【印聯傳媒內容摘要】近幾年在商業領域最具影響力的事件可能就是百貨業一家一家的倒閉。有人說2013年是中國百貨業發生歷史上最大規模關店潮的一年，今天看來可是這一趨勢好像并沒有止步，最壞的事情在2014年、2015年還在繼續。盡管整個行業的相關數據還沒有完全的統計，但從一線傳遞的信息來百貨業并沒有好轉的跡象。
然而不少經營者主要從市場角度來認識這一問題，我們認為最大問題是消費者消費心理的變化和與之相適應的品牌營銷策略的缺失。目前百貨業經營者把精力放在招商、營銷方面，忽略了自身品牌的塑造。商場除了要根據市場需求，向消費者提供商品外，還需強化服務品牌的建設,特別是特色品牌活動不僅對消費者有吸引力，也能得到經銷商的積極響應。目前，百貨業除自身品牌塑造欠佳外，品牌商品同質化、營銷模式趨同也使其有限的利潤空間更加狹小。
我們知道百貨業的商品來源基本相同，很難就商品特色在消費者心目中建立形象。同時市場細分不夠明確，品牌組合上的千篇一律，很難激發消費者的購買欲望。在競爭激烈的市場中，企業的資源非常有限，不可能在每一個市場上完全擁有優勢。企業需要用自己合適的資源瞄準目標客群,同時商場可以通過市場的細分化從消費者身上挖掘更多的附加價值，通過拉動消費者的購買能力增加銷售業績和利潤。還一個很重要的事實是當百貨公司被逼進了死胡同時，電子商務正大行其道。有調查顯示，2013年中國電子商務銷售額突破萬億大關達到2萬億，同比增長66.3%，而2006年，這個數據還僅僅是260多億。人們普遍相信，電商就是殺死百貨業的兇手。
然而面對這一事實該如何認識，這是經營者必須關心的。從哲學的角度認識事物的本質首先要分析事物間的差異。大多數人認為，實體商有很高的成本，電商好像沒有很高的成本，顯然這是錯誤的。其實電商也有很高的成本，主要是網絡推送的成本。沒有網絡推送，電商如同把店開在渺無人煙的荒漠，無人問津。電商和實體商的原理一樣，實體商要開在鬧市中心才好或市口好，而電商商店要開在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上。電商中的所謂“臨街旺鋪”通常是通過關鍵詞來實現的，你的店鋪要離這個關鍵詞很近才行，否則就無人問津。當然電商要為這個關鍵詞“繳鋪租”，繳得少了還不行，所不同的是實體商是按月固定地繳費的，而電商是按天繳費或按點擊率繳費的，并且電商可以按自己的意愿多繳或者少繳，而實體商不行，必須按“包月”的方式繳。
互聯網時代對百貨業的沖擊關鍵要從消費者消費心理變化角度來認識可能才能真正深入到本質上去。從消費者心理角度分析來看，如果說80后追求主流化，90后追求非主流化，80后追求品牌品質，90后追求自成一派，80后追求身份認同，90后追求與眾不同，80后追求成為“精英”，90后追求“我就是我”等等，這一切消費者心理的變化我們大多數經營者并不了解或沒有引起足夠的重視。當消費者心理發生變化的時候，百貨公司受到沖擊就不難理解了。
過去消費者將百貨公司當作生活方式，現在他們只將它看作一個生活場所，希望在其中完成他們的聚友、購物、休閑的綜合需求。從這個角度來看，他們希望百貨公司能夠在功能業態豐富性、空間體驗感、服務完備度等方面都達到更佳水準。多業態多功能復合、體現一站式消費的購物中心正是迎合此類消費趨勢的類型代表。可今天大多數商家仍視百貨業為“商場”的本質即賣東西的場所，所以可以說百貨公司與當下主力消費者(80后、90后)的需求已經產生了錯位，消費者疏遠百貨公司就是必然的了。
今天在中國不管是80后、90后還是其它群體可以說對互聯網的認識與使用都是較為普遍的，這與中國政府大力支持有關。然而對80后、90后來說他們則是生活在互聯網的一代或數字原住民，因為他們從出生或出生后不久就開始接觸到互聯網，在對待互聯網的態度上，80后、90后群體普遍產生了心理依賴。與此同時，80后、90后對網絡作為工具的應用也越來越嫻熟。80后、90后群體正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網，生活高度依賴網絡。對于他們來說，互聯網已經遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。調查發現(2014)，80后、90后群體還是移動互聯網的關鍵人群。今天86%的80后、90后都是通過手機上網，其次才是筆記本電腦或臺式機電腦。而在中國其它年齡段的網民，使用移動互聯網的比例只有60%。
所以今天的百貨業要想要打動80后90后，一定要學會從消費心理認識他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念特別是對品牌產品的偏好入手，而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，而就貿然去迎合，不成功是必然的。記住：誰能為消費者在需要時提供對的商品，并且更靈活更貼心地服務他們，誰就能顛覆市場。這方面電商為我們提供了成功的例子，百貨業應該向它學習。
責任編輯：魏盼
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