【印聯(lián)傳媒資訊】2019年的春節(jié)檔電影圈，上演了一出“群雄逐鹿”般的激烈戰(zhàn)斗，最后《流浪地球》成功斬獲今年的春節(jié)檔冠軍，一路領(lǐng)跑。

預(yù)售票房破億，上映后實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)口碑領(lǐng)跑，從排片量top3以外到成為現(xiàn)象級(jí)爆款，《流浪地球》怎么做到的？

造勢(shì)階段：營銷重在精準(zhǔn)定位

好的營銷都自帶話題屬性，《流浪地球》也一樣，但更多的還是在于它抓住了核心傳播點(diǎn)。

《三體》斬獲雨果獎(jiǎng)，讓劉慈欣成為了中國科幻文學(xué)的代言人，而隨著地球生態(tài)的變化、科技的發(fā)展和人類對(duì)浩瀚宇宙的探索，劉慈欣的科幻世界逐漸走向大眾。

外星人真的存在嗎？我們?cè)摬辉摶貞?yīng)不明外太空信號(hào)？這些話題也不僅僅局限于科學(xué)家與決策者的討論中，大家對(duì)這一類的話題接受度與包容度在變大。

劉慈欣老師的作品有口皆碑，就連同期上映的電影《瘋狂的外星人》也是改編自他的小說，所以在上映前期，電影就獲得了書粉們的支持。

比起其他電影，《流浪地球》的前期宣傳周期并不算長，但憑借原作的影響力它也收獲了不少關(guān)注。不過它并沒有一味放大“劉慈欣”這一IP影響力，而是回歸電影作品本身，巧妙抓住了一點(diǎn)——觀眾情感來實(shí)現(xiàn)營銷造勢(shì)。

#中國科幻電影#、#35億人的春運(yùn)#等話題，直截了當(dāng)?shù)卮林辛酥袊嗣竦募覈閼选?/p>

為什么這么說：你想想，太陽系要?dú)缌耍厍蛞獩]了，這個(gè)故事背景放到外國去會(huì)怎么拍？

要么是超級(jí)英雄拯救世界，要么是全球人民的集體大逃亡，絕對(duì)不會(huì)想著帶地球一起跑。

而我們不一樣！中國人的“家”觀念十分重，拋棄家園逃離，我們做不到，而造發(fā)射器推動(dòng)地球一起跑，這完全符合了大家的家國情懷。這不是《2012》那樣的災(zāi)難片，而是將科幻上升到對(duì)家國、對(duì)地球的眷戀等民族情感當(dāng)中。帶著地球穿行宇宙，帶著家一起前行，是獨(dú)屬于我們的中式家園浪漫。

再加上中國真正意義上的硬科幻影視作品幾乎為零，少有的具有科幻元素的作品如《長江七號(hào)》，也會(huì)刻意弱化科學(xué)設(shè)定、回避人類命運(yùn)等問題，更多的展示小人物情感與故事趣味性。所以《流浪地球》在前期的宣發(fā)中強(qiáng)調(diào)中國硬科幻電影，一下子就激起了人民群眾的民族自豪感。

總之，在前期宣傳上，《流浪地球》正是跳出了主流電影的小我圈層，抓住了家國情懷，用國家、希望、犧牲、拯救等元素引發(fā)廣大人群的共鳴，從而在前期造勢(shì)階段取得了不錯(cuò)的影響力。

引爆階段：品質(zhì)內(nèi)核是致勝武器

說實(shí)話，盡管前期宣發(fā)情懷滿滿，但在電影未上映之前我仍是不看好它的，因?yàn)椤读骼说厍颉纷鳛橐豢钣埠丝苹闷墓适略O(shè)定太大太難啃了。

我們想想，太陽即將毀滅，人類給地球安裝發(fā)動(dòng)機(jī)，試圖推動(dòng)地球逃離太陽系——人類命運(yùn)的抉擇、宇宙級(jí)別的恢宏想象——短短兩個(gè)小時(shí)的電影如何鋪陳故事情節(jié)，如何呈現(xiàn)讓觀眾認(rèn)可的視效，如何處理角色承載的厚重的命運(yùn)感，在電影沒上映之前根本沒法想象，下意識(shí)就覺得它實(shí)現(xiàn)不了。

但事實(shí)是，它做到了！這也是為什么《流浪地球》在前期排片不高的劣勢(shì)情況下，仍然能在短短兩天時(shí)間內(nèi)逆襲的根本原因。

從電影的預(yù)熱海報(bào)中，我們就會(huì)被宏大的、充滿想象力的場(chǎng)景展現(xiàn)所震懾。

一萬一千米的發(fā)動(dòng)機(jī)、被冰封的世界，以及從預(yù)告片中展示的高水準(zhǔn)制作都讓大家提高了期待值。當(dāng)然，沒看之前，還是會(huì)有人持懷疑態(tài)度，原因我們前面也說了，它是真的難拍。

