【印聯(lián)傳媒網(wǎng)訊】奧美公司創(chuàng)造人大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為：每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn),都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累。大衛(wèi)•艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認(rèn)知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想度(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產(chǎn)”5部分所組成。品牌資產(chǎn)理論構(gòu)成了企業(yè)品牌管理活動有基本指導(dǎo)原理。但是這些理論在信息技術(shù)的沖擊下可能面臨著挑戰(zhàn)。

　　資產(chǎn)是有價值的，品牌能成為資產(chǎn)，說明品牌有著巨大的價值。品牌的價值與有形資產(chǎn)不同在于，其價值波動性隨著消費(fèi)者和企業(yè)品牌策略在發(fā)生波動。這種波動的大小隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，以及競爭的加劇變得越來越巨大。艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度以及其權(quán)重可能會在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)生激烈的變動。這使得傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評估維度與標(biāo)準(zhǔn)在動態(tài)環(huán)境下因滯后而失去價值。比如，今天知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時代明顯的一個特征就是知名度的提升會加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。特別是在技術(shù)變化快，產(chǎn)業(yè)生命周期短的行業(yè)尤其突出。小米的快速崛起可能不需要諾基亞十年的努力，當(dāng)然也可能兩年后在市場上蒸發(fā)消失。就和OPPO一樣，來得迅猛，去得迅速。

　　這就需要重新審視品牌資產(chǎn)的真正價值所在，站在艾克的起點(diǎn)上，我們應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)時代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素。靜態(tài)的品牌資產(chǎn)觀念顯然對于變化的市場的解釋顯得有些困難。如何解釋中國From EMKT.com.cn消費(fèi)者快速由王老吉轉(zhuǎn)向加多寶，如果品牌的忠誠度和認(rèn)知度是相對靜態(tài)的話，王老吉當(dāng)年一千多億的資產(chǎn)評估如何不到兩年時間快速縮水。

　　所以我認(rèn)為在傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)五項要素基本上可以適當(dāng)?shù)淖餍└倪M(jìn)，一是把品牌忠誠度改為品牌粘度，第二是把其它資產(chǎn)具化為品牌附加值，第三把品牌聯(lián)想改為品牌邊界。這樣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)的價值同樣由五項要素組成，他們是知名度、認(rèn)知度、品牌粘度、品牌邊界、品牌附加值組成。這里就改變的三個要素進(jìn)行說明：

　　1、品牌粘度和品牌忠誠度

　　品牌忠誠本質(zhì)是一種行為，在品牌活動中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外。其中最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養(yǎng)。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因為現(xiàn)在有的是餐館和汽車快修店讓消費(fèi)者選擇。我們可以把這種消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時，總會習(xí)慣性的依賴于某個品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少去真正比較過什么性能和價格，就是一種依賴行為。現(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運(yùn)動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費(fèi)者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強(qiáng)的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：當(dāng)然消費(fèi)者會對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風(fēng)險，也包括的使用中的更換成本。比如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的Iphone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。

　　品牌粘度在很大程度上決定的品牌資產(chǎn)和價值持續(xù)性。對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)。無論其品牌知名度和認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場上被搶奪，如：手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征。十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在在市場還存活的已經(jīng)不多。而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價值往往差異是巨大的。

　　2、品牌邊界與品牌聯(lián)想

　　艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時消費(fèi)者大腦中會浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關(guān)的信息。其理論基本是網(wǎng)絡(luò)記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對靜態(tài)信息流動的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費(fèi)者的購物選擇。在互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會通過品牌帶動多種產(chǎn)品的銷售。而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和集中性，很容易使得消費(fèi)者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動態(tài)變化。因此在新信息技術(shù)環(huán)境下，用品牌邊界可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產(chǎn)價值。

　　品牌邊界是指消費(fèi)者地品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。品牌邊界在流動性環(huán)境下，更加容易鎖定品牌認(rèn)知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費(fèi)者誰知的品牌邊界，注定其難以成功。

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌邊界，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌邊界。能否成功則取決于品牌邊界的牢固度。這對企業(yè)來講是個兩難。因為品牌邊界越牢固，其在邊界內(nèi)的競爭優(yōu)勢就明顯。但這又會減弱邊界之外的競爭力。比如對格力邊界的認(rèn)知，如果消費(fèi)者都認(rèn)為好空調(diào)-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。如果消費(fèi)者都認(rèn)為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領(lǐng)域取得成功。因此，品牌邊界也構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的核心要素。

　　3、品牌附加值與其它資產(chǎn)

　　艾克的理論中，把其它資產(chǎn)描述為專利、商標(biāo)、外觀設(shè)計等企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)。其實是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就象格力，你擁多多少專利是一回事，消費(fèi)者只有認(rèn)可格用掌握核心科技時才是品牌資產(chǎn)。所以，在信息技術(shù)時代，認(rèn)知是最重要的。但是對于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。這種品牌的附加值也直接構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的組織部分。也可以說，品牌的價值就體現(xiàn)在這種附加值上面。

　　當(dāng)一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價格越高時，其競爭的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來實體店關(guān)門的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關(guān)門，最關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就要。消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或者其它品牌去購買了。

　　通過上面的分析，可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌資產(chǎn)的升值和貶值都在加速，艾克的品牌資產(chǎn)模型的管理方式正受到實踐的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)固守靜態(tài)的品牌資產(chǎn)理論，則可能會在市場上遭遇變化環(huán)境的打擊。企業(yè)在品牌資產(chǎn)的動態(tài)建設(shè)中應(yīng)該更加重視品牌粘度、品牌邊界和品牌附加值。

責(zé)任編輯：魏盼