【印聯(lián)傳媒資訊】2018年公眾號廣告成為整治重點，根據(jù)近期工商總局整治的案例，有發(fā)布虛假信息的廣告、混淆視聽，不明顯說明是“廣告”、違法使用代言人形象、發(fā)不雅廣告，違背社會風俗等等。讓我們來看看微名片在廣告營銷上容易踩的雷。近日，國家工商總局、中央宣傳部、等11部委聯(lián)合召開電視電話會議，部署2018年整治虛假違法廣告工作要點，公眾號廣告成為整治重點。的確，當前公眾號已成為違法廣告以及侵權(quán)廣告的重災區(qū)。

子虛烏有：發(fā)布虛假信息的廣告

3月份，合肥市網(wǎng)監(jiān)局查處了合肥市首例利用微信公眾號發(fā)布虛假廣告的網(wǎng)絡違法案件。據(jù)了解，該案是工商執(zhí)法人員辦理合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院發(fā)布虛假違法廣告案時發(fā)現(xiàn)的“案中案”。據(jù)介紹，微信公眾號“痘大點事”在為合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院皮膚美容科做推廣宣傳中，發(fā)布該醫(yī)院 “‘傳遞健康 傳遞愛’2017‘藍絲帶’關(guān)愛女性健康公益行動即將啟動”廣告。

新《廣告法》第二十八規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。經(jīng)查，在明知廣告宣傳與事實不符的情況下，該公司仍然為其制作、發(fā)布，欺騙誤導消費者。最終，工商部門依法對該公司作出責令停止發(fā)布虛假廣告、沒收廣告費用1375元，并處以4125元罰款的行政處罰決定。

混淆視聽，不明顯說明是“廣告”

微信公眾號主要收入來源分兩部分。一是微信內(nèi)的，比如打賞和流量主。流量主是點擊廣告帶來的分成，一次點擊0.2元，大約100次閱讀能帶來一次點擊，幾萬閱讀換來的也只是幾十元。二是微信外的，以廣告為主，通常公眾號會按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價，一般是一個閱讀一元，專業(yè)領(lǐng)域價格更高。

公眾號廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，也屬于大眾傳播媒介廣告。按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，公眾號廣告須顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告。但是，公眾號廣告中鮮有按照《廣告法》的規(guī)定顯著標明“廣告”的，尤其是公眾號的軟文廣告，基本上均不會標明“廣告”，這是公眾號廣告中極為典型、極為普遍的違法行為。也正因為是普遍違法行為，上海、浙江等地出臺細則，規(guī)定首次違法且情節(jié)輕微的，可不予處罰。

狐假虎威：違法使用代言人形象

安徽阜陽金太陽會計代理記賬咨詢服務有限公司在其微信公眾號上發(fā)布廣告中，引用有在其公司接受培訓的“2016年阜陽市潁泉農(nóng)商行第一名周某雯”、“2016年蕪湖揚子銀行第一名管某梅”的形象及文字表述。

該行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十四條規(guī)定：教育培訓機構(gòu)不得利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。2017年5月19日，阜陽市工商局責令當事人立即停止發(fā)布上述廣告，在相應范圍內(nèi)消除影響，并處20000元罰款。

違法使用明星肖像

在文章或評論中使用名人肖像，例如表情包等，基于言論自由的保護，一般不構(gòu)成侵權(quán)。但是如果是商業(yè)廣告，名人的肖像仍然不得加以使用。軟文廣告看起來屬于文章或評論，但是實質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，如果隨意使用名人肖像，則構(gòu)成侵權(quán)，少用或者不用明星的表情包能防止圖文加盟店踩雷。

案例參考：藝龍網(wǎng)信息技術(shù)(北京)有限公司在其微博發(fā)布的軟文廣告中使用了“葛優(yōu)躺”的照片，被判構(gòu)成侵權(quán)，向葛優(yōu)賠禮道歉并賠償7.5萬元(北京市第一中級人民法院(2018)京01民終97號民事判決書)。

使用絕對化用語

2016年12月，南京工商局接到舉報，某飯店利用微信公眾號以非客觀的結(jié)論為依據(jù)，發(fā)布“南京市中心性價比最高飯店”、“最劃算、最營養(yǎng)的套餐”等宣傳用語，對商品或服務的信譽、價格、質(zhì)量等作引人誤解的虛假宣傳，其實質(zhì)是限制了其他經(jīng)營者，獲取了不正當?shù)母偁巸?yōu)勢，不僅擾亂了公平競爭的市場環(huán)境也侵犯了消費者的合法權(quán)益。最終，工商局依據(jù)《反不正當競爭法》的規(guī)定對其進行了處罰。

2017年，上海市共查處各類虛假違法廣告5448件(其中互聯(lián)網(wǎng)廣告案件占80%)，處罰沒款1.32億元，比上年分別增長94%和54%，虛假廣告以及違反禁用語案件最多，占比超過80%。

發(fā)不雅廣告，違背社會風俗

上海蜀地辣子魚餐飲有限公司為吸引消費者，在其官方微信公眾號上發(fā)布廣告，含有不雅圖案，且結(jié)合表述的文字低俗，有違社會良好風尚。當事人違反《廣告法》的規(guī)定，被依法處以罰款20萬元。

金融機構(gòu)違規(guī)發(fā)理財廣告

洛陽銀行一直頻繁發(fā)布理財廣告在其注冊的自有微信公眾號，于2015年9月7日在“微資訊-個人金融”板塊的頁面中，發(fā)布了內(nèi)容為“抗降息最佳產(chǎn)品—洛陽銀行‘大額存本取息’儲蓄產(chǎn)品，降息不降收益，5年期利息提前得”的微信廣告，在宣傳中反復使用絕對化禁用詞語“最佳”，描述其金融產(chǎn)品與服務。鄭州市工商局認為，洛陽銀行在其微信公眾號廣告中頻繁使用國家明令禁止的詞語，長期向客戶進行虛假宣傳，做出了40萬元的行政處罰。

據(jù)了解，近日央行也下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。這意味著金融理財產(chǎn)品的廣告將受到工商總局和央行的雙重整治。

根據(jù)《中國工商報》的定義，新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。而新媒體運營，是指利用微信、微博等自媒體平臺進行品牌推廣，做產(chǎn)品營銷;策劃優(yōu)質(zhì)、有高度傳播性的內(nèi)容和線上活動;向客戶廣泛或者精準推送消息，提高粉絲的參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應營銷目的，隨著法規(guī)的健全化，圖文加盟店做新媒體需要多留心，才能防止踩中不必要的雷。