《流浪地球》終極預(yù)告

不過最后的結(jié)果我們也知道了，它創(chuàng)下了2019春節(jié)檔觀眾滿意度同期新高。而終極版預(yù)告中的令人震撼的畫面質(zhì)量延續(xù)到了全篇，每一個(gè)鏡頭都是高水準(zhǔn)視效，不得不說，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)把控、高標(biāo)準(zhǔn)的特效要求和創(chuàng)作者們的匠心精神成就了《流浪地球》的高口碑。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)《揭秘<流浪地球>經(jīng)歷過的三個(gè)“死亡”時(shí)刻》一文報(bào)道：“2016年1月，郭帆和龔格爾拿出了劇本大綱。光大綱就有2.5萬字，而正常一部電影的劇本一般只有三四萬字。整個(gè)籌備期，龔格爾和郭帆一共寫了大概100萬字的劇本，第一稿劇本大約7萬字，每個(gè)人都起碼寫了十遍以上。”

據(jù)說，為了做出更好的產(chǎn)品，光是概念設(shè)計(jì)圖，劇組就畫了3000張，而影片中飾演劉啟的演員也是因?yàn)槿サ焦ぷ魇铱吹綀F(tuán)隊(duì)的認(rèn)真和較真勁兒，才真正相信團(tuán)隊(duì)從而堅(jiān)定投入其中。

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，光靠造勢(shì)營銷難以收獲消費(fèi)者認(rèn)可，從長遠(yuǎn)來看，作品是首要。就拿電影《小豬佩奇過大年》來說，它年前的《啥是佩奇》宣傳片創(chuàng)造了刷屏神話，這也使得電影在預(yù)售當(dāng)中取得了不錯(cuò)的成績，但群眾的眼睛是雪亮的，人為制造的話題難以持久，一個(gè)好作品的內(nèi)容是否值得大家推崇，時(shí)間會(huì)給出答案。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷在社交媒體的廣泛運(yùn)用，打破了傳統(tǒng)營銷渠道的信息不對(duì)等，所以一個(gè)作品或者說產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，大家很快就能直觀地了解到。

所以說，品質(zhì)才是營銷的內(nèi)核，好產(chǎn)品是市場(chǎng)中的制勝武器。

二次傳播：順勢(shì)而為，巧妙推廣

《流浪地球》的影響力和話題度引爆，除了良好的口碑，還有二次傳播時(shí)期不間斷的話題式營銷。

關(guān)于這部影片的話題度之高，沒有人能否認(rèn)，直到今天，微博熱搜榜上還有5、6個(gè)電影的相關(guān)話題。

雖然說好作品自己會(huì)說話，但也需要人為捕捉受眾喜歡的傳播點(diǎn)，用不間斷的話題推動(dòng)作品的二次傳播。

#吳京客串發(fā)現(xiàn)劇組太窮#話題，讓大家聯(lián)想到了之前吳京為拍《戰(zhàn)狼》賣房賣車的情景，直接激發(fā)了觀眾對(duì)“小破球”的保護(hù)欲，引發(fā)了上至KOL大V下至普通用戶的自發(fā)推廣。

影片中讓人吐槽的韓朵朵角色的臺(tái)詞也引發(fā)了大家的創(chuàng)作欲——#韓朵朵臺(tái)詞重寫大賽#這樣具有爭議的話題也激起了沒看過電影的人的了解欲望。

當(dāng)然，最最經(jīng)典的還是這句硬核洗腦臺(tái)詞：“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚。”要對(duì)仗沒對(duì)仗要押韻沒押韻，但就是叫人忘不了。

同時(shí)，《流浪地球》在微博上也積極與網(wǎng)友互動(dòng)，參與各種話題討論，還響應(yīng)影迷號(hào)召，出了許多周邊，收獲一眾好感。

說到底，在流量時(shí)代，要想獲得大眾關(guān)注度，還是要準(zhǔn)確把握用戶的興趣及需求。

2018年被稱為[沙雕元年]，網(wǎng)絡(luò)上表情包與段子齊飛，而微博的媒體屬性和信息傳播功能已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變，它逐漸由實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向著社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。換句話說，就是針對(duì)其核心傳播人群，微博用戶需求已經(jīng)將“興趣”放在首位。

回首《流浪地球》的微博話題，涉及宏大的世界觀、厚重的情感等更深層次的思考并不是推動(dòng)它二次傳播的關(guān)鍵，因?yàn)檫@些正經(jīng)的話題難以在社交媒體上鋪開，所以熱搜上的話題多以有趣和梗為主。

其實(shí)作為一個(gè)好的營銷活動(dòng)，作用還是在于鋪墊二字，能夠吸引大眾興趣是關(guān)鍵。輕松的、把握用戶“爽點(diǎn)”、觸達(dá)情感需求的動(dòng)作，才能將傳播點(diǎn)準(zhǔn)確推送給相關(guān)人群，從而在后期更大程度地推動(dòng)其二次傳播。

《流浪地球》地球的成功背后，少不了這些“營銷策略”，無論是前期造勢(shì)的精準(zhǔn)定位、影片的高水準(zhǔn)內(nèi)核還是后期推廣的巧妙借勢(shì)，都是電影獲得如此成就不可或缺的因素。

最后，希望我們?cè)谝院蟮娜兆永镆廊荒軌蛞宦非靶校粦挚部溃鐾强眨呦蚝棋钪妗?/p>