【印聯(lián)傳媒內容摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的本質并沒有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化，以前，我們通過大規(guī)模的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌(知名度)，然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣(認知度)，這時受眾縮小了，再通過連續(xù)的有針對性的推廣和活動形成美譽度，直到忠誠度的形成，之后形成良好的品牌聯(lián)想，最終成為口碑，即消費者幫助我們去傳播。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌怎么做?剛好相反，先做口碑，再做忠誠度直到全面覆蓋受眾。

　　以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌打在的5個步驟。

　　第一步：先做極致口碑

　　極致口碑來源于什么，當然是極致產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?第一，小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品，要做到“極致”很困難，但如果一年只推出幾款產(chǎn)品，就可以做到。第二，界定好邊界。品牌都要有邊界，一個品牌只能代表某類消費群，而不能是全部的消費者，所以要有所界定和取舍，如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市，做童裝，甚至做白酒不會成功。第三，快速革新和升級。任何一個顧客都不希望十年如一日看到同樣一個產(chǎn)品。

　　特別值得注意的是，口碑的來源是超出客戶的期望。

　　如宜家的購物環(huán)境體驗。我覺得，宜家的購物體驗總體是非常好的。到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個保護裝置，大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外，讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面，你會看到這樣的溫馨提示：請?zhí)上?坐下)試試;而在國內很多賣場，你會看到這樣的提示：非請勿坐。一看到這樣的“警告”，想立馬轉身走掉!

　　第二步：由極致口碑形成忠誠度

　　有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化、媒體碎片化、沒有權威的時代，因為大家自身都是“權威”、是媒體，這話無不道理。但我仍然認為互聯(lián)網(wǎng)時代一樣可以形成品牌忠誠，一樣可以塑造偉大的品牌。

　　由內而外的品牌塑造，更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家形成的口碑，帶動最核心的目標用戶，完成最關鍵的消費群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶，可以不斷進行向外的輻射和影響其他用戶。

　　第三步：忠誠度到更大的美譽度

　　種子用戶積累到一定程度，就需要向更大的消費群進行擴容。實際上這是最關鍵的一個環(huán)節(jié)。口碑、忠誠度的消費群還是小范圍的，也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時候。但如果要達到10000人到100000萬人，甚至百萬人的時候，我們需要怎做?

　　其一，需要社會化媒體的參與。如微博對于陌生人之間的營銷和話題性炒作或者傳播效果非常好，引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。

　　其二，需要最終“引流”到目標消費群上。一般通過活動形式開展，如微博的抽獎，關注轉發(fā)有獎等手段，在內容上有趣好玩。

　　第四步：美譽度到更廣泛的認知度

　　從美譽度到更廣泛的認知，其實就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進來，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，更廣泛的覆蓋消費群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進行傳播，特別是免費的傳播，為品牌的繼續(xù)強化服務。

　　舉一個褚橙的例子加以說明。

　　褚橙是怎么大火，成為勵志橙的呢?

　　經(jīng)過前期周密的策劃，褚時健的曲折、勵志人生、微博大V的自動轉發(fā)，褚時健的名人效應迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系，也迅速成為微博熱點事件，傳統(tǒng)媒體快速跟進，一場免費的報道撲面而來••••••

　　產(chǎn)品還沒上市，新媒體上已經(jīng)沸騰了，柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉發(fā)微博和對《褚橙進京》新聞進行免費的“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃(獼猴桃)。

　　柳傳志說：有佳果與夢想相伴，就是生活本來的樣子。

　　王石在微博上轉發(fā)《褚橙進京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。

　　第五步：認知度到全部受眾的知名度

　　經(jīng)過以上的四個步驟，基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結合，打造成為一個全社會有影響力的品牌。這個時候需要央視等全國知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報紙等媒體平臺的參與。

　　如小米手機，從誕生之日起，從沒有在傳統(tǒng)媒體上打過一分錢的廣告，直到2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會，才在央視一套打出了第一個形象廣告，這個時候，是品牌全面覆蓋消費者的時候，也是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建立的最后一步，已經(jīng)快速且成功的建立了一個公眾品牌。

　　從品牌營銷的角度來說，這5個步驟當然不是孤立存在的，但從企業(yè)價值、顧客價值的角度上來說，“知名度”絕對不是品牌的一個初級階段，而是品牌的終極階段。需要不斷的擴大知名度，要不厭其煩!

　　美譽度、忠誠度當然可以起到口碑傳播、帶動銷售的作用，但“知名度”覆蓋達不到全體受眾，就不會成為一個全社會有影響力的品牌，只有讓更多人知道，才有更多的銷售機會，因此從這個角度說，沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國公司需要不斷進行傳播的深層原因所在。

本文編輯/印聯(lián)小黑