，這就為圖文快印企業(yè)在消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。
消費(fèi)者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細(xì)闡述，不再重復(fù)。現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價(jià)格三個(gè)因素所起的作用，以及它們?cè)谙M(fèi)者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致活動(dòng)效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費(fèi)者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費(fèi)者購買決策和購買行為形成的每一個(gè)階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強(qiáng)營銷組合之間的針對(duì)性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。
所謂市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所應(yīng)用的各種可控因素的組合。在二十世紀(jì)五十年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為四類，即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，因此，提出了市場(chǎng)營銷的4'組合。到八十年代，隨著大市場(chǎng)營銷觀念的提出，人們又提出了應(yīng)把政治力量(political power)和公共關(guān)系(public relation)也做為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場(chǎng)營銷環(huán)境，因此，就形成了市場(chǎng)營銷的6'P組合。
到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們(people)服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合(市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)prioritizing、市場(chǎng)定位positioning)的指導(dǎo)。
這戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想(people)和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場(chǎng)營銷的11'P組合。
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