【印聯(lián)傳媒內(nèi)容摘要】毋庸置疑，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。正如美國消費者協(xié)會主席艾拉馬塔沙所說，現(xiàn)在正從大眾化消費進入個性化消費時代，消費者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。
但對于很多企業(yè)來說，很難針對消費者的個性化需求進行營銷。惠普在北京國際展覽館舉辦了“圖像藝術(shù)之旅”活動，惠普全球GSB(圖形印藝業(yè)務(wù)解決方案)副總裁兼業(yè)務(wù)總經(jīng)理Kelly Tan反復(fù)強調(diào)數(shù)字印刷對于個性化營銷的重要性。
幾年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普開始從硬件主導(dǎo)的廠商轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)，其中很重要的一項業(yè)務(wù)就是數(shù)字印刷。對于這項業(yè)務(wù)，惠普宣稱“除了水和空氣，惠普可以實現(xiàn)任何介質(zhì)的打印”。
Kelly Tan說，數(shù)字印刷的創(chuàng)新之處就在于“短版印刷”以及“個性化印刷”，為實現(xiàn)“除了水和空氣什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。
“傳統(tǒng)的印刷往往有起印量的要求，印刷的頁數(shù)越少成本越高，而數(shù)字印刷可以進行短版印刷，比如中國很多線裝書的復(fù)制是限量的，用傳統(tǒng)的印刷機難以印刷，因為線裝書的復(fù)制起印量很低。同樣，對于一些不知名的作者，由于出版社擔心市場風(fēng)險，他們以前沒有機會出書。有了數(shù)字印刷之后，書的起印量可以很低，可以試探性地投入市場，實際上是在作者、出版商和零售商之間建立了一個新的業(yè)務(wù)模式。”Kelly Tan說。
在國外，基于數(shù)字印刷技術(shù)的個性化營銷方式可以說是五花八門。
對于企業(yè)來說，無論是商品廣告、票據(jù)、零售卡、直郵商業(yè)信函，還是小冊子、名片、邀請函、明信片、菜單、數(shù)據(jù)表格等營銷資料，都可以針對不同的客戶，為他們提供不同版本的個性化營銷信息。而承載了有價值的產(chǎn)品和服務(wù)信息的營銷材料，無疑會大大提高客戶的響應(yīng)率。
另一方面，由于產(chǎn)品的生命周期縮短，企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝往往有獨特的要求，印刷的數(shù)量少，更改的頻率快，要對市場變化做出快速反應(yīng)，同時介質(zhì)也在由紙質(zhì)向膠膜等柔性介質(zhì)發(fā)展，傳統(tǒng)的印刷技術(shù)難以滿足企業(yè)的需求。
2008年，喜力啤酒推出了“設(shè)計你的喜力啤酒”大賽，用戶在網(wǎng)上設(shè)計自己的喜力啤酒，以半打的量訂購，喜力啤酒按照用戶的設(shè)計圖案印刷，用戶就可以喝上為自己特制的喜力啤酒。
“正是惠普的Indigo數(shù)字印刷讓喜力啤酒用戶的設(shè)計變成了現(xiàn)實，讓喜力啤酒的個性化營銷成為現(xiàn)實。還有一個啤酒廠家，每天都更換標簽上的文字說明，以幽默的語言與消費者溝通，這種啤酒大部分在酒吧和夜場賣出去的，結(jié)果這種方式引起了很多年輕人的追捧。”Kelly Tan說，諸如此類的例子，在惠普Dscoop社區(qū)中數(shù)不勝數(shù)。
惠普面向普通消費者和中小企業(yè)建立了兩個以打印為主題的社區(qū)，以此帶動個性化印刷的潮流。Dscoop是一個專門用于惠普Indigo數(shù)字打印機用戶進行交流的平臺。“這個社區(qū)在美國已經(jīng)成立了5年之久，今年我們在中國也將成立一個這樣的社區(qū)。”Kelly Tan說。
對于Indigo數(shù)字打印機的市場前景，惠普充滿了信心。Kelly Tan說：“近兩年Indigo數(shù)字印刷在中國的發(fā)展非常快，尤其是在印刷和包裝行業(yè)。相信會有越來越多的企業(yè)認識到Indigo數(shù)字打印機的價值所在。”
德魯克說，信息技術(shù)的價值在于改變了企業(yè)的經(jīng)營方式。從某種意義上說，商業(yè)模式的創(chuàng)新完全可以改變市場競爭的格局。而Indigo數(shù)字印刷作為一種個性化營銷工具，能否帶領(lǐng)企業(yè)進入個性化營銷時代，關(guān)鍵在于它能否滿足企業(yè)的經(jīng)營需求，為其帶來獨特的營銷價值。或許時間可以給出答案。
